SEMrush — о системе целеполагания, экспериментах и командной работе

Продуктовая команда SEMrush в рамках проекта Epic Talks делится опытом развития своего продукта, рассказывает о приоритизации задач, экспериментах и о многом другом.

SEMrush — это единая онлайн-платформа для интернет-маркетологов, которая помогает выполнять ежедневную и рутинную работу: отслеживать эффективность сайта, оценивать положение продукта в сети, анализировать конкурентов и так далее. Продукт насчитывает более 4 млн зарегистрированных пользователей по всему миру.

На вопросы отвечали Никита Сидоров (Product Owner одного из продуктов в SEMrush) и Данил Мельник (Product Owner в SEMrush Analytics Team). Ниже мы выпустили краткую расшифровку видеоинтервью.

Как устроена продуктовая команда SEMrush?

Никита Сидоров: В SEMrush на один продукт мы выделяем отдельную команду с одним Product Owner. Компания насчитывает более 30 команд, из которых значительная часть — как раз продуктовые. Команды очень самостоятельные: сами организуют процесс работы, формируют роадмап и ставят себе метрики, которых хотят достичь.

Возможно, подход, где сотрудники самостоятельно принимают решения, кому-то покажется малоэффективным, но у нас он действительно работает. Благодаря такой свободе действий у команд появляется осознанность и более ощутимая ответственность.

В подобной системе важное значение имеет баланс. Нужно, чтобы команды, заинтересованные в успехе своего продукта, не перетягивали одеяло на себя. Это не лучшим образом сказывается на целостности всего SEMrush как большого продукта.

В какой-то момент мы действительно с этим столкнулись и были вынуждены добавить немного структуры. Так у нас появились галактики — это направления или, если сказать по простому, подразделения.

Одна из ролей в галактике — Galaxy Product Owner. Вместе с продактами, которые входят в конкретную галактику, он думает про стратегию направлений и синхронизирует продукты между собой. Кроме этого, есть CPO, который определяет направление продуктового развития компании, подсказывает и просто делится советами.

Данил Мельник: Стоит добавить, что мы работаем по Agile, почти все команды используют Scrum. При этом члены команды сами решают, как им работать — двухнедельными спринтами, еженедельными или как-то еще.

У некоторых команд есть свой аналитик, но также есть отдельная команда аналитиков, которая сидит в петербургском офисе и помогает видеть всю картину целиком. Продуктов много, они очень разные, и аналитик, сидящий в какой-то одной галактике, может видеть все обособленно. У нас, конечно же, есть совместные задачи, когда мы берем одну и ту же гипотезу, независимо друг от друга проверяем ее, а потом сравниваем результаты.

Как взаимодействуете с распределенными командами?

Никита Сидоров: Большинство команд SEMrush физически сидят в одном кабинете. То есть ситуация, когда одна часть команды сидит в петербургском офисе, а другая часть в офисе на Кипре — очень редкое исключение. Благодаря этому происходит более тесное взаимодействие, что хорошо отражается на результатах работы. У еще у нас нет опенспейса, каждая команда сидит в отдельном кабинете.

Данил Мельник: Каждую неделю по пятницам проходит демо, на котором команды рассказывают о результатах работы за последний месяц.

Новая неделя — новый состав выступающих, таким образом за месяц мы видим выступления всех команд разработки и реально понимаем, что делают другие департаменты. И это не только соседние команды, но и C-level. Это помогает синхронизироваться и обсудить задачи по проектам.

Как планируете и приоритезируете задачи?

Никита Сидоров: У нас есть своя система целеполагания SEMrush Rhythm, которая была построена на основе метода управления продуктом Spotify Rhythm. Его смысл в синхронизации личных задач и целей сотрудников с задачами и целями компании.

SEMrush Rhythm представляет собой древовидную структуру, в основе которой лежит то, куда компания хочет прийти через несколько лет, во что она верит.

Далее выбираются нордстары (North Star Metric — метрика, которая наилучшим образом отражает основную ценность продукта), соответствующие поставленным целям. Как правило, это несколько метрик абсолютно разного направления — как бизнес, так и операционных.

Ставки внутри нордстара нужно постоянно актуализировать, драйвить и следить за выполнением сроков. Этим занимаются владельцы ставок, которые приоритезируеют их вместе с C-level.

Данил Мельник: Цели и задачи не навязываются, но в общем процессе также участвуют собственники бизнеса, которые задают направление развития, делятся своими мыслями и помогают понять, что будет эффективнее для бизнеса.

Какие вы проводите продуктовые эксперименты?

Никита Сидоров: Расскажу про один из проваленных экспериментов. Однажды мы проводили эксперимент, беспроигрышность которого была заранее очевидна. У нас есть продукт My Reports — инструмент для создания PDF-отчетов с данными SEMrush.

В какой-то момент мы подумали, что название My Report не отражает основную суть инструмента: «Давайте его переименуем, очевидное же решение!». Так мы думали увеличить видимость инструмента, конверсию во взаимодействие с ним.

В итоге мы провели А/B-тест и переименовали My Reports в PDF Reports для всех новых клиентов и это был провал по всем фронтам — упала конверсия в клики на инструмент, регистрации и другие метрики.

Данил Мельник: Еще был эксперимент с триалом. Когда-то мы давали бесплатный триал только отдельным клиентам с помощью customer success или sales-специалистов.

Но в какой-то момент мы решили поэкспериментировать и предложить всем посетителям сайта семь дней бесплатного периода после регистрации. В это не слишком верили, но конверсия сразу же выросла в разы. Люди стали охотнее погружаться в продукт и находить в нем ценность для себя.

Какие используете метрики в продукте?

Данил Мельник: Очень сложно мерить продукты одинаково, поэтому у нас есть признак активности пользователя на конкретном продукте. Каждый Product Owner выставляет на своем продукте минимальный набор действий, который позволяет получить ценность от использования инструмента. Этот самый набор действий называется критерием активности.

Мы считаем, сколько людей его получает, смотрим на платную и бесплатную аудиторию, следим за количеством активных пользователей в месяц.

Также у продуктового департамента есть воронка погружения в продукт — это тоже своего рода минимальный набор действий, который говорит о том, что пользователи распробовали продукт.

Например, пользователь зашел и сделал отчет. Это минимальный критерий активности. После этого сделал еще несколько действий, стал платным и остался активным на долгое время. Очень похоже на пиратские метрики.

Как повернуть команду в сторону цифр?

Данил Мельник: В целом в SEMrush нет таких людей, которые бы не знали о существовании метрик. Когда в компании появляется новая метрика или подход, мы обязательно рассказываем о них, проводим обучение, делаем презентации. Для маркетологов проводится отдельное обучение аналитике, привлекаются внешние коучи.

Никита Сидоров: Очень важно, чтобы команда беспокоилась о метриках и цифрах. Это подтверждает ее самостоятельность. А иначе они просто не смогут сами предлагать идеи, которые способны повлиять на развитие продукта.

Какие продуктовые исследования вы проводите?

Никита Сидоров: Качественные и количественные, то есть всевозможные. У нас много личного общения с пользователями из США, Британии и других стран, так как мы ориентированы на Западный рынок. Как только получаем какие-то инсайты, стараемся сразу перепроверить на большом количестве пользователей.

Из не совсем обычных форматов — мы организуем офлайн-встречи с клиентами, где за несколько дней проводим доклады, фидбэк-сессии, обучение и просто неформальное общение. Это помогает найти дополнительные инсайты, особенно когда разные клиенты начинают обсуждать проблему между собой, чего не происходит на обычных онлайн-интервью.

Больше докладов по продуктовому маркетингу — в Telegram-канале.

#продактменеджмент