Маркетинг Sergey Slavinsky
124

Позиционирование и качество. Как сделать хорошо потребителям не ущемив интересы конкурентов

“Удобство — заманчивая и очень эффективная альтернатива качеству.” — очень точное высказывание одного из американских бизнес-писателей.

В закладки

Конечно, мы говорим о производственном качестве, в то время, как “удобство” — это несомненный атрибут другого вида качества, воспринимаемого или потребительского.

Что это означает для бизнеса? А то, что если приходится выбирать в рамках ограниченного ресурса, то выбрав удобство вместо качества или качество вместо удобства (в соответствии с производственной терминологией) мы получаем две совершенно разные, рыночные позиции. При этом — не конкурентные напрямую. А значит, ценового демпинга не будет, потому как ценностный набор — различается. Хотя исходный продукт может быть и одинаков: как чай в пакетиках и рассыпной.

Доминирование одного вида качества над другим — и есть основа для позиционирования продукта. Производственное (технологическое), потребительское, воспринимаемое (трансцендентное), экономическое — они все дают возможности для позиционирования, которое позволяет избежать прямой конкуренции и копирования.

Я здесь намеренно употребляю слово “позиционирование” вместо “концепции позиционирования”, потому как речь идёт о потребителях и вашей условной полочке у них в голове. Один и тот же продукт можно положить на совершенно разные полки, оставив место для конкурентов, но при этом надёжно защитив свою ситуацию потребления и свою аудиторию. То, что называется “потребительский экстремум”.

Продолжая развивать метафору чая, он может быть , высококачественным (рассыпным), удобным (пакетированным), вкусным (для вас конкретно) и доступным (дешевым). Это технологическое, потребительское, воспринимаемое и экономическое качества продукта.

Ваш продукт может (и, скорее, должен) сочетать в себе все четыре:

  • без первого (технологического) невозможно существовать на рынке, а минимальный уровень этого качества определяется сложившейся культурой потребления. И сколько еще шагов вверх можно сделать! А каждый из них — это возможная полочка в голове. Т.е. ваш шанс создать свою позицию.
  • без второго мы не формируем должный клиентский опыт. При этом от среднего (средне-удобный продукт?) можно идти как вверх, так и вниз, компенсируя каждый шаг вниз ценовой премией, а каждый шаг вверх — и ценовой, и репутационной, продавая покупателю “более лучшую версию себя”.
  • Без воспринимаемого качества нас просто не купят. Если о нас не думают никак, то мы формируем то, что называется предвосхищением или ожиданием. Если они оправдываются — ваше воспринимаемое качество становится аргументом, если вы не соответствуете ожиданиям (вспомните про “ожидания и реальность”) — контраргументом.
  • Ну и без экономического качества — не будет и бизнеса. Это обоюдо-острый инструмент. Он позволяет компенсировать огрехи потребительского и технологического качества, но и помогает оценить продукт с точки зрения самого бизнеса. Беспристрастно и нелицеприятно.

Как мы видим, одни только операции с понятием “качество” могут служить источником для огромного количества концепций позиционирования. Осталось лишь определить для себя, в каком порядке вы будете следовать качеству. Что ставить своей доминантой, в ущерб какому качеству оставаться “при своём”.

В текущей ситуации однозначно доминирующим является лишь экономическое качество. С точки зрения бизнеса, разумеется. И даже если для покупателя с ограниченным и крайне ограниченным бюджетом работает правило “лучше меньше, да лучше”, то компании подобное правило склонны игнорировать. И уже этот факт даёт прекрасное поле для работы и возможность для позиционирования.

Ущемляя собственное экономическое качество и приоритезируя одно из трёх остальных вы получаете новую рыночную возможность. Или возможность сфокусироваться на той аудитории и тех ситуациях, которые выходят за рамки поиска минимальной цены покупки в ущерб другим качествам продукта. И, одновременно, создать ДНК своего бренда.

В таком случае вы лишаетесь прямой конкуренции, а на рынке вполне могут сосуществовать несколько игроков, декларирующих разные наборы ценностей в основе которых лежит фокус на разном качестве продуктов. Собственно, этот механизм заложен в основу процесса отраслевой консолидации.

Те три-пять лидеров рынка, которые занимают более семидесяти его процентов (CR5>70%, CR3>80% и т.п. — условие, при котором рынок или отрасль считаются консолидированными) выбирают для себя фокус на разных типах качества и их производных. “Чистые” типы и порой несколько удачных гибридов — и занимают лидирующие позиции, оставляя на рынке место и для более сложных комбинаций позиционирования, связанных с географией, обществом, профессией и стилем жизни. Но это уже нишевые продукты для особых целевых ситуаций: чётких, редких, но достаточных, чтобы обеспечить спрос для бизнеса малого или среднего форматов.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Sergey Slavinsky", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 6, "likes": 0, "favorites": 10, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 76248, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 22 Jul 2019 11:51:45 +0300" }
{ "id": 76248, "author_id": 44584, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/76248\/get","add":"\/comments\/76248\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/76248"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
6 комментариев

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
0

Как сделать хорошо потребителям не ущемив интересы конкурентов

Чего это ради нужно стараться не ущемлять интересы конкурентов?

Ответить
0

Это очень просто. Как только вы вступаете в прямую конкурентную борьбу, вы очень быстро скатываетесь в ценовую конкуренцию. Следующий этап - чтобы выжить надо "уронить" качество продукта. На третий этап выходит только так компания, которая способна ради удержания доли рынка работать себе в убыток. Поэтому если ты не самый крупный и с самым большим финансовым резервом, то, возможно, стоит играть так, чтобы оставить на рынке место для альтернативного предложения. Иначе проиграют все.

Ответить
1

Мне кажется, что вы нахватались умных экономических терминов, но не вполне ещё понимаете, что именно хотите с их помощью сказать.

Ответить
2

В следующий раз постараюсь нахвататься глупых, должно помочь :-)

Ответить
0

Вам кажется или вы готовы развернуть свою мысль?

Ответить
0

Нет, мне лишь кажется, потому что здравых поводов для дискуссии — дискуссии не с моей подачи, а с чьей-либо вообще — в этой заметке не содержится,

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Нейронная сеть научилась читать стихи
голосом Пастернака и смотреть в окно на осень
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }