Пора в отпуск
6000 миль
за оформление карты
Подробнее
(function(w, d, promoUrl, loc) { var modal, box, closeModalBtn, isModalAnimation, body, html, scrollBarWidth, promoButton; var teaser = d.querySelector('.tinkoff-all-airlines'); if (!teaser) return false; initModal(); preloadImages(['https://leonardo.osnova.io/2755fcfd-f5aa-3496-f0b8-2066ac91e9fa/', 'https://leonardo.osnova.io/0006b8c0-6e01-4b3f-6765-45d1606a2c48/', 'https://leonardo.osnova.io/da12942b-f4f3-2560-40b3-a1c930f4b330/']).then(function() { setTimeout(function() { analyticsEvents(); teaser.classList.add('is-init'); teaser.addEventListener('click', openModal); onDestroy(); }, 100); }); function onDestroy() { var moduleAjaxify = window.Air && window.Air.get('module.ajaxify'); if (moduleAjaxify && moduleAjaxify.on) { moduleAjaxify.on('Before page changed', function() { window.removeEventListener('scroll', scrollHandler); hideModal(); if (teaser) { teaser.removeEventListener('click', openModal); } if (box) { box.removeEventListener('click', stopPropagation); } if (closeModalBtn) { closeModalBtn.removeEventListener('click', closeModalStop); } if (promoButton) { promoButton.removeEventListener('click', clickPromo); } if (modal) { modal.removeEventListener('click', closeModal); modal.remove(); } }); } }; function initModal() { body = d.querySelector('body'); html = d.documentElement; modal = d.querySelector('.tinkoff-all-airlines-promo'); box = d.querySelector('[data-tinkoff-all-airlines-box]'); closeModalBtn = d.querySelector('[data-tinkoff-all-airlines-close]'); isModalAnimation = false; scrollBarWidth = getScrollbarWidth(); box.addEventListener('click', stopPropagation); modal.addEventListener('click', closeModal); closeModalBtn.addEventListener('click', closeModalStop); promoButton = d.querySelector('.tinkoff-all-airlines-promo__button'); if (promoButton) { promoButton.setAttribute('href', promoUrl); promoButton.addEventListener('click', clickPromo); } body.appendChild(modal); }; function clickPromo() { sendEvent('Promo button'); }; function stopPropagation(e) { e.stopPropagation(); }; function closeModalStop(e) { e.preventDefault(); e.stopPropagation(); closeModal(); }; function openModal() { if (isModalAnimation) return false; isModalAnimation = true; sendEvent('Popup', 'Open'); body.style.overflow = 'hidden'; html.style.marginRight = scrollBarWidth + 'px'; modal.classList.remove('is-hidden'); setTimeout(function() { modal.classList.add('is-show'); setTimeout(function() { isModalAnimation = false; }, 300); }, 0); }; function closeModal() { if (isModalAnimation) return false; isModalAnimation = true; hideModal(); sendEvent('Popup', 'Close'); }; function hideModal() { modal.classList.remove('is-show'); setTimeout(function() { modal.classList.add('is-hidden'); body.style.overflow = 'auto'; html.style.marginRight = '0px'; isModalAnimation = false; }, 300); }; function isInViewport(elem) { var bounding = elem.getBoundingClientRect(); return ( bounding.top >= 0 && bounding.left >= 0 && bounding.bottom <= (window.innerHeight || document.documentElement.clientHeight) && bounding.right <= (window.innerWidth || document.documentElement.clientWidth) ); }; function preloadImages(urls) { return Promise.all(urls.map(function(url) { return new Promise(function(resolve) { var image = new Image(); image.onload = resolve; image.src = url; }); })); }; function sendEvent(label, state) { state = state ? state : 'Click'; var value = 'Tinkoff All Airlines 650 (' + loc + ') — ' + label + ' — ' + state; console.log(value); if (window.dataLayer !== undefined) { window.dataLayer.push({ event: 'data_event', data_description: value, }); } }; function getScrollbarWidth() { var outer = d.createElement('div'); outer.style.visibility = 'hidden'; outer.style.overflow = 'scroll'; outer.style.msOverflowStyle = 'scrollbar'; d.body.appendChild(outer); var inner = d.createElement('div'); outer.appendChild(inner); var scrollbarWidth = (outer.offsetWidth - inner.offsetWidth); outer.parentNode.removeChild(outer); return scrollbarWidth; }; function analyticsEvents() { sendEvent('Teaser', 'init'); window.addEventListener('scroll', scrollHandler); scrollHandler(); }; function scrollHandler() { if (isScrolledIntoView(teaser)) { sendEvent('Teaser', 'Show'); window.removeEventListener('scroll', scrollHandler); } }; function isScrolledIntoView(el) { var rect = el.getBoundingClientRect(); var elemTop = rect.top; var elemBottom = rect.bottom; var isVisible = (elemTop >= 0) && (elemBottom <= w.innerHeight); return isVisible; }; }(window, document, 'https://www.tinkoff.ru/cards/credit-cards/all-airlines/promo/form/black-friday/?utm_source=vc0920_cc&utm_medium=ntv.fix&utm_campaign=allairlines.vcbf', 'entry-head'));

Истории российских агентств: гонзо-путь BlackLight от студенческой редакции до виральной рекламы

Что общего у толстяков и ножей, почему от рекламы до социальных акций, по сути, — один шаг, как превратить супермаркеты в поп-звёзд, — это не набор случайных вопросов, а реальные ситуации из жизни агентства креативных решений BlackLight. Слово Максиму Перлину, CEO агентства, и его коллегам.

В закладки

Мы привыкли считать 2010-й годом нашего появления на свет, но на самом деле агентство BlackLight развилось из проекта Facultet, издательства, которое мы с моим другом Владимиром Табаком делали со времён учёбы в университете.

Командой из МГУ мы издавали молодёжную литературу, проводили конкурс для воннаби-писателей, даже сами пробовали делать коммерческие проекты.

Заголовок одной из статей о Facultet десять лет назад

Мы познакомились с Константином Рыковым — диджитал-предпринимателем, который в то время управлял Russia.ru, одним из первых онлайн-телеканалов. Наше сотрудничество началось с адаптации книги «Шесть девушек, шесть историй» от Facultet в сериал, который впоследствии получил название «Журфак».

Это был живой формат, похожий на то, что мы сейчас смотрим на YouTube. Он весьма хорошо «зашёл» зрителю, и именно тогда мы поняли, что продвигать и продюсировать у нас получается лучше, чем издавать книги.

Обложка книги издательства Facultet «Шесть девушек, шесть историй», которую до сих пор можно найти на Ozon

Мы довольно быстро поняли, на чём стоит сконцентрироваться, а именно на PR-продвижении в интернете: в начале 2000-х никто отдельно не занимался этим направлением, а благодаря работе на Russia.ru уже был опыт продюсирования диджитал-проектов.

Один из выпусков шоу «От бедра», которое мы делали для Russia.ru. Сейчас ведущие Мария Ивакова и Валерия Дергилева — шоураннеры канала «Пятница!»

Под диджиталом тогда подразумевали и работу с блогерами, и съёмки вирусных роликов, и написание отзывов на различных сайтах, и только начинающееся ведение соцсетей.

Тогда-то и появилось понятие «вирусный маркетинг», и мы поняли, что мы и есть специалисты по странным роликам и смешным мемам, которых все жаждут для онлайн-продвижения.

Само название BlackLight появилось только в 2013 году. Мы уже не были студентами и банально выросли из названия Facultet. Первая ассоциация с этим словом — какая-то уж совсем зелёная молодёжь или вчерашние студенты, а этого о нас (уже после окончания университета и наличия проектов для онлайн-ТВ) никак нельзя было сказать.

Поэтому BlackLight — это продукт работы арт-директоров, маркетологов и профессиональных копирайтеров. Слово, которое должно подчеркнуть основной профиль агентства — всё, что выходит без пометки «На правах рекламы» в диджитал: промо, которое не режет тебе глаза, а обволакивает тёмным свечением. BlackLight — именно такое понятие, чёрный свет — то, чего не существует, но оно всё-таки есть.

Как мы работаем с «чёрным светом»

У нас есть проект, который очень хорошо иллюстрирует название агентства. В 2015 году мы придумали для сервиса «Яндекс.Такси» кампанию «Нереальное такси». Мы оборудовали 50 машин таксопарка в Москве и Санкт-Петербурге шлемами виртуальной реальности Fibrum.

Благодаря технологии пассажиры «Яндекс.Такси» могли прокатиться на брендированных американских горках, совершить путешествие сквозь джунгли, – и всё не покидая города. О нашей taxitainment-акции мы рассказывали вместе с популярными Instagram-блогерами.

Как мы сказали «нет» охоте за головами и что из этого вышло

Мы всегда гордились командой, и, в отличие от других агентств, у нас почти что нет текучки, кто-то работает в агентстве по шесть, по семь лет. Понятно, что с появлением большого количества коммерческих проектов мы уже не могли ограничиваться своей небольшой командой из друзей и сокурсников.

В самом начале существовала одна продюсерская группа (так мы называем отдельный проектный департамент). Сейчас мы разрослись в три больших продюсерских группы, которые насчитывают 30 человек.

В плане рекрутинга мы сразу решили, что наша стратегия — не «хантить» сотрудников, а растить внутри коллектива. При этом мы находимся в постоянном поиске каких-то необычных людей, гениев креатива и вообще любителей всего необычного, что есть в интернете.

Могу рассказать об одной подобной, не совсем удачной попытке хантинга «самородка креатива».

Во «ВКонтакте» есть такое сообщество «Толстяки и ножи» — название говорит само за себя. Идея группы показалась нам забавной и в целом необычной, поэтому мы предложили её основателю поработать вместе.

Основателем оказался школьник из Зеленограда: мы привезли его в Москву, сняли квартиру и оставили «творить». Спустя четыре месяца мы, к нашему разочарованию, не получили от него ни одного крутого концепта, а все идеи не продвинулись дальше идеи группы «Винегрет и кошки».

Максим Перлин
управляющий партнёр BlackLight
Пример публикации в «Толстяках и ножах»

Кампании для клиентов и для себя

Через кадровые пробы и ошибки в BlackLight сформировался коллектив, с которым мы делаем много крутых проектов для крупных клиентов.

Один из наших любимых проектов — «Академия курьеров» для «Перекрёстка». Мы показали, как готовим «бойцов» службы доставки.

Идея основана на реальном инсайте, ведь мы сами в агентстве пользуемся доставкой «Перекрёстка». Каждую неделю к нам приезжают курьеры в красивых зелёных рубашках-поло и привозят еду. Они настолько чётко работают — всё вовремя доставляют, надевают бахилы, всегда очень доброжелательные.

У нас появилась шутка, что их где-то тренируют, муштруют, — в общем, что они проходят спецподготовку. Вот так и родилась идея кампании.

Максим Перлин
управляющий партнёр BlackLight
«Академия курьеров» для «Перекрёстка».

Идея Академии, где всем заправляет генерал доставки Болеслав Свежий, родилась на основе реальной работы курьеров. Почти все сцены — это преувеличенные проекции реальных ситуаций, с которыми может столкнуться сотрудник доставки.

Снимали проект за один день, и нам очень повезло во всех смыслах — и с погодой, и со съёмочной командой, и с актёрами. И, конечно, с клиентом, который поверил в идею.

София Заботина
Creative Group Head в BlackLight

Результат получился виральным:

  • 1,8 млн просмотров.
  • 9000 лайков.
  • 1500 репостов.
  • 16 выходов в СМИ.
  • 11 тысяч переходов на сайт.

Идеальное комбо — довольный клиент, довольные мы, довольная ЦА.

Другой яркий проект — Paybelt для «Альфа-банка». Его приурочили к 1 апреля — пользователи могли заказать специальный «ремень» для оплаты покупок.

Это была шуточная первоапрельская кампания для продвижения молодёжного продукта банка, но публику идея зацепила, и банк получил много заявок на предзаказ.

Ролик Paybelt для «Альфа-банка»

Последняя круто выстрелившая кампания — «Огуречный вайб» для всё того же «Перекрёстка». Вместе с сетью супермаркетов мы выпустили мини-альбом и клип, который быстро стал вирусным.

О проекте вышло около 70 уникальных публикаций, на него обратили внимание Telegram-каналы, мы официально закрепили название «Перек» за сетью супермаркетов. Не знаем, когда начнём собирать стадионы, но момента этого ждём!

Первый клип группы «Перек» — «Огуречный вайб»

Некоторые проекты мы делаем по собственной инициативе, и они скорее отражают нашу реакцию на происходящее вокруг, нежели на собственное промо. В основном мы делали их анонимно, и рассказывать о них можно разве что за сроком годности.

В 2012 году мы создали арт-группу, которая незаконно перевешивала билборды в городе. Мы делали это ночью и несогласованно, такие партизанские акции порой преследовали действительно благородные цели.

Одна история потрясла нас — водители не пропускали машину скорой помощи, и из-за этого скончался ребенок.

Поэтому мы задолго до фильма «Три билборда на границе Эббинга, Миссури» решили сделать обращение к водителям на трассе, где случилось происшествие. Как бы от отца погибшего ребенка.

Максим Перлин
управляющий партнёр BlackLight

Про этот билборд написали многие СМИ, в том числе федеральные. Резонанс был колоссальный — мы запросили статистику в ГИБДД и приятно удивились, узнав, что количество аварий и подобных историй сократилось.

Фотография билборда, опубликованная в «Комсомольской правде»

Другая история, которая не могла оставить нас равнодушными, — домогательства в Госдуме. Мы сделали специальный Anti-Slutsky Box, который предлагали раздавать на пресс-конференциях, чтобы защитить представительниц СМИ. И дело тут, разумеется, не только в том, что многие из сотрудников BlackLight — журналисты по образованию.

В ответ на историю с приставаниями к журналисткам и прочие проявления харассмента в Госдуме мы разработали и запустили Anti-Slutsky Box — коробку со всем необходимым для самозащиты.

Что мы включили в эту коробку: книгу «Как разговаривать с мудаками», перцовый баллончик «Шок», диктофон, брюки с высокой талией, чтобы никто не проводил по коленке.

Мария Зайцева
генеральный продюсер BlackLight
Anti-Slutsky Box
Содержание Anti-Slutsky Box

Специфика диджитала и секрет долгого успеха

Полагаю, что в любом бизнесе в сфере диджитал основная особенность — ежегодно меняющийся рынок. А уж цифровое креативное агентство должно быть не только в тренде технологическом, но и быть всегда на пике актуальной мысли и даже немного модным.

В своё время, лет пять назад, мы были одними из первых, кто работал с блогерами в Instagram, уверенно могу заявить, что мы размещали львиную долю от всей рекламы в российском сегменте, а потом немного поздно начали переводить клиентов на YouTube, который по конверсиям начал показывать лучшие результаты, и тут мы могли бы быть более чуткими.

Теперь нам важно быть первым экспертным агентством по работе со стримерами и киберспортсменами, и мы открыли отдельное направление BlackLight Gaming.

Максим Перлин
управляющий партнёр BlackLight

Ещё важный момент про наш рынок — это прямая связь между экономической ситуацией и суммой, которую клиент готов тратить на креатив. Денег несколько меньше, и клиенты хотят видеть цифры, конкретные лиды, переходы и продажи.

Шоурил BlackLight

При этом новый навык клиентов — высчитывать эффективность — где-то позволяет ценить креатив только больше. Например, ведение соцсетей.

Раньше для всех брендов это был must have. Казалось возможным вести стандартный рубрикатор, поздравлять всех с Восьмым марта и Новым годом и доверить это всё штатному SMM-специалисту.

Но цифры говорят, что этот подход больше не работает, аудитория требует от брендов ежедневного качественного и глубокого креатива. Тут либо не вести страницы, либо вести креативно.

И тут уже мы видим как четыре-пять агентств, в том числе мы, соревнуются за ваши лайки, репосты и комментарии.

Посмотрите на наш проект «12» для «Мегафона» в Instagram оператора. Это уже не просто ведение, это настоящая галерея в телефоне, где нет даже ни одной брендированной публикации или ценового предложения.

Проект «12»

Посмотрите на какие-то отдельные шутки и комментарии, которые мы пишем в Twitter «Перекрёстка». Это действительно смешно.

Как мы справляемся с интернет-токсичностью

Кроме того, за десять лет существования нашего агентства мы прекрасно поняли, что останавливаться исключительно на коммерческих проектах, значит отказаться от творчества в работе.

Поэтому мы всячески приветствуем инициативы как внутри агентства, так и от стажёров. В креативных штурмах они участвуют наравне со штатными сотрудниками.

В то же время мы стараемся снизить стресс от постоянной генерации идей: каждую среду проводим медитацию, потому что знаем, что понятия «многозадачность» не существует.

И, к сожалению или к счаcтью, фотографиями с медитации поделиться мы не можем: это время тотального диджитал-детокса, которое мы проводим свободно от гаджетов. Чтобы потом к ним вернуться и продолжить шутить в интернете.

{ "author_name": "Vika Ilina", "author_type": "self", "tags": ["\u0438\u0441\u0442\u043e\u0440\u0438\u0438\u0430\u0433\u0435\u043d\u0442\u0441\u0442\u0432","blacklight"], "comments": 3, "likes": 12, "favorites": 31, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 78772, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 14 Aug 2019 18:13:54 +0300", "is_special": false }
Объявление на vc.ru
0
3 комментария
Популярные
По порядку
5

Лучше чмокнуть тещу в щечку, чем мараться о просрочку.

Ответить
1

"Последняя круто выстрелившая кампания — «Огуречный вайб» для всё того же «Перекрёстка». Вместе с сетью супермаркетов мы выпустили мини-альбом и клип, который быстро стал вирусным."

На ролике 16к просмотров. Это не "круто выстрелившая". Совсем. Зачем так описывать неудачный проект, непонятно. Клип в целом можно описать как "неловкий отстой".

Ответить
0

Далеко не всё задумки по душе, но нравится диапазон идей и скорость реакции. Здорово, что не пытаетесь сформировать «надёжный репертуар», как делают многие после пары успешных кейсов

Ответить

Комментарии

null