Сила блогеров в Китае или $$$полмиллиона за двадцать минут
KOL (лидеры мнений, или блогеры) помогают "попасть" в нужную целевую аудиторию и стали необходимым элементом маркетинговых стратегий.
Mr.Bags X Tod’s, 681 000$, 23 минуты.
В июне 2019 итальянский бренд Tod’s и китайский блогер Mr.Bags в третий раз установили рекорд, продав всю лимитированную коллекцию, а это 266 сумочек, каждая из которых стоит $2560, менее чем за пол-часа.
Как это было?
26 июня в 10:00 блогер публикует на своем официальном аккаунте WeChat энциклопедически подробное описание новой сумочки. Ссылка на оригинальный пост здесь. Пост фантастически длинный, это только некоторые пункты, которые он включает:
Описание ощущения удовольствия от использования крупного замка-молнии.
Художественное описание цветовой палитры и эффекта, который она производит.
Объяснение “скрытого” значения подвески-единорога.
Покупку можно было совершить в мини-приложении WeChat и у Tod’s и у Mr.Bags, а также на китайском сайте Tod’s и в некоторых магазинах Tod’s в Китае, Италии, Франции, Японии и США.
Блогер анонсировал дату старта продаж за 20 дней заранее, 6 июня, а за 7 дней до назначенной даты сделал еще одно напоминание с видео-тизером. В видео использовался простой зеленый фон и декорации из цветной бумаги.
Три кита успеха: хороший блогер, адаптация дизайна и “элемент звёздности”.
Хороший блогер.
Mr. Bags действительно ОЧЕНЬ ХОРОШИЙ БЛОГЕР с 5,3 миллионов подписчиков на Weibo и 1,1 миллионов подписчиков на официальном аккаунте в WeChat. Как и большинство успешных блогеров, Tao Liang начитанный, вежливый, “насмотренный”, внимательный к деталям, активно общается с аудиторией в комментариях, часто участвует в коллаборациях. Интересы его аудитории четко идентифицируются.
Адаптация дизайна.
Очень важно, что Mr.Bags присоединился к проекту с самого начала и участвовал в разработке дизайна. Он придумал использовать голубой цвет и подвеску-единорога, которые вызывают необыкновенный восторг у местной публики. А новый элемент - “stitching”, снова заимствован у героев аниме.
Создание новой ценности продукта для клиента - важный пункт в его успешном выводе на китайский рынок и повод изучить стиль жизни и информационное поле своей аудитории, а может быть, даже привлечь местного эксперта, как и поступили в Tod’s.
Элемент “звёздности”.
В стратегии есть элемент “звездности”: мы видим самую узнаваемую в Китае модель Liu Wen (2,5 миллиона подписчиков на Weibo) и актрису Song Zu Er (1,3 миллиона подписчиков на Weibo) на фото в “уличном” стиле в том самом "фантастически длинном" посте блогера. Модели позировали с сумочкой для Mr. Bags, но не размещали референсные посты в своих online-аккаунтах.