На эту тему написаны почти все мои статьи, но в этой я совмещу информацию о том, на каких платформах делать social media marketing с практическими рекомендациями. Эта статья рассчитана на директоров маркетинговых отделов понимающих базовую методологию маркетинга в своей стране.
Обзор интернет-платформ.
Количество пользователей интернета в Китае превышает эту цифру в России в 9 раз, а в США в 3 раза, и составляет 829 миллионов, 817 миллионов из которых также имеют доступ к мобильному интернету. Перед тем как планировать Вашу активность в китайском интернете, необходимо понимать, где пользователи проводят интернет-время.
Чтобы Ваш бренд “услышали”, можно завести и “прокачать” аккаунты на всех или на одной из этих платформ:
WeChat.
WeChat - это лидирующий мобильный мессенджер, где люди обмениваются личными сообщениями, в котором также есть: новостные ленты, электронный кошелек, официальные аккаунты, магазины, приложения и многое другое. Пользователи открывают WeChat в среднем 10 раз в день. MAU WeChat - 1.08 миллиарда;
Weibo.
Weibo - самая крупная в Китае открытая социальная платформа - аналог Facebook и Twitter, в Weibo узнают новости, подписываются на любимые бренды и знаменитостей, и ведут свои блоги. MAU Weibo 460 миллионов.
Каждая западная компания в Китае от Apple до Starbucks имеет аккаунт как минимум на этих двух платформах - WeChat и Weibo. Есть и другие платформы, активность в которых будет полезна для некоторых компаний:
Zhihu.
Модерируемая платформа для профессионалов и экспертов во всём: гаджеты технологии, спорт, строительство, медицина, кинематограф, социальные исследования и многое другое; Здесь можно найти официальные аккаунты технологических брендов и их работников. DAU Zhihu 7 млн.
Xiaohongshu (Little Red Book).
Xiaohongshu - это всё про “lifestyle” - мода, покупки, мэйкап, путешествия, психология, отношения, и др. MAU этой платформы 200 млн.
Douyin (Tiktok), Kuaishou.
Если обобщить, эти 2 платформы - Instagram для коротких видео. MAU Douyin(Tiktok) в Китае 300 млн., Kuaishou 200 млн.
Несколько рекомендаций.
Чего ожидать от поведения пользователей?
Ваш бренд поймут и полюбят или не поймут и проигнорируют, поэтому стоит вложить силы в создание понятной, подробной и систематизированной концепции, если её ещё нет. Китайцы легко воспринимают качественную новую информацию и позитивно её интерпретируют, почти никогда не “негативят” в комментариях. В нашем эксперименте размещения одинаковых информационных постов в Китае и в России, китайская аудитория, в основном, соглашается с мнением автора, в то время как в России часто выражает противоположное или далёкое от автора мнение.
Важность инсайтов.
Рутинный анализ рынка включающий работу с статистическими данными, “полевые исследования” и анкетирование фокус-групп открывает достаточно инсайтов для того, чтобы понять свою аудиторию и внести изменения в план коммуникационной стратегии. В Китае ни в коем случае нельзя пренебрегать инсайтами.
Разберем ценность получения инсайтов на китайском рынке на примере продукта - детское питание. Смысл готового детского питания в большинстве стран - быстро накормить ребёнка. Проведя работы по анализу рынка на эту тему вы узнаете, что в Китае другой взгляд на все пункты концепции продукта: экономия времени, забота о ребёнке, питание. Вы узнаете что: (1) из-за многих факторов ребёнок в Китае воспитывается всей семьей включая всех бабушек и дедушек, а часто для мамы и ребёнка нанимается специальная няня занимающаяся только приготовлением еды. (2) еда в этой стране - это ещё и лекарство, о свойствах любых фруктов и овощей здесь известно на порядок больше, чем где-либо ещё. (3) они очень уж ждали появления ребёнка и экономить время на нём не собираются. Далее вам легко будет скорректировать коммуникационную стратегию сообщив более релевантную аудитории информацию о продукте.
Сила Referral.
Продвигать бренд самому - это хорошо, а когда это делает кто-то, кто уже известен аудитории - это еще лучше, поэтому совместная работа с KOL и различными медиа значительно повышает репутацию бренда на новом рынке. Возможную модель работы с KOL (key opinion leader) я описала в этой статье.