Выход на маркетплейс: ошибка или отличный шанс начать бизнес? Или почему не стоит складывать все яйца в одну корзину

Будем честны, маркетплейсы для продавцов это не безмятежность, прибыль и единороги. Даже если такое мнение пытаются навязать нам и сами площадки, и курсы, которые заполонили онлайн-пространство. В статье разобрал, почему стоит 10 раз подумать, прежде чем начинать бизнес на маркетплейсе, и кому все-таки никуда не деться от Озона, Я. Маркета и Вайлдберриз.

За последние три года популярность маркетплейсов взлетела: этому во многом поспособствовала пандемия. Тогда продавцы смогли спасти свой бизнес, перейдя на онлайн-торговлю. Кто-то так и остался на известных площадках, другие же отправились осваивать продажи в онлайн глубже.

Меня зовут Богдан Ефремов, я специалист по контекстной рекламе и руководитель агентства Efremov Media. Несмотря на то что я не работаю с маркетплейсами, многие наши клиенты плотно на них завязаны и мы невольно с этим активно сталкиваемся. Плюс каждая 5 заявка на рекламу в наше агентство — это просьба запустить трафик на карточку товара в ВБ, в чём мы регулярно отказываем. Так что какая-то экспертиза у меня есть, поэтому предлагаю сегодня обсудить подводные камни онлайн-площадок, о которых не расскажут ни на одном из многочисленных курсов.

Приведу пример, связанный с контекстной рекламой: когда у предпринимателя есть своя площадка — лендинг или интернет-магазин, то с помощью рекламы он привлекает теплую аудиторию к первому контакту и платит за это. Затем подключает свои инструменты и работает над лояльностью, удержанием и возвратом людей за повторными покупками. То есть продавец оплачивает лиды в широкой части воронки, а то, как будут идти продажи при ее сужении, зависит от него самого или команды.

Да, траты есть и на более глубоких этапах, но при грамотной работе у бизнеса нарабатывается база лояльных покупателей, которые кроме того, что сами покупают повторно, еще и рекомендуют продавца. Так что даже если у компании в следствии внешних событий отваляться вообще все рекламные инструменты (привет 2022-й год) — она не останется без клиентов и выручки.

На маркетплейсах же приходится платить комиссию за каждую новую покупку вне зависимости от того, повторная ли она, или из какого канала пришел человек. Заплатить нужно будет даже за рекомендацию. И я уже молчу о том, что в случае, если клиенту зашёл ваш продукт и он становиться постоянным покупателем, то имейте ввиду — это не ваш постоянник. Это постоянник маркетплейса. Вы лишь один из немногих безликих продавцов.

За продажу на Озон, Вайлдберриз и Яндекс Маркет продавцы отдают от 5 до 25% стоимости товара. Каждый раз.

Если сравнивать наши маркетплейсы с Алиэкспресс, можно заметить, что на наших хорошо проработан сервис: быстрая доставка, возможность возврата сразу при получении. Покупателям не нужно запоминать продавцов, выискивать хороших и не очень, подписываться на них, как это принято на Али.

Продавая исключительно на маркетплейсах, вы работаете на маркетплейс, а не на себя. Маркетплейсы тестируют на вас гипотезы, перекладывают на вас все риски, штрафует (привет вечным забастовкам у ВБ) исходя из надуманных соображений и тд. А если ваш продукт резко выстрелит, то не удивляйтесь если через короткий промежуток времени на этой площадке появится ИП Иванов И. И., который будет продавать точно тоже самое, но в 3 раза дешевле, постепенно выдавливая вас с рынка.

Поэтому крайне важно развивать собственные площадки, потому что ваша площадка с покупателями — это ваш собственный актив, который у вас никто не заберёт.

Ниши быстро выжигаются. Когда появляется популярный товар, набегает десяток продавцов, и начинается лютый демпинг. Видел схему, где предлагали не фокусироваться на определенном продукте, а держать руку на пульсе и закупать товар по моде. Видишь, что людям нужны плюшевые гуси — начинаешь продавать гусей, в моду вошли капибары — к черту гусей, везем капибар. Проблема такой схемы в том, что ты не развиваешь СВОЙ бизнес, а хаотично перебираешь товары. Чуйка не всегда срабатывает, появляются просадки, никакого бизнес-плана, стратегии, даже нормальной воронки продаж нет. А когда у тебя постоянно меняется фокус, то о постоянных покупателях и лояльных клиентах и речи быть не может.

Есть еще один момент: у маркетплейсов есть собственные бренды на своих же площадках. У Озона это Ozon Home, у Вайлдберриз — дочка «Василиса». Но последние вроде утверждают, что маркетплейс отошел от производства и не повторяет за Амазоном. Фишка в том, что если вы найдете тот самый высокомаржинальный товар, то на его популярность быстро отреагируют либо другие селлеры, либо сами площадки. Сейчас «Василиса» и Ozon Home сосредоточились на текстиле и посуде. Сколько у них ещё серых ИП, ворующих идеи успешных селлеров, даже думать страшно.

Но и не во всякой нише имеет смысл развивать свою площадку. Речь идет о низкомаржинальной мелочевке, базовой одежде, стандартных игрушках, канцелярке, которые встречаются и в офлайн-магазинах. С этими товарами наоборот нечего пытаться завести свой онлайн-магазин, максимум — используйте digital-инструменты, чтобы покорять свой город.

Суть вы, думаю, поняли. Если сотрудники маркетплейса напортачат при сборке или транспортировке, то шишки полетят в сторону продавца. Есть, конечно, и обратный эффект — бережную и быструю доставку могут отметить в отзыве, вот только это ничего не говорит о качестве товара.

Многие курсы по выходу на маркетплейс обещают, что вы сможете начать продавать уже через час, мол, подрядчики вам не понадобятся. Но на маркетплейсах продажи не идут сами собой. Думать нужно везде и работать тоже. Как минимум вам придется заниматься самовыкупом, научиться в фотошопе или другом редакторе делать красивые фото для карточек товаров. А еще составлять нормальные описания без фанатичного оптимизирования всеми ключами мира. Либо нанимать на эти дела людей, а это ОЙ, те самые подрядчики, без которых многие планируют работать.

Не предлагаю полностью отказываться от маркетплейсов, но советую использовать их не как основной канал продаж, а как ОДИН ИЗ. Посмотрите, у известных магазинов тоже есть представительство на Озоне или Я. Маркете, например, у «Спортмастера». Но при этом ребята ведут свои площадки — то есть работают над оптимизацией и привлечением органического трафика, есть сайт, приложение, соцсети.