Маркетинг
Mello
183

Как заставить отдел продаж молить о пощаде — кейс продвижения автобазы

В закладки

Делимся опытом продвижения автобазы. Рассказываем, какие сложности и особенности есть в этой нише, по каким направлениям рекламировались и какие результаты удалось получить в Директе и Google Ads.

К нам обратилась компания, предоставляющая услуги по перемещению тяжелых грузов, сдаче в аренду низкорамных прицепов и перевозке негабаритных грузов по Москве и ближайшим регионам. Клиент пришел с желанием протестировать новый источник привлечения лидов — контекстную рекламу.

Компания: автобаза, которая сдает в аренду спецтехнику, организует такелаж, грузоперевозки, грузовой автосервис и др.

Задача: протестировать контекстную рекламу на поиске и в сетях как новый источник лидов. Определенных KPI не было, так как у клиента отсутствовало понимание, сколько должно быть лидов и по какой цене.

Лид: заполнение основной формы на сайте, звонки и отправка контактных данных.

Рекламные системы: Google Ads и Яндекс.Директ.

Регион: Москва и Московская область.

Период: середина мая — середина июля 2019 года.

Проведя исследования и тесты после запуска, мы определили основные особенности ниши:

  • низкочастотные запросы имеют довольно высокую конверсию;
  • одна успешная продажа может обеспечить работой автопарк сразу на несколько недель или месяцев;
  • высокий уровень конкуренции;
  • высокая цена за клик, например, CPC мог достигать 140 рублей, а средняя позиция показа и объем трафика были небольшими.

Учитывая все нюансы, мы выстроили следующий план работ:

  • Работа с Analytics и Метрикой: настройка целей, создание вычисляемых показателей и кастомных отчетов.
  • Настройка K50: создание отдельных событий для разных систем.
  • Настройка коллтрекинга: настройка подмены номеров на сайте, разделенных на две категории — автосервис и основные направления.
  • Определение основных направлений бизнеса и разделение их по отдельным кампаниям исходя из предпочтений клиента.
  • Тестовый запуск РСЯ и КМС.
  • Запуск отдельной категории по грузовому автосервису.

Реклама основных направлений

По инициативе клиента мы выделили три основных направления: такелаж, перевозка негабарита и аренда низкорамников. По каждому детально проработали семантику и макеты. Запуск поисковых кампаний в Яндексе и Google состоялся 13 мая, они работали на ручных стратегиях назначения ставок.

В первую неделю мы плавно повышали ставки и запустили кампании для РСЯ. Через неделю удалось увеличить количество лидов практически в два раза и снизить CPL на 23%. Сравним первые две недели после запуска:

Кампании Яндекса (поиск и РСЯ) и поисковые кампании Google

С набором статистики за весь период мы оптимизировали и изменяли ставки. С равномерным распределением месячного бюджета, запуском рекламы в РСЯ, КМС и новых направлений время на мониторинг и корректировку увеличивалось, поэтому мы подключили сервис K50, который автоматически назначал ставки, исходя из поставленных правил и условий.

Чтобы оценить работу K50, возьмем два одинаковых периода — до и после подключения сервиса — и сравним их. Для анализа взяли только поисковые кампании, так как РСЯ и КМС были запущены позже и добавлять их в этот отчет нерепрезентативно.

Из статистики Analytics видно, что нам удалось снизить основные показатели: CPL и среднюю цену клика.

Продвижение в РСЯ и КМС

Рекламу в РСЯ запускали по основным направлениям, сделав дубли поисковых кампаний. На каждое из направлений мы подобрали отдельный креатив и настроили события назначения ставок в K50.

РСЯ принес больше трафика по низкой цене и больше лидов в сравнении с поисковыми рекламными кампаниями. Однако стоимость лидов в кампаниях для РСЯ оказалась немного выше. Ниже — два скриншота со статистикой кампаний для поиска и сетей в Яндексе.

Спустя месяц мы согласовали и запустили КМС в Google. Ниже — скриншоты с данными о работе кампаний в Google Ads на поиске и в КМС.

Видно, что кампании для КМС принесли семь лидов по высокой относительно всех остальных кампаний в Яндексе и Google цене — 4716 рублей за лид. Поисковые кампании в Google за тот же период работы принесли 19 лидов по 1733 рубля. План дальнейших работ по оптимизации КМС заключается в чистке неэффективных площадок и корректировке ставок по неэффективным ключам.

Итого

За весь период работы — с 13 мая 2019 года по 18 июля 2019 — нам удалось достичь высоких результатов и нагрузить клиента. По основным направлениям клиент просил остановить рекламу три раза.

Запуск кампаний для автосервиса

Одна из услуг клиента — грузовой автосервис. Нам выпала задача протестировать рекламу этого направления с бюджетом в 30 000 рублей.

При проработке семантики мы разделили направление на три группы:

  • запросы о ремонте техники;
  • запросы о ремонте конкретной марки или модели техники;
  • запросы о ремонте отдельных частей техники.

За весь период работы кампаний по автосервису нам удалось получить 27 лидов по 1287 рублей.

Статистика по направлению автосервиса из Google Analytics

Статистика по направлению автосервиса из Google Analytics

А вот статистика кампаний в Яндексе и Google по каждой из трех групп.

Итого:

  • Первая группа сработала очень хорошо, она принесла 18 лидов по 911 рублей.
  • Вторая тоже сработала хорошо, по ней удалось получить шесть лидов по 1292 рубля.
  • Третья группа сработала плохо, получили всего три лида по 3536 рублей.

В планах — оптимизация поисковых рекламных кампаний: чистка поисковых запросов и корректировки ставок по неэффективным ключам.

Вывод

В начале сотрудничества у клиента был скептицизм насчет эффективности контекстной рекламы, который подкреплялся отсутствием у нас опыта в этой нише. Мы предложили плавный и поэтапный запуск рекламы.

Общая статистика из Analytics по всем направлениям проекта

Благодаря неспешной и детальной проработке рекламных кампаний мы могли сосредоточиться на качестве кампаний и их мониторинге. За счет этого даже в такой узкой тематике нам удалось загрузить клиента новыми заказами, которые уже с первых лидов начали окупать рекламу и нашу работу.

Автор: специалист по контекстной рекламе в Mello

Андрей Моисеев

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Mello", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 4, "likes": 1, "favorites": 15, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 80862, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 28 Aug 2019 13:13:55 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 80862, "author_id": 295562, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/80862\/get","add":"\/comments\/80862\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/80862"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
4 комментария
Популярные
По порядку
0

Класс! Подробно и интересно, было бы совсем круто, если бы в конце дописали % конверсии в заказ и итоговый CAC

Ответить
0

Спасибо, утем ваши советы в дальнейшей работе.

Ответить
0

Какой-то слишком сырой кейс, абсолютно никакой информации. Можно было написать "Мы настроили рекламу и получили столько-то заявок по такой-то цене" и на этом закончить.

Ответить
0

Добрый день, какой информации вам не хватило?

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ] { "page_type": "default" }