Отказаться от 1000 лидов и выжить: это вообще законно?
Сеть студий EMS-тренировок S&I Fitness рассказали, почему решили отказаться от тысячи обращений в месяц, и как благодаря этому возврат маркетинговых инвестиций составил 950% через три месяца.
S&I Fitness – сеть фитнес-студий в Санкт-Петербурге с уникальным предложением индивидуальных EMS-тренировок. В прямом смысле, клиенты покупают свое время, и заменяют три часа обычной тренировки на двадцать минут EMS. Уже два года рекламные кампании успешно ведет агентство Height Line. Надо сказать, что первый год был неплох – ежемесячно в S&I Fitness приходило порядка тысячи лидов, колл-центр разрывался от звонков, цена обращения была примерно 200 рублей. Конечно, бывали просадки, но это естественное сезонное явление. Никто не переживал, ведь лиды были, и на бесплатную первую тренировку ходили с удовольствием.
И тут наступил отчет. Годовой отчет. Оказалось, что вся рекламная активность за год в минусе.
Ошибки, на которых учились
Так как S&I Fitness крупная сеть фитнес-студий, считать отдельный рекламный поток, казалось, не было смысла. Отсюда и были поставлены в 2017 году KPI для агентства Height Line, вполне заурядные – больше лидов по меньшей стоимости.
Смотрели по результатам каждого месяца и видели:
- цена лида 200 рублей;
- клиенты ходят на первую бесплатную тренировку;
- количество лидов 1000+ в месяц;
К-конверсия.
В конце года открылась жестокая реальность – ROI на дне. В зале уставшие от бесплатных тренировок инструкторы, а на вторую приходят от силы 10% посетителей.
Да, результаты по лидам, охватам и посещениям впечатляли, однако реальных клиентов, мягко говоря, не хватало.
Дубль два: теперь с аналитикой
Конечно, проще всего было бы найти виноватых и продолжить рекламировать студии, например, в других социальных сетях. Но виноватых не было, а выбранные каналы приносили лиды. Кстати, работа велась всего в двух каналах – в Instagram и Facebook. Эти каналы давали 70% лидов в предыдущий год, поэтому решено было использовать именно их. Основные инструменты были следующие.
- Таргетинг по интересам в ленте Facebook
- Таргетинг по интересам в stories
- Таргетинг по интересам в Instagram
- Look alike в ленте Instagram
- Look alike в stories Instagram
- Ретаргетинг на всех посмотревших 50% и 75% видео во всех рекламных кампаниях
Вопрос был в другом – как сделать так, чтобы посетители приходили не только на первое занятие, а покупали абонементы. Анализировать. Так в работе появился еще один инструмент – Calltouch, для того, чтобы определить, где годами отточенная схема дала сбой, и почему в разрезе каждого месяца все хорошо, а в целом нет.
Спустя три месяца, когда набралась статистика по каждому объявлению, стало понятно самое главное – кто на самом деле ходит на EMS-тренировки.
Время сегментации аудитории
Задача для Height Line почти полностью изменилась. Не было цели привести как можно больше лидов. Теперь важно было:
- определить аудиторию,
- сегментировать ее и выявить наиболее заинтересованных,
- посчитать ROI и увеличить этот показатель.
Также не стояло цели обрывать трубки колл-центра и любой ценой приводить клиентов на первую бесплатную тренировку. Представляете, как обрадовались инструкторы – больше не было посетителей, которые приходили один раз и уже никогда не возвращались.
Сформировалась четкая цель – увидеть клиентов не только на первом пилотном занятии, но и на последующих.
Стали тестировать разные форматы креативов. В итоге получилось 17 разных результатов – кому-то нравятся видео, кому-то тексты с фото, кому-то важно видеть мало текста, но обязательно КАПСЛОКОМ. Анализировали и выбрали оптимальное количество аудиторий. Для каждой из этих аудиторий проводился a/b тест с разными текстами, разных контентных форматов и различными болями клиентов. И вот, что получилось.
Что писали
В объявлениях писали, конечно, УТП. Большинство клиентов не ходят в тренажерные залы по таким причинам, как:
- шумно и много посетителей,
- долго ждать первых результатов,
- занимает слишком много времени.
Последний пункт стал основным предложением во всех объявлениях: «Двадцать минут заменяют три часа». А дальше уже добавляли в зависимости от характера той или иной аудитории. Вот несколько примеров креативов.
Креатив 1. Для модниц, инстаграмщиц и студентов. Бесплатно и инновационно.
Креатив 2. Для интровертов: никого лишнего, только клиент и тренер.
Креатив 3. Для тех, у кого отпуск через две недели, а «кубиков» еще нет.
Лучше всего сработал креатив №3. У него самое большое количество реакций, комментариев и репостов. Вероятно, призыв «быстро, без мучений и успеем за пару недель до отпуска в Турции» максимально заманчив. Как следствие – лиды и договоры.
Через четыре месяца стали появляться первые плоды – начали вычислять, какие из этих 17 аудиторий приносят деньги. В Calltouch собрались данные по каждой аудитории, просмотреть которые можно в разрезе объявления. ROI подсчитывается автоматически.
Из 17-ти аудиторий были выбраны наиболее вовлеченные и конверсионные, сначала семь штук:
1. Офисные работницы
2. Мамы
3. Красота
4. Спортсмены
5. Лишний вес
6. Инстаграмщицы
7. Домохозяйки
А потом их число было решено сократить до трех:
- мамы с детьми,
- модницы,
- офисные работницы.
Именно эти аудитории показывали не звонки и переходы – они приносили реальную прибыль.
За три месяца удалось встать на рельсы и получать чистую прибыль от рекламных кампаний всего из двух источников – Instagram и Facebook.
Как выяснилось, самая конверсионная аудитория – офисные сотрудницы. Они охотнее всего реагировали на рекламные кампании и приобрели больше всего абонементов в последующем.
Минутка отработки возражений. Да, кому-то эти аудитории покажутся простыми. Но для рекламного специалиста это «попробуй, найди». Кстати, средний чек и ROI для каждого пула аудиторий выглядит так.
На данный момент продолжается работа с креативами и предложениями для наших клиентов. Сегментация – это путь к продажам.
Вывод
За три месяца с аналитикой увеличили средний чек, нашли аудитории, которые максимально откликаются на креативы, а также выявили самые актуальные для них предложения. Инвестиции в маркетинг окупились полностью, а самое главное – стало понятно, кто клиенты.
Для себя сделали вывод, что главное не количество, а качество. Создать ажиотаж вокруг предложения не так сложно, однако получить действительно заинтересованных постоянных клиентов трудно. Для того, чтобы это сделать нужно анализировать, а не угадывать. И у S&I Fitness это получилось.
Мне кажется, что кто-то из маркетологов S&I Fitness или на кофеине, или на кокаине 🤪. Иначе откуда у людей может появиться эта каша в голове?
Зачем ОБЯЗАТЕЛЬНО писать капслоком? Кто вообще из вменяемых пользователей может быстро прочитать длинные фразы, написанные капслоком? У меня уровень когнитивного напряжения такой, что я бросаю эту затею на 5-6 слове.
Логика отсутствует даже в тексте!
Наливать клиентов на бесплатное занятие, вообще никаких проблем.
Но когда, написали: О чудо! Мы поставили старейшую аналитику от колл тача и поняли, что работает, а что нет, после года слива денег.
Жесть. 😬
Судить по себе "это такое себе". Статистика упрямая тетка, ну дешевле лиды капсом, что с этим делать? Не дополучить 20-30% лидов, только потому, что это визуально некрасиво? Мы ж тут про цифры все таки
а по факту рекламируемая штука работает?)
вообще жесть, конечно.. извратить соцсеть с фотками до рекламной сети с фотками... тупое человечество.
Возможно вы помните рекламу таких штук в 90-е. И нет, они не работают, конечно же :)
Но я читал историю про мужика, который пользовался такой штукой для пресса каждый день 20 лет. Худым он не стал, но в один день у него сломалась шея, от постоянного сокращения мышц.
Штука работает, результаты действительно есть, тема там в том что ты за 20 минут устаешь как за час жесткого бега.
Зачем орать на аудиторию капслоком?
Почему допускаются ошибки в словах - ТренЕровки
Текст в постах конечно пушка, БЕСПЛАТНО РЯДОМ АКЦИЯ БЫСТРО БЕЗ СМС СКАЧАТЬ МАЙНКРАФТ
Почему? Очень просто, цена лида капсом ниже на 20-30%, чем всё 1 в 1 такое же, но не капсом. Я сам не редко ужасаюсь от того, что заходит лучше, но есть статистика, против которой идти сложно. Так что тут вопрос больше к нашим дамам, которые "Хавают" такое лучше
Комментарий удален модератором
потому что такие "профессионалы"
целевая аудитория r/totallynotrobots/
Меня одного передергивает когда читаешь
"НАЖМИТЕ "ПОДРОБНЕЕ" ЧТОБЫ УСПЕТЬ ЗАПИСАТЬСЯ" ?
100% ни одного, ровно как и капслок, ровно как и ТОЛЬКО СЕГОДНЯ, ТОЛЬКО СЕЙЧАС, но мы тут не про то чтобы делать изысканные креативы для буржуа, делай то что дает результат, а это дает)
Супер профессиональная компания на додумалась? Что можно считать KPI за день, неделю, месяц.
Конечно если бюджет расходовался непонятно куда, то у управленца за год глаза на лоб.
Аналитика - это вообще первый инструмент который ставится, до настройки всех рекламных компаний.
Я думаю, Вас с удовольствием возьмут работать в этот клуб, если Вы с легкостью сведете всю аналитику по 17 студиям, часть из которых франшизная, где есть своя внутренняя политика и не равномерное, по естественным причинам, распределение лидов и трафика. KPI считаются автоматом раз в день, вопрос видеть продажи, а это уже зависит от структурности бизнеса, и если Вы решите написать "Ну так надо быть структурными", то берите билет в Германию или Америку, у нас в ближайшие лет 10 Вам ловить нечего
"Задача для Height Line почти полностью изменилась. Не было цели привести как можно больше лидов. Теперь важно было:
определить аудиторию,
сегментировать ее и выявить наиболее заинтересованных,
посчитать ROI и увеличить этот показатель."
Это ппц, какой-то псевдомаркетинг. А как они настраивали вообще рекламу изначально не зная ЦА? Ясен пень, что при таких громадных бюджетах (посмотрите на скрин) на каждое объявление будет идти народ. С ЦА нормальные люди начинают и создают креативы на основе аватара. В чем проблема собрать фокус-группы, если есть бюджет?
А где мы написали что лили широкую на широкую? Было 17 ца, да что уж там, за все время проработано более 40, это уже из низ вытащили 17 и потом сократили до 3х поняв ROI по всем ца.
А у Вас есть идеи как сразу из 40 найти нужные 3, без тестов и аналитики?
Пришел, чтобы удивиться тому, кто этот эффективный менеджер, который начал рекламные кампании без классифицированного по целевым аудиториям продукта, но в комментариях уже все спросили. Это очень странная история и тут не совсем очевиден вклад сервиса, это работа носителя продукта, технолога выдать проблемы, которые умеет решать твой продукт, а задача маркетолога нарисовать портрет человека, который живет с этими проблемами на разных стадиях их осознования. На этом строится маркетинг Фитбиза любого формата и очень странно было внимать мысли на максимизацию лидов. В общем хм...)
Огонь! А для меня так можно?
Сливать кучу бабла, а только потом определять аудиторию?)) Такое себе)
Профи
Вы сами верите в это....??? Это самая главная дурь, которую вообще когда-то можно было придумать в фитнесе. И если свой псевдо-продукт вы могли впарить пару лет назад, то сейчас даже каждая бабушка знает о том, что такое EMS! О каких 950% идет речь??? Вы точно на коксе, видимо! Интересно, что дает это бесплатное занятие??? Уже в открытую владельцы таких студий говорили на конференциях, что спустились до того, что по бесплатному люди просто приходили помыться!!! Хоть бы не позорились, такую ересь писать!!!
Илья, вы Сами пишите о том, что есть проблема у фитнес студий, что приходят халявщики, иногда даже помыться.
Но суть кейса в том, что эти аудитории отсекли и выявили те аудитории, которые в итоге покупают абонементы, в этом случае ROI 950% не должен вызывать удивление, ведь это максимальное значение на пиковой аудитории, которая показала лучшую конверсию.
Если посмотрите на общее значение (7 аудиторий, по которым идет реклама), то там окупаемость вложений 350%.
Зашёл узнать как раз об этом. Деньги это хорошо, все их любят. Но интересно где предел экологичности. Интересно было утро именно рекламирует эту муть, которая к фитнесу имеет такое же отношение как гомеопатия к хирургии.
Вы продаете плацебо тяжелобольным людям - разве это экологично?
с таким бюджетом любой может налить красиво ) ошибки и перерасход сглаживаются в конечном отчете. но конечно не стоит набрасываться так на автора )
Приглашаю организаторов фитнес и йога-туров на Бали к сотрудничеству.
Дайвинг - снорклинг - дельфины - водопады - зал с гамаками ....если интересно - пришлю презентацию и условия.
Нейронная сеть IO в Telegram: https://youtu.be/-wix2-4mnTQ
Дополнительную информацию смотрите под видео.