Ваша последняя лекция про текст: 15 тезисов из выступления Максима Ильяхова на конференции Design Prosmotr

Читатель всегда в порядке. Факты вместо оценок и с привязкой к жизненным сценариям. Опора на мир читателя. Иллюстрации.

Привет! Меня зовут Иван, веду канал про digital-маркетинг. Присоединяйтесь.

Пересмотрел вечно актуальное выступление Максима Ильяхова “Ваша последняя лекция про текст” на конференции Design Prosmotr - держите основные тезисы

1. Если текст написан о чем-то важном для читателя, читатель этот текст легко прочитает. При этом не имеет значение, как сформулирована тема, написан, отредактирован и проиллюстрирован текст. Решает проблематика, ради которой читатель кликает.

2. Бывает, что люди внимательно читают, даже если тема не особо им важна. Это происходит, когда автор интересен сам по себе. Каждый ли пост Артемия Лебедева полезен, решает ваши задачи и поднимает на новый уровень в дизайне? Конечно, нет. Большинство авторов в соцсетях интересны нам как люди, независимо от того, как и что они пишут.

3. Люди любят писать о себе и любят, когда о них читают. Читать о других людях нам интересно в трех случаях: а) когда чтение приносит прагматическую пользу б) когда есть социальная польза и в) когда текст несет эмоциональную пользу, - поржать или погневаться.

4. Прагматическая польза - это то, что измеряется деньгами, временем, здоровьем и другими ресурсами. Например, “Как поднять зарплату с помощью переговоров” или “Как заработать на квартиру в Москве имея зарплату 200 тысяч рублей?” (спойлер - никак). Но даже полезный, интересный и хорошо сделанный текст не вызовет отклика, если у человека нет потребности в нашей теме.

5. Социальная польза работает, когда информация в тексте не приносит деньги и другие ресурсы, но все равно почему-то интересна. Например, как одеваются миллионеры в Кремниевой долине. Вряд ли мы ищем советы по стилю от Марка Цукерберга. Здесь работает другой механизм: если я одеваюсь, как Цукерберг, то, наверное, я сам немного на него похож. Включается желание быть частью определенных социальных групп: люди читают статьи, которые говорят им хорошие они или плохие, правильно они одеваются или нет, и т.д.

6. Новости также несут социальную пользу: помогают склеивать общество и создают поводы разговаривать с друг другом, хотя напрямую могут не влиять на нашу жизнь.

7. Любая статья должна давить на одно, два или три полезных действия. Должно быть что-то про прагматику (деньги, время, ресурсы), что-то про социальное (что в рюкзаке у Артемея Лебедева и как я могу быть на него похож) и нечто эмоциональное (юмор, гнев и т.д).

8. Лайфхак, который поднимает открываемость текста - к любой теме добавлять слово “названы”: например, “Названы лучшие модели пылесосов”.

9. Вместо оценок ставить факты: вместо слово “красивый” показывать изображение; вместо “выгодный” показывать условия сделки.

10. Сами по себе факты – это классно, но их недостаточно, чтобы сделать крутой убеждающий текст. Например, как факт “телефон из титанового корпуса” связан с миром читателя и что с этим фактом читателю делать? Тогда появляется текст: “Телефон из титанового корпуса можно уронить с 5 этажа на асфальт и сломается только асфальт” – это хороший жизненный сценарий.

11. Для каждого факта должен быть пример или ситуация, в который он вписан. Например, факт “Консультант на связи 24/7”. И что? Зачем мне круглосуточный консультант? Расшифровываем: “Если вам нужно отправить платёжку в налоговую в 23:55 31 декабря наш круглосуточный консультант вас вежливо поздравит с наступающим Новым годом и поможет решить задачу”.

12. Что касается иллюстраций. Иллюстрации надо ставить. Просто ставьте картинки и инфографику - и все.

13. Читатель всегда в порядке. Представьте статью “Как быть сильным, смелым, здоровым, красивым и успешным”. У неё есть существенная проблема. Такой текст подразумевает, что те, кто на него кликнули, несильные, несмелые, нездоровые. Тонкость, которая заставляет терять читателей или получать читателей, неправильно настроенных на вашу волну.

14. Другой пример: “Будьте внимательны при проверке документов”. Фраза подразумевает, что читатель изначально не очень внимателен и тем самым снижает его вовлеченность. Чтобы это исправить, можно написать “Самые опытные бухгалтеры проверяют документы дважды”

15. Итак, пять принципов:

• опора на мире читателя
• факты вместо оценок
• факты с привязкой к ситуациям, примерам, сценариям
• иллюстрации
• читатель всегда в порядке

Спасибо, что прочитали.

Подписывайтесь на мой канал про digital-маркетинг.