Маркетинг Vika Ilina
1454

Истории российских агентств: гонзо-путь BlackLight от студенческой редакции до виральной рекламы

Что общего у толстяков и ножей, почему от рекламы до социальных акций, по сути, — один шаг, как превратить супермаркеты в поп-звёзд, — это не набор случайных вопросов, а реальные ситуации из жизни агентства креативных решений BlackLight. Слово Максиму Перлину, CEO агентства, и его коллегам.

В закладки

Мы привыкли считать 2010-й годом нашего появления на свет, но на самом деле агентство BlackLight развилось из проекта Facultet, издательства, которое мы с моим другом Владимиром Табаком делали со времён учёбы в университете.

Командой из МГУ мы издавали молодёжную литературу, проводили конкурс для воннаби-писателей, даже сами пробовали делать коммерческие проекты.

Заголовок одной из статей о Facultet десять лет назад

Мы познакомились с Константином Рыковым — диджитал-предпринимателем, который в то время управлял Russia.ru, одним из первых онлайн-телеканалов. Наше сотрудничество началось с адаптации книги «Шесть девушек, шесть историй» от Facultet в сериал, который впоследствии получил название «Журфак».

Это был живой формат, похожий на то, что мы сейчас смотрим на YouTube. Он весьма хорошо «зашёл» зрителю, и именно тогда мы поняли, что продвигать и продюсировать у нас получается лучше, чем издавать книги.

Обложка книги издательства Facultet «Шесть девушек, шесть историй», которую до сих пор можно найти на Ozon

Мы довольно быстро поняли, на чём стоит сконцентрироваться, а именно на PR-продвижении в интернете: в начале 2000-х никто отдельно не занимался этим направлением, а благодаря работе на Russia.ru уже был опыт продюсирования диджитал-проектов.

Один из выпусков шоу «От бедра», которое мы делали для Russia.ru. Сейчас ведущие Мария Ивакова и Валерия Дергилева — шоураннеры канала «Пятница!»

Под диджиталом тогда подразумевали и работу с блогерами, и съёмки вирусных роликов, и написание отзывов на различных сайтах, и только начинающееся ведение соцсетей.

Тогда-то и появилось понятие «вирусный маркетинг», и мы поняли, что мы и есть специалисты по странным роликам и смешным мемам, которых все жаждут для онлайн-продвижения.

Само название BlackLight появилось только в 2013 году. Мы уже не были студентами и банально выросли из названия Facultet. Первая ассоциация с этим словом — какая-то уж совсем зелёная молодёжь или вчерашние студенты, а этого о нас (уже после окончания университета и наличия проектов для онлайн-ТВ) никак нельзя было сказать.

Поэтому BlackLight — это продукт работы арт-директоров, маркетологов и профессиональных копирайтеров. Слово, которое должно подчеркнуть основной профиль агентства — всё, что выходит без пометки «На правах рекламы» в диджитал: промо, которое не режет тебе глаза, а обволакивает тёмным свечением. BlackLight — именно такое понятие, чёрный свет — то, чего не существует, но оно всё-таки есть.

Как мы работаем с «чёрным светом»

У нас есть проект, который очень хорошо иллюстрирует название агентства. В 2015 году мы придумали для сервиса «Яндекс.Такси» кампанию «Нереальное такси». Мы оборудовали 50 машин таксопарка в Москве и Санкт-Петербурге шлемами виртуальной реальности Fibrum.

Благодаря технологии пассажиры «Яндекс.Такси» могли прокатиться на брендированных американских горках, совершить путешествие сквозь джунгли, – и всё не покидая города. О нашей taxitainment-акции мы рассказывали вместе с популярными Instagram-блогерами.

Как мы сказали «нет» охоте за головами и что из этого вышло

Мы всегда гордились командой, и, в отличие от других агентств, у нас почти что нет текучки, кто-то работает в агентстве по шесть, по семь лет. Понятно, что с появлением большого количества коммерческих проектов мы уже не могли ограничиваться своей небольшой командой из друзей и сокурсников.

В самом начале существовала одна продюсерская группа (так мы называем отдельный проектный департамент). Сейчас мы разрослись в три больших продюсерских группы, которые насчитывают 30 человек.

В плане рекрутинга мы сразу решили, что наша стратегия — не «хантить» сотрудников, а растить внутри коллектива. При этом мы находимся в постоянном поиске каких-то необычных людей, гениев креатива и вообще любителей всего необычного, что есть в интернете.

Могу рассказать об одной подобной, не совсем удачной попытке хантинга «самородка креатива».

Во «ВКонтакте» есть такое сообщество «Толстяки и ножи» — название говорит само за себя. Идея группы показалась нам забавной и в целом необычной, поэтому мы предложили её основателю поработать вместе.

Основателем оказался школьник из Зеленограда: мы привезли его в Москву, сняли квартиру и оставили «творить». Спустя четыре месяца мы, к нашему разочарованию, не получили от него ни одного крутого концепта, а все идеи не продвинулись дальше идеи группы «Винегрет и кошки».

Максим Перлин
управляющий партнёр BlackLight
Пример публикации в «Толстяках и ножах»

Кампании для клиентов и для себя

Через кадровые пробы и ошибки в BlackLight сформировался коллектив, с которым мы делаем много крутых проектов для крупных клиентов.

Один из наших любимых проектов — «Академия курьеров» для «Перекрёстка». Мы показали, как готовим «бойцов» службы доставки.

Идея основана на реальном инсайте, ведь мы сами в агентстве пользуемся доставкой «Перекрёстка». Каждую неделю к нам приезжают курьеры в красивых зелёных рубашках-поло и привозят еду. Они настолько чётко работают — всё вовремя доставляют, надевают бахилы, всегда очень доброжелательные.

У нас появилась шутка, что их где-то тренируют, муштруют, — в общем, что они проходят спецподготовку. Вот так и родилась идея кампании.

Максим Перлин
управляющий партнёр BlackLight
«Академия курьеров» для «Перекрёстка».

Идея Академии, где всем заправляет генерал доставки Болеслав Свежий, родилась на основе реальной работы курьеров. Почти все сцены — это преувеличенные проекции реальных ситуаций, с которыми может столкнуться сотрудник доставки.

Снимали проект за один день, и нам очень повезло во всех смыслах — и с погодой, и со съёмочной командой, и с актёрами. И, конечно, с клиентом, который поверил в идею.

София Заботина
Creative Group Head в BlackLight

Результат получился виральным:

  • 1,8 млн просмотров.
  • 9000 лайков.
  • 1500 репостов.
  • 16 выходов в СМИ.
  • 11 тысяч переходов на сайт.

Идеальное комбо — довольный клиент, довольные мы, довольная ЦА.

Другой яркий проект — Paybelt для «Альфа-банка». Его приурочили к 1 апреля — пользователи могли заказать специальный «ремень» для оплаты покупок.

Это была шуточная первоапрельская кампания для продвижения молодёжного продукта банка, но публику идея зацепила, и банк получил много заявок на предзаказ.

Ролик Paybelt для «Альфа-банка»

Последняя круто выстрелившая кампания — «Огуречный вайб» для всё того же «Перекрёстка». Вместе с сетью супермаркетов мы выпустили мини-альбом и клип, который быстро стал вирусным.

О проекте вышло около 70 уникальных публикаций, на него обратили внимание Telegram-каналы, мы официально закрепили название «Перек» за сетью супермаркетов. Не знаем, когда начнём собирать стадионы, но момента этого ждём!

Первый клип группы «Перек» — «Огуречный вайб»

Некоторые проекты мы делаем по собственной инициативе, и они скорее отражают нашу реакцию на происходящее вокруг, нежели на собственное промо. В основном мы делали их анонимно, и рассказывать о них можно разве что за сроком годности.

В 2012 году мы создали арт-группу, которая незаконно перевешивала билборды в городе. Мы делали это ночью и несогласованно, такие партизанские акции порой преследовали действительно благородные цели.

Одна история потрясла нас — водители не пропускали машину скорой помощи, и из-за этого скончался ребенок.

Поэтому мы задолго до фильма «Три билборда на границе Эббинга, Миссури» решили сделать обращение к водителям на трассе, где случилось происшествие. Как бы от отца погибшего ребенка.

Максим Перлин
управляющий партнёр BlackLight

Про этот билборд написали многие СМИ, в том числе федеральные. Резонанс был колоссальный — мы запросили статистику в ГИБДД и приятно удивились, узнав, что количество аварий и подобных историй сократилось.

Фотография билборда, опубликованная в «Комсомольской правде»

Другая история, которая не могла оставить нас равнодушными, — домогательства в Госдуме. Мы сделали специальный Anti-Slutsky Box, который предлагали раздавать на пресс-конференциях, чтобы защитить представительниц СМИ. И дело тут, разумеется, не только в том, что многие из сотрудников BlackLight — журналисты по образованию.

В ответ на историю с приставаниями к журналисткам и прочие проявления харассмента в Госдуме мы разработали и запустили Anti-Slutsky Box — коробку со всем необходимым для самозащиты.

Что мы включили в эту коробку: книгу «Как разговаривать с мудаками», перцовый баллончик «Шок», диктофон, брюки с высокой талией, чтобы никто не проводил по коленке.

Мария Зайцева
генеральный продюсер BlackLight
Anti-Slutsky Box
Содержание Anti-Slutsky Box

Специфика диджитала и секрет долгого успеха

Полагаю, что в любом бизнесе в сфере диджитал основная особенность — ежегодно меняющийся рынок. А уж цифровое креативное агентство должно быть не только в тренде технологическом, но и быть всегда на пике актуальной мысли и даже немного модным.

В своё время, лет пять назад, мы были одними из первых, кто работал с блогерами в Instagram, уверенно могу заявить, что мы размещали львиную долю от всей рекламы в российском сегменте, а потом немного поздно начали переводить клиентов на YouTube, который по конверсиям начал показывать лучшие результаты, и тут мы могли бы быть более чуткими.

Теперь нам важно быть первым экспертным агентством по работе со стримерами и киберспортсменами, и мы открыли отдельное направление BlackLight Gaming.

Максим Перлин
управляющий партнёр BlackLight

Ещё важный момент про наш рынок — это прямая связь между экономической ситуацией и суммой, которую клиент готов тратить на креатив. Денег несколько меньше, и клиенты хотят видеть цифры, конкретные лиды, переходы и продажи.

Шоурил BlackLight

При этом новый навык клиентов — высчитывать эффективность — где-то позволяет ценить креатив только больше. Например, ведение соцсетей.

Раньше для всех брендов это был must have. Казалось возможным вести стандартный рубрикатор, поздравлять всех с Восьмым марта и Новым годом и доверить это всё штатному SMM-специалисту.

Но цифры говорят, что этот подход больше не работает, аудитория требует от брендов ежедневного качественного и глубокого креатива. Тут либо не вести страницы, либо вести креативно.

И тут уже мы видим как четыре-пять агентств, в том числе мы, соревнуются за ваши лайки, репосты и комментарии.

Посмотрите на наш проект «12» для «Мегафона» в Instagram оператора. Это уже не просто ведение, это настоящая галерея в телефоне, где нет даже ни одной брендированной публикации или ценового предложения.

Проект «12»

Посмотрите на какие-то отдельные шутки и комментарии, которые мы пишем в Twitter «Перекрёстка». Это действительно смешно.

Как мы справляемся с интернет-токсичностью

Кроме того, за десять лет существования нашего агентства мы прекрасно поняли, что останавливаться исключительно на коммерческих проектах, значит отказаться от творчества в работе.

Поэтому мы всячески приветствуем инициативы как внутри агентства, так и от стажёров. В креативных штурмах они участвуют наравне со штатными сотрудниками.

В то же время мы стараемся снизить стресс от постоянной генерации идей: каждую среду проводим медитацию, потому что знаем, что понятия «многозадачность» не существует.

И, к сожалению или к счаcтью, фотографиями с медитации поделиться мы не можем: это время тотального диджитал-детокса, которое мы проводим свободно от гаджетов. Чтобы потом к ним вернуться и продолжить шутить в интернете.

#историиагентств #blacklight

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Vika Ilina", "author_type": "self", "tags": ["\u0438\u0441\u0442\u043e\u0440\u0438\u0438\u0430\u0433\u0435\u043d\u0442\u0441\u0442\u0432","blacklight"], "comments": 3, "likes": 12, "favorites": 29, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 78772, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 14 Aug 2019 18:13:54 +0300" }
{ "id": 78772, "author_id": 164361, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/78772\/get","add":"\/comments\/78772\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/78772"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
3 комментария

Популярные

По порядку

5

Лучше чмокнуть тещу в щечку, чем мараться о просрочку.

Ответить
0

Далеко не всё задумки по душе, но нравится диапазон идей и скорость реакции. Здорово, что не пытаетесь сформировать «надёжный репертуар», как делают многие после пары успешных кейсов

Ответить
0

"Последняя круто выстрелившая кампания — «Огуречный вайб» для всё того же «Перекрёстка». Вместе с сетью супермаркетов мы выпустили мини-альбом и клип, который быстро стал вирусным."

На ролике 16к просмотров. Это не "круто выстрелившая". Совсем. Зачем так описывать неудачный проект, непонятно. Клип в целом можно описать как "неловкий отстой".

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Компания отказалась от email
в пользу общения при помощи мемов
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }