«Ну и чё это вы тут продаёте мне?» Правила подготовки основного продукта для маркетолога или «почему они не покупают?!»

Ты маркетолог или специалист смежной профессии. Это статья про тип продукта «Core offer» или по-русски «основной продукт». Статья сугубо профессиональная, она подробная и с примерами, но написана простым языком.

Цель — дать понимание, как нужно готовить основной продукт к продажам, чтобы реклама хорошо окупалась, и продаж было больше. Нужно будет сконцентрироваться, поэтому рекомендую читать в свободное от дел время или добавить статью в закладки, чтобы вернуться к ней позже.

Результат изучения статьи:

• Поймешь, как работать с кор оффером
• Сможешь повысить прибыль от своих проектов за счёт лучшей окупаемости рекламы
• Получишь преимущество перед конкурентами, которые не пользуются этим инструментом.

ВАЖНО:
Всё, что дальше написано, базируется на хорошей проработке целевой аудитории и понимании продуктовой матрицы. Если глубоких знаний по этим вопросам нет, лучше вначале почитать эти статьи:

• Кто твоя целевая аудитория? Подробный алгоритм работы с ЦА для маркетолога
• Продуктовая матрица. Что это такое? Как её сделать? Подробное руководство для маркетолога

Приступим!

Думать над кор оффером нужно в первую очередь. Это основа продуктовой матрицы. Начинать подготовку с лидмагнита — ошибка. Не стоит думать, что подводка к корофферу идет через лидмагнит. Всё работает так: кор оффер должен обладать такой привлекающей силой, чтобы как пылесос засасывать внимание клиента, а трипваер (или продукт-пробник) и лидмагнит (продукт-приманка) — это два дополнительных «пылесоса», увеличивающих тягу.

Другими словами, клиента должны привлекать не скидки или какие-то безделушки. Его должно привлекать основное предложение. Худшее, что можно сделать при продаже — это начинать общение со скидок, демпинга и любого «прожимания» под условия, которые диктует клиент.

Акцент всегда должен быть на том, что продукт сам по себе самодостаточен. Он действительно хорошо, востребован и стоит именно столько, сколько за него назначено, потому что предлагает решение вопросов потребителя. А ещё этот продукт должны хотеть, хотеть быть сопричастными к его истории, его характеру и силе. И уже ко всему этому добавляется трипваер и лидмагнит. При этом трипваер даже не всегда нужен.

Четвертый пункт «нет денег» — это следствие того, что у потребителя нет ответов на первые три вопроса внутри него самого, он не может обосновать себе приобретение продукта.

Из всех этих вопросов вытекает вот что:

Давай для начала поймём, что из себя представляет бюджет клиента:

Деньги есть всегда или почти всегда. Их отсутствие — это вопрос мотивации. Есть сомнения? Просто представь себе, что у тебя серьёзно заболел ребёнок или другой близкий родственник (не дай бог, конечно!). Что, сто тысяч всё еще проблема? Думаю, что в таких условиях и миллион реален. Для кого-то миллион норма в любых условиях, но суть примера в том, что возможности всегда больше, чем кажется на первый взгляд. Возрастает мотивация, и мы начинаем пользоваться бОльшим количеством возможностей, которые были вокруг всегда. Так это работает.

Целевые затраты — это деньги на определенные цели, что понятно из названия. Примеры таких целей: на образование детей, купить дом, обновить ноутбук, приобрести машину, съездить в путешествие мечты и т.п. На эти цели деньги либо откладываются, либо уже готовы и ждут своего применения.

Импульсивные покупки — покупка в моменте. Так бывает с одеждой, с мелкими покупками типа поесть/попить и т.п.

Деньги, которые я могу заработать — это те деньги, которые в случае необходимости человек может быстро заработать. Например, дожать незакрытые сделки, поработать сверхурочно, взять дополнительную подработку на стороне, продать нечто ненужное из собственности...

Кредитные деньги в долгом пояснении не нуждаются. Это как банковские кредиты, так и частные займы.

Давай я поясню, термины из второго блоке на рисунке выше:

Downsell (Даунселл, что-то типа «понижения предложения») — это предложение более дешёвого варианта продукта, чтобы заключить сделку. Например, если у клиента нет денег на покупку последней модели iPhone, можно предложить ему предыдущие модели или вообще более дешёвый аппарат другой марки.

Рассрочка — отличается от кредита тем, что тут нет переплаты. Это беспроцентный кредит.

Success fee (Саксес фи, т.е. «оплата за успех») — это предложение вида «давай я сделаю тебе результат, а потом ты мне заплатишь».

Profit share (Профит шэа или «разделение прибыли») — это и есть разделение прибыли, лучше и не скажешь. Предложение типа «давай сделаем с тобой что-то, получим прибыль, и я с неё возьму оплату своих услуг». Очень похоже на Success fee.

Killing offer (Килинг оффер или «убийственное предложение») — это предложение, вызывающее сильнейшее стремление приобрести продукт. Как, если бы человеку с терминальной стадией рака предложить таблетку, которая мгновенно лечит болезнь. Пример циничный, но хорошо отражает суть определения, т.к. близость смерти — это сильнейший мотиватор.

Приведи друга — это распространённая схема партнерской программы. К примеру, банк Тинькофф постоянно обещает какие-то бонусы, если твой друг оформит себе карту банка.

Когда «нет желания», нужно думать о том, как «ввернуть» продукт в текущую мотивацию человека. Например, мы продаём курс по освоению новой професси. У человека нет желания осваивать новую профессию, более приоритетная задача — поднять уровень дохода. Но ведь с помощью новой профессии вполне можно это сделать. Значит, наша задача показать, как с нашим продуктом человеку достичь собственного желания. Желанием клиента может быть что-то другое, возможно, больше свободного времени или физическая свобода, чтобы работать удалённо. И тогда с тем же нашим продуктом мы будем рассказывать, как достигать этих желаний.

Когда «нет понимания продукта», нужно объяснить, зачем наш продукт нужен человеку. Яркий пример — Стив Джобс с его стартапом Apple. Серьёзная проблема, с которой он столкнулся вначале — это то, что люди не понимали, зачем вообще нужен персональный компьютер. Более приземлённым примером могут быть услуги, скажем, фотографа. Ведь сама по себе картинка никому не нужна, а нужно то, что она способна сотворить: если это свадьба, фото зафиксирует моменты для воспоминаний; если съёмка еды для меню ресторана — фотография должна вызывать аппетит и желание потратить деньги; если расследование — снимки будут доказательствами определённых фактов. Надеюсь, понятно объяснил.

Когда «нет доверия», нужно пояснить человеку, почему можно доверять брэнду и почему можно доверять продукту. Поэтому компании вкладывают большие бюджеты в рекламу, которая не приносит прямых продаж, но закрепляет в головах определенную доверительную картинку. Например, какой в России шампунь №1 от перхоти? Какое название приходит в голову, когда нужно сделать печатную копию документа? Вероятно, в голову пришли такие ответы Head & Shoulders и Xerox. Вот это и есть примеры построения доверия.

Вот и вся теория, которую нужно знать, чтобы начать разрабатывать основной продукт.

Два глобальных вопроса, на которые нужно ответить это:

• Почему пользователь должен хотеть?
• Почему пользователь должен доверять?

Вся дальнейшая работа с ментальной картой делается совместно с владельцем бизнеса, если ты работаешь маркетологом или продюсером у своего клиента. Если продукт твой, делай самостоятельно.

Дальше я на схемах покажу, что скрыто под каждым из пунктов ментальной карты.

От каких болей хочет убежать наша ЦА?

На схеме видно, что в этом примере я работаю с тремя сегментами целевой аудитории: специалисты по контекстной рекламе, владельцы маркетинговых агентств и новички в сфере контекстной рекламы. Я показал эти аудитории один раз, чтобы было понимание, что работать нужно отдельно по сегментам. И так по всем вопросам. А дальше я просто покажу вопросы без подробного раскрытия по каждому сегменту.

Вот, что сокрыто под каждой из целевых аудиторий. Это ответы на поставленный вопрос.

Какое удовольствие хочет получить наша ЦА?

Как было и как стало?

Причины верить

Теперь делаем смысловую упаковку нашего продукта

Формулируем собственный продукт

Теперь всё, что мы собрали, упаковываем в компактную таблицу примерно так:

Делается это всё тоже по сегментам ЦА. Если аудитории пересекаются, то можно не делить работу, которая дублируется. Какой в этом смысл, если проблемы у сегментов одинаковые и всё остальное тоже похоже? Короче, включай здравый смысл.

В первой строке таблицы такие вопросы:

• Для кого?
• Какие проблемы решает?
• Какие желания исполняет?
• Что есть мой продукт? В чем его уникальность?
• На что люди должны обратить особое внимание?
• Что срезонирует у людей больше всего в предложении?
• Почему именно этот бренд/человек?
• Почему доверяют моему продукту?
• Какая трансформация ждет меня?
• Что включает в себя мой продукт?
• Как он называется?

В конце таблицы формулируем оффер (предложение по-русски) — короткое ёмкое объяснение и развернутое объяснение сути. Выглядит это примерно так:

Вся та гора работы, которую мы проделали, превращается вот в такую изящную табличку с формулировками, которыми стоит пользоваться при любом удобном случае. Это концентрат сути продукта.

Оффер — одно простое предложение.

Объяснение на пальцах — четыре предложения

Развёрнутый ответ — 8-10 предложений, не больше.

Всё, на этом базовая подготовка основного продукта (Core Offer) закончена. Теперь ты точно понимаешь, что конкретно продаёшь. Сможешь легко презентовать, вытащить смыслы, говорить на языке клиента и вот это вот всё.

Если статья оказалась полезной, меня можно отблагодарить донатом, никогда ещё их не получал. Кнопка для этого есть чуть ниже в поле ввода комментариев.

Эта статья написана на основе моего реального примера работы с сервисом для контекстологов, а работал я по материалам Тимура Кадырова. По сути, вся статья — это транскрибация одной из его лекций из курса по Маркетингу. Он сам рекомендовал проходить курс с «тетрадью и ручкой», и большая часть заметок так и появилась, я просто очень ответственно подошёл к делу.

Имея собственный накопленный опыт, я могу точно сказать, что прочитав одну эту статью или какие-то другие из тех, что я опубликую, сделать всё сразу быстро и правильно не получится. Так что, я решил опубликовать их и в качестве собственного бэкапа, и в качестве «шпаргалки» для коллег.