Маркировка рекламы - подробный гайд

Готовились целый год, но так ничего и не понятно. Да, это про маркировку рекламы, ведь за ее отсутствие с 1 сентября предусмотрены штрафы, и они не маленькие.

Мне позвонил знакомый, который ведет Телеграм канал и попросил проконсультировать по вопросу маркировки рекламы, т.к. его очень беспокоит то, что многие рекламодатели стали отменять бронь из-за того, что “не разобрались с маркировкой”.

Чтобы восполнить этот пробел, решила изучить вопрос глубже и систематизировать информацию. Делюсь и с вами.

На самом деле, регулятор давал целый год для того, чтобы “адаптироваться”, изучить вопрос и научиться правильно маркировать рекламу. В этот период операторы рекламных данных не взимали платы за регистрацию креативов и можно было тестировать этот процесс без ущерба для бюджета.

Необходимость регистрации рекламы введена с 1 сентября 2022 года, в соответствии с Федеральным законом №347 от 02.07.2021, согласно которому, рекламодатели, рекламные агентства, операторы рекламных систем и распространители рекламы обязаны предоставлять информацию о цифровой рекламе в Единый Реестр Интернет-Рекламы, и делать они это должны через операторов рекламных данных (ОРД).

Есть 2 основных критерия, согласно ст. 3 вышеупомянутого закона, информация будет считаться рекламой, если:

• она адресована неопределенному кругу лиц,
• направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, создает интерес к нему и продвигает его на рынке.

Как следует из положений закона в части маркировки рекламы, речь идет именно об интернет - рекламе.

Есть исключения для социальной рекламы и теле- и радиорекламы, которые были перенесены в интернет без изменений, их маркировать не нужно.

Я бы выделила ряд критериев рекламы (в т.ч. саморекламы):

1. размещенная информация выделяет конкретный товар (услугу) и направлена на формирование интереса к ним
2. на сайте и в социальных сетях – стационарный баннер, размещенный на каждой странице и не связанный с контентом конкретной страницы, поп-ап, закрепленный пост и т.п.
3. слишком подробная, эмоционально окрашенная информация об отдельном товаре/ услуге, призывы к действию, адреса торговых точек и способы приобретения.

Есть еще исключения - не вся информация будет считаться рекламой. Например, если вы рассказываете посетителям своего сайта или подписчикам своих соцсетей о видах товаров, которые продаете, о видах услуг, информируете об акциях и т.п. Считается, что так вы информируете клиентов, а не рекламируете.

Грань, на самом деле, очень тонкая и сильно зависит от формулировок, использованных в статье или посте. Можно сказать однозначно, что если есть призыв к действию, то такой материал 100% относится к рекламе и подлежит регистрации.

Даже если призыва нет, но вы в красках описываете, какой конкретный товар удивительный и замечательный, как он помогает человеку, и указываете конкретное наименование (марку, модель), выделяя товар среди прочих, даже без призыва “купить / заказать / прийти посмотреть”, то такой вариант подачи будет расценен как реклама, соответственно, надо маркировать.

Если же вы размещаете материал на сторонней площадке, даже если по вашему мнению материал является скорее информационным, то вероятность признания материалов рекламой кратно возрастает.

Если обобщить, то информацией (не рекламой), будут являться:

1. сведения справочно-информационного характера, не формирующие интерес к конкретному товару (кто это интересно может оценить, формируется интерес или все же нет)

2. информация на сайте, блогах и на страничках в соцсетях – общая инфа о деятельности, ассортименте, спецификациях, оформленная в едином стиле, где определенные товары не выделяются на фоне других

3. информация органично интегрирована и сама по себе не носит рекламный характер

4. нет явного призыва к действию

Хочу сделать важное дополнение к теме "реклама - не реклама". Кто-то сделал вброс в социальные сети и мессенджеры (я слышала от своих клиентов, рекламирующихся в ВК и Телеграм), что репост рекламного поста не будет являться рекламой и маркировке не подлежит. Т.е. типа я, например, в соцсети своей компании публикую рекламный пост, а блогер, которому я заплатила, размещает у себя не просто публикацию, а делает репост с моей страницы или канала.

Этой информацией все стали активно делиться и принимать ее за чистую монету, так вот, уважаемые участники рекламного рынка, не ведитесь на эти глупости и не подставляйтесь! В законе четко, черным по белому прописаны критерии рекламы, если упустили - вернитесь чуть выше, почитайте. А вот способ распространения нигде не прописан, кроме того, что маркировке подлежит вся реклама, размещенная в сети Интернет. Исключения в виде "репоста" в документах нет. Так вот, в регулирующем органе тоже не дураки сидят и тема "он (блогер) сам сделал репост и мы тут не при делах" не прокатит.

Если в канале (соцсети) блогера посредством репоста опубликован рекламный пост - за него точно так же можно привлечь к ответственности. При чем, могут привлечь и блогера и рекламодателя, т.к. на него через пост (и через исходный пост, с которого сделан репост) выйти порой еще проще. А раз договора в таком случае нет, где была бы прописана обязанность и ответственность за маркировку, то отвечают оба. К слову, пост рекламного характера на собственных страничках соцсетей и каналах (самореклама) точно так же подлежит маркировке, только порядок более упрощенный. Так что, даже если не привлекут за репост, привлекут за саморекламу.

Недавно наткнулась на пост об официальной позиции ФАС относительно необходимости маркировки рекламы в Телеграм - так вот, там все однозначно и исключение одно - если вы своему другу переслали сообщение рекламного характера в личную переписку.

Так что, будьте внимательны и сами проверяйте информацию на достоверность, а то "экспертов" кругом завались)

Сейчас, когда еще много вопросов, следует внимательно следить за административной практикой, смотреть, кого и за какие материалы будут штрафовать.

Давайте разбираться, какие именно форматы (креативы), подлежат регистрации и маркировке:

• Аудио- и видеотрансляции в режиме прямого эфира
• Баннеры
• Текстовые блоки (контекстная реклама, рекламные блоки в блогах)
• Сложные креативы, включая html5-баннеры и товарные фиды
• Статьи, SEO-статьи и ссылки в SEO-статьях
• Видеоролики и аудиозаписи, транслируемые в интернете
• PR-публикации, обзоры, и посты в блоге
• Текстово-графические блоки
• Арендные ссылки
• Упоминания бренда в видеороликах блогеров или их подкастах

Т.е. фактически это почти вся интернет реклама, в т.ч. любимые всеми SEO-статьи и реклама у инфлюенсеров. С тем, какую рекламу надо маркировать, разобрались, давайте узнаем, как это сделать правильно, чтобы не получить случайных штрафов.

Держите небольшой чек-лист, чтобы ничего не пропустить.

Передать данные о рекламе напрямую в ЕРИР (единый реестр интернет рекламы) не получится. Чтобы выполнить требование законодательства, придется сотрудничать с ОРД (оператор рекламных данных).

1. Выберите одного из 7 операторов рекламных данных, одобренных Роскомнадзором:

• Яндекс ОРД (ord.yandex.ru),
• Озон ОРД (ord.ozon.ru),
• ОРД-А (www.ord-a.ru),
• ЛАБОРАТОРИЯ РАЗРАБОТКИ, Сбер (www.ord-lab.ru),
• ПЕРВЫЙ ОРД (www.1ord.ru),
• ВК РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ (ord.vk.com)
• МедиаСкаут (www.mediascout.ru).

Других нет, поэтому если вам предлагают свои услуги другие компании - не торопитесь нести им свои деньги, как бы красиво не был оформлен сайт.

Выберите оператора, наиболее подходящего для вашего бизнеса. В основном, критерии выбора сводятся к двум моментам:

• удобство использования (здесь придется потестировать, т.к. довольно субъективный критерий)
• стоимость

Посмотрев ряд личных кабинетов ОРД, могу сказать, что функционал регистрации креативов плюс - минус схож, так что скорее придется потратить время на то чтобы понять, какого оператора выгоднее использовать в конкретном случае, т.к. способы тарификации разные.

ОРД Яндекс и ВК пока не тарифицировали свои услуги, но и работают в основном только под свои площадки. Остается надеяться, что созданы они специально для того, чтобы облегчить жизнь своим клиентам и не будут взимать дополнительных денег за передачу данных в ЕРИР по рекламным кампаниям, размещаемых у них (пока это именно так). За внешние площадки, конечно, будут, но вопрос сколько пока остается открытым.

У остальных ОРД тарифы начинаются от 5000 руб в месяц, это минимальный платеж. Исключение составляет только ОРД Медиаскаут, где минимальный платеж сейчас 1000 руб. Тарификация у каждого ОРД имеет свои особенности, этот вопрос требует дополнительного изучения. У кого-то тарифицируется креатив по весу загружаемого файла,, у кого-то берется процент с суммы рекламы. Думаю, это будет дополнительная статья - подробный обзор тарифов ОРД.

Конечно, в идеале было бы протестировать до 1 сентября, пока почти все ОРД предоставляли свои услуги бесплатно. Но, кто не успел, тот опоздал.

Итак, вы выбрали ОРД, что дальше.

2. Создайте аккаунт в выбранном ОРД, перейдя на сайт оператора.

3. Регистрация рекламы

1. Создайте кампанию. Определите тип кампании, ее цели, бюджет, расписание показов, целевую аудиторию и заключите договор.

2. Создайте рекламное объявление, выбрав формат рекламы, текст, изображение или видео.

3. Добавьте информацию об участниках рекламной цепочки, с которыми заключены договоры (указывая наименования и ИНН всех контрагентов).

По каждому контрагенту потребуется указать:

- номер договора (иного документа), дата заключения

- тип услуг

- предмет соглашения

- стоимость услуг (сумма договора).

Также необходимо определить роли участников по договорам: клиент / посредник / исполнитель. Особенно важно правильно определить роли при работе через рекламное агентство, наемного маркетолога или фрилансера, т.к. являясь элементами цепи, фактически, они являются посредниками, а не исполнителями.

Исполнитель - это всегда рекламная площадка, где будет размещен креатив.

Важно! Креатив в ОРД регистрирует только один из участников цепочки.

Свой договор с привязкой к изначальному договору (это первый договор в цепочке - рекламодателя с агентством или рекламодателя с рекламораспространителем) - регистрируют ВСЕ участники цепочки.

4. Подача рекламного объявления на модерацию. После создания рекламного объявления, необходимо отправить его на модерацию, где будет проверено соответствие объявления требованиям оператора.

5. Запуск рекламной кампании. После успешной модерации рекламного объявления, вы можете запустить его в рамках своей рекламной кампании, при этом обязательно соблюдая маркировку объявления.

• Обозначение словом "Реклама".
• Указание информации о рекламодателе. Это может быть фирменное наименование и / или ссылка на сайт.
• Размещение идентификационного кода (токена), который вам выдал ОРД. Токен должен включать произвольный набор цифр, с возможностью дополнения буквенными символами.

Важно! Токен следует разместить в видимой части объявления так, чтобы пользователь мог скопировать его перед переходом на сайт рекламодателя.

Пытаясь разобраться, зачем кому-то копировать токен из рекламного объявления, пока нашла следующие возможности применения для пользователя - чтобы отправить жалобу в ФАС или подать на вас в суд за убытки (в конце статьи об этом почитаете).

Или, что более вероятно, скопировав номер, его можно будет проверить в ЕРИР. Вряд ли эта функциональность потребуется простому пользователю, просматривающему рекламный пост, вероятнее это для удобства проверяющих органов. Вопросы конечно остаются, возможно позже появится более развернутая информация.

Но, т.к. это требование регулятора, пренебрегать им нельзя, т.к. если токен нельзя будет скопировать, это размещение рекламы с нарушением маркировки и штрафа не избежать.

Держите лайфхаки по размещению токена, чтобы не было вопросов:

• токен можно поместить в кликабельную ссылку (щелчок правой кнопкой мыши на баннере) или в Меню AdChoice. Это преимущественный способ, есть возможность добавить в ссылку - нужно добавить. Выглядит такая ссылка следующим образом: https://site.ru/?erid=Xchj56fIk? где, site.ru - это url вашего сайта, а набор символов после erid= это идентификатор рекламы (токен).
• в посте блогера можно указать токен в начале поста (но нужно проверить, позволяют ли технические возможности сайта копировать текст). Не в конце поста, как многие делают это до сих пор, а именно в начале, это требование приказа Роскомнадзора № 191 от 30.11.2022г. Если разместить в конце поста, это так же будет нарушением и повлечет штраф.
• на YouTube токены можно разместить в описании под видео.

Обратите внимание! После регистрации в системе ОРД внесение любых изменений в рекламный материал запрещено, так как это приведет к изменению веса файла и может привести к неправильному отображению в системе Роскомнадзора.

И в этом случае объявление будет считаться не соответствующим зарегистрированному в системе ОРД рекламному объявлению. И снова штраф за нарушение маркировки.

Частый пример, когда рекламодатель указывает токен в виде текста прямо на графическом креативе (пишет символами на картинке), так вот в этом случае токен не получится скопировать и такая маркировка 100% будет считаться не соответствующей закону.

Перед тем, как зарегистрировать рекламу, необходимо убедиться в ее соответствии требованиям оператора рекламных данных и законодательству в сфере рекламы.

Существует ряд правил и законов, регулирующих публикацию контента в социальных сетях в России, это Федеральный закон "О рекламе", Закон "О защите прав потребителей", Федеральный закон "Об информации, информационных технологиях и о защите информации", Законы, ограничивающие рекламы отдельных товаров (например, табака, алкоголя и другие нишевые правила.

Чек-лист “Как проверить креатив”

• Ознакомьтесь с текстами законов, регулирующих публикацию контента в социальных сетях.
• Проанализируйте свои посты, рассмотрев каждый из них отдельно, и ответьте на следующие вопросы:
• Содержат ли они рекламные материалы? Если да, был ли соблюден порядок предоставления информации о рекламе в Единый Реестр интернет-рекламы?
• Включают ли они изображения людей крупным планом? Получено ли разрешение на публикацию от субъектов изображенных на фотографиях
• Являются ли они переработкой чужих произведений или содержат заимствования? Получено ли разрешение от автора?
• Промаркированы ли они возрастными ограничениями (при необходимости)?
• Используются ли в материалах чужие товарные знаки и получено ли разрешение правообладателя на их использование?
• Если используются личные данные, соблюдено ли законодательство о персональных данных и получено ли согласие от субъекта персональных данных?
• Иные важные требования если они есть в рекламируемой нише (например, необходимость наличия лицензии на рекламируемые услуги, или сертификатов на товары).

Звучит, конечно, страшновато, кажется, что узнать и соблюсти все эти требования не реально и всем нам грозят большие штрафы (о них читайте чуть ниже).

Срок отчета наступает в месяце, следующем за месяцем размещения рекламы. Т.е. например, за публикацию, размещенную в августе, нужно будет отчитаться в октябре. И рекомендую не откладывать отчет на последний день, потому что в документах фигурирует цифра "в течение 30 дней", и если отчитаетесь 31-го числа, рискуете не успеть.

Важный момент, который упускает 90% звеньев рекламной цепочки, это то, что отчитываться должен каждый, кто участвует в рекламной цепочке.

Мы разобрались, что только один из участников цепочки регистрирует креатив и именно он будет подавать отчет по статистике размещения (показы, просмотры и.т.п).

Рекламодатель - регистрирует в ОРД креатив, свой договор на размещение рекламы (с посредником или с рекламной площадкой) и подает статистику по креативу.

Но, рекламодатель - это единственное лицо, кто может делегировать эти функции и не подавать в ОРД ничего ,при условии, что эти функции он по договору делегировал посреднику либо рекламной площадке.

ВСЕ остальные участники (агентства, иные посредники и рекламная площадка) в ОРД данные обязаны подавать.

Их отчет - это регистрация в ОРД Акта выполненных работ (к уже зарегистрированному ранее договору). В этом акте указываются даты размещения и сумма, полученная именно за размещение рекламы (т.к. в договоре могут быть и другие услуги).

Скоро планирую написать подробную статью с примерами по отчетности, т.к. есть нюансы, которые не описать одной строкой, а растягивать статью не хочется, итак объемная вышла. Как статья выйдет - добавлю ссылку.

В итоге, конечно, все “научатся” работать с интернет - рекламой так, “как нужно” и начнут регулярно отчислять ОРД. Так же, как когда-то мы привыкали оплачивать подписку на сервисы с фильмами, когда нас приучали, что скачивать и смотреть фильмы просто с интернета, никому не заплатив, это не хорошо. Процесс этот будет не быстрый, и кто-то под раздачу попадать будет, поэтому учиться придется.

Ответственность может варьироваться в зависимости от характера нарушения, а вот кто ее несет, здесь вопрос, т.к. в законодательных и подзаконных актах обязанность маркировать рекламу возложена на: рекламодателя (изготовитель, поставщик, продавец), рекламораспространителя (например, сам блогер или посредник - рекламное агентство).

Т.е. реклама должна быть маркирована одним из участников цепочки, а кто это сделает и кто будет нести ответственность, если требования законодательства не соблюдены, стороны должны определить между собой.

Пока не понятно как регулятор будет искать “виновного”. Вероятнее, что будет требования в первую очередь будут предъявляться к рекламной площадке, ведь именно на ней орган контроля сможет обнаружить рекламу.

Так что, если блогер не хочет получить штраф, он должен либо заняться маркировкой,. либо, при заключении договора на рекламу, возложить обязанность маркировки и отчетности по креативу на рекламодателя или агентство.

Кстати, многие блогеры, особенно не очень опытные, подписывают договоры на рекламу особо не читая, и зря. Сейчас, очень часто рекламодатели, пытаясь снять с себя лишний груз, добавляют пункт о том, что блогер должен сформировать креатив, зарегистрировать его в ОРД, получить токен, а потом еще и отправить отчет.

И они вроде как не при делах, а если прилетит - то блогеру, а не им, ведь есть документ. Так что, будьте бдительны!

В общем случае, нарушение правил регистрации рекламы может привести к наложению штрафов или блокировке рекламной кампании.

Например, если реклама была зарегистрирована с нарушением требований к контенту или формату рекламы, оператор Рекламных Данных может отклонить или заблокировать рекламу, а также наложить штраф.

За нарушение правил маркировки рекламы предусмотрены штрафы, размер которых определен положениями статьи 14.3 КоАП РФ "Нарушение законодательства о рекламе". В данную статью были добавлены подпункты 15-17.

Штрафы при непредставлении данных или нарушениях сроков подачи (30 дней после рекламной кампании) в ЕРИР:

Физическим лицам (в т.ч. самозанятым) — от 10 до 30 тысяч руб.;

Юридическому лицу — от 200 до 500 тысяч рублей

На ИП или должностное лицо (если обязанность возложена должностной инструкцией на конкретное лицо) — от 30 до 100 тысяч рублей

Если токен отсутствует в рекламе или размещен неправильно:

Физическим лицам (в т.ч. самозанятым) — от 30 до 100 тысяч рублей;

Для ИП и должностного лица — от 100 до 200 тысяч рублей;

На юридическое лицо — от 200 до 500 тысяч рублей.

Кроме того, если нарушение правил регистрации рекламы приводит к ущербу, например, если реклама является вводящей в заблуждение и приводит к финансовым потерям клиентов, юридические и физические лица могут обратиться в суд для получения возмещения убытков.

Это, кстати, интересный момент. Видимо, это вариант борьбы с контрафактом и фальсификацией. Опять же, есть риск для тех, кто любит сильно приукрашивать свойства своего товара или услуги. Ведь теперь, по сути, если товар не соответствует написанной в рекламе информации и ожиданиям клиента, он может подать в суд заявление о возмещении убытков. Конечно, если клиент перед покупкой скопирует токен с креатива)))

Поэтому, другого пути нет, начинаем разбираться, изучать требования к рекламным материалам, учимся их соблюдать и размещать рекламу в соответствии с законодательством.

Надеюсь, не сильно устали, статья получилась объемной, но мне искренне хотелось разобраться самой и поделиться с вами максимально подробной и понятной информацией.

Поделитесь, начали ли маркировать рекламу и передавать отчеты? Есть ли трудности в работе с маркировкой рекламы?

Всем успешных кампаний и хорошего настроения!

P.S. если Вам понравилась статья, делитесь ссылкой на нее в своих блогах - пусть будет больше людей, кто разобрался, и меньше штрафов)))