Продуктовая матрица. Что это такое? Как её сделать? Подробное руководство для маркетолога

Это статья про работу с продуктовой матрицей для маркетологов. Статья специализированная и подробная с примерами и иллюстрациями. Я постарался написать понятным языком, надеюсь, получилось. Понадобится достаточно много времени, чтобы вникнуть, поэтому рекомендую уединиться или добавить статью в закладки, чтобы вернуться к ней позже.

И еще: всё, что далее написано, работает только, если это внедрять, поэтому лучше всего сразу брать и переносить эти наработки на собственные проекты.

Результат изучения статьи:

А теперь «Поехали»!

Введение в продуктовую линейку

Продуктовая матрица

Заключение + анонсы

Далее в этой статье я объясню, что такое Core Offer, TripWire и Lead Magnet. Это и есть составные части продуктовой линейки.

Если я спрошу, какой у тебя продукт, что ты мне скажешь? Финансы/Натяжные потолки/Фитнес/Йога...? Это не продукт.

Речь здесь идет не о продукте, а о направлении, которым ты занимаешься. Когда ты отвечаешь подобным образом, ты говоришь: «Я занимаюсь фитнесом» или «Я — бригада по монтажу натяжных потолков», «Я играю на гитаре» и т.п. Это всё — сферы деятельности.

Когда мы говорим, например, «Фитнес», подразумевается, что-то типа «У меня есть фитнес-центр». Вот это и есть бизнес. И это ниша, в которой этот бизнес существует, потому что в сфере фитнеса могут быть и другие ниши, к примеру, торговля оборудованием для спортивных залов или спортпит.

Теперь о продуктах. Их у фитнес-центра может быть много.

Да-да, пробная тренировка — это тоже продукт. Клубные карты — однозначно продукт, и это основной продукт, именно на нём сфокусированы все ресурсы фитнес-центра. Но продуктов может быть гораздо больше. Видишь на картинке чуть выше строчку «Невидимые глазу области» и цифру около неё? Что там?

Но и это еще не всё. Потому что каждый из этих пунктов раскладывается дальше. Например так:

Здесь всё ограничено компетенциями, которые могут предложить специалисты и воображением владельца бизнеса, который может добавлять сколько угодно экзотических и оздоровительных категорий.

И такое погружение возможно по каждой из категорий продуктов. И всё это разные продукты в рамках нашей большой «коробки».

Нужно научиться смотреть на такую декомпозицию не как на что-то гипотетическое, но задать себе вопрос «А какие продукты есть внутри моего направления прямо сейчас? Что уже можно предложить?».

А можно же не останавливаться только на офлайн продуктах, есть же ещё целый пласт онлайн направлений. Причём, в таком случае каждый тренер может вести гораздо больше клиентов, чем он сможет сделать это «лицом к лицу». А, если это будет не вебинар, а какой-то упакованный инфопродукт, то здесь вообще времени специалиста после упаковки не требуется, такой продукт можно продавать массово. Здесь также отсутствуют географические ограничения.

И вот это вот всё вместе называется «товарная матрица». Это попросту глубина проработки продуктов. Но на этом ещё далеко не всё, мы только начали...

Просто создать кучу разных продуктов без понимания, для чего они нужны — это глупо. Каждый продукт должен быть для чего-то предназначен, он не должен существовать просто так.

Апселл — это метод продаж, с помощью которого бренды увеличивают прибыль, мотивируя клиентов покупать более модернизированные и дорогие товары из одной продуктовой линейки. Пример: купите у нас в фитнес-клубе премиальную карточку вместо обычной, и у вас будет личный тренер и доступ в лаунж-зону.

Кросс-селл — это маркетинговый ход для мотивации покупателей к приобретению дополнительных товаров или услуг. Пример: вы уже взяли у нас в фитнес-клубе карточку, и вам может пригодиться наш брендированный комплект для тренировок (спортивная сумка, полотенце, фитнес браслет и перчатки для тренировок).

САС (Customer Acquisition Cost) — это стоимость привлечения нового клиента.

LTV (lifetime value) — это цикл жизни клиента. Один из важнейших показателей в маркетинге, с помощью которого можно понять степень заинтересованности клиента в нашем продукте. LTV помогает вычислить размер прибыли, которую мы получаем с одного клиента за всё время нашего сотрудничества с ним.

Иногда бывает так, что цена TripWire (продукт-пробник, о котором я расскажу подробно позже) уже окупает стоимость клиента. В таком случае, основной продукт уже приносит прибыль за минусом издержек на привлечение клиента. Например, если привлечь клиента стоит 150 р., при этом TripWire стоит 200 р., а основной продукт 5 700 р., то в эти 5 700 р. стоимость клиента уже не входит, клиент окупился на предыдущем этапе.

В идеале, у нас должны быть дополнительные продукты, которые могут принести нам дополнительную прибыль после покупки основного продукта. Например, когда человек покупает дорогую модель смартфона, он почти наверняка купит ещё и защитное стекло + чехол. Тут вопрос больше стоит не «купит или нет?», а «купит ли у нас или где-то ещё?». Описанный пример — это кросс-селл.

Боль и удовольствие

Рассмотрим «Классификацию 1» из схемы на примере автомобилей. В таком случае, «избежать боли» значит, что мне нужно средство передвижения, потому что моя потребность быстрее добираться до пункта назначения, а вытекает потребность из болей «я трачу слишком много времени на дорогу», «я завишу от расписания общественного транспорта, и это не удобно для меня», «я хочу передвигаться с бОльшим комфортом», «я хочу уединяться в дороге, потому что это время отдохнуть или собраться с мыслями, а суета меня сбивает» и т.п. Тогда решением конкретно этой потребности будет какой-то дешёвый и простой в обслуживании автомобиль без излишеств, скажем, Renault Logan.

Если рассматривать вторую мотивацию из «Классификации 1», т.е. получение удовольствия, то потребности будут иными. В зависимости от продукта и сегмента ЦА они отличаются, поэтому рассмотрим гипотезы мотиваций премиум сегмента. Понятно же, что Ferrari, Maserati или Rolls-Royce не покупают, чтобы просто быстрее передвигаться, так? А почему их тогда берут? Вероятно, потребностями могут быть такие: показать свой статус в обществе; быть сопричастным к чему-то, что считается произведением искусства; ощущать возможность иметь нечто эксклюзивное и т.п. Здесь боли будут примерно такими: «я считаю, что меня недостаточно уважают, при этом я думаю, что дорогие игрушки увеличивают уровень уважения, т.к. показывают, что я умею зарабатывать большие деньги». А вот из чего может вытекать желание получить удовольствие: «Самовыражаться можно только через искусство, а искусством может быть что угодно. Я ценю достойное самовыражение и хочу быть сопричастным к нему, поэтому буду покупать дорогие картины, эксклюзивные предметы, авторскую одежду и т.п., ведь это подчеркнет и мою индивидуальность, и хороший вкус».

Вывод из приведённых примеров такой, что для начала нужно понять, через что продавать: через боль или через удовольствие? Иногда это получается сочетать, но иногда нет. Продать дорогой автомобиль через боль «добраться быстрее до места» не получится, а дешёвый автомобиль не продаётся через боль «недостаток уважения и внимания к себе». Удовольствия от поездок на вполне заурядном авто тоже особенно нет, разве что в сравнении с неудобной маршруткой или со старой дедушкиной «копейкой».

Логика и эмоции

Логическое обоснование покупки: «я хочу купить этот продукт, потому что 1,2,3...»

Эмоциональное обоснование покупки: «я хочу испытывать определённые эмоции»

С логическим обоснованием всё достаточно просто, а с эмоциональным могут возникать сложности.

Есть исследования, свидетельствующие о том, что мужчинам нужно объяснить себе, зачем им что-то нужно прежде, чем совершить покупку, а женщины чаще сначала покупают на эмоциях, а потом ищут логическое обоснование, зачем они это сделали. Эта информация здесь не для того, чтобы указать на какие-то различия и свести всё к превосходству одного пола над другим и вот это вот всё. Лично я вижу как преимущества, так и недостатки обоих подходов, для меня они равны. Просто в статье мне нужно опираться на нечто твёрдое, проверенное на опыте на как можно большей статистической выборке. Поэтому предлагаю просто принять условность, что мужчины покупают более логично, а женщины более эмоционально.

Присутствовать в предложении продукта должны обе составляющих, но, какая из них будет доминировать, нужно нащупать.

Возвращаясь к нашему примеру с машинами, можно разделить аудиторию на тех, кому нужно рассказать про объём движка, время набора скорости до сотки, количество краш-тестов перед выпуском авто в серийное производство и т.п. А будут ещё те, кому нужно сказать что-то вроде такого: «Давай так: я сейчас возьму ключи от тачки, а ты бери свою девчонку, и мы покатаемся. Я вывезу нас на безлюдную площадку и дам тебе порулить. Тебе надо почувствовать, как эта ласточка набирает скорость, заходит в повороты и тормозит. А по лицу твоей подруги ты сам всё поймешь».

Неправильное ценообразование либо сведёт все усилия, которые мы проделываем к нулю, т.к. продукт просто не будет продаваться, если она слишком высока, либо мы сильно недополучим прибыль, если цену занизить. Бывают случаи, что низкая цена тянет за собой прицепом мысль о том, что дешёвое не может быть хорошим, и это убеждение убивает продукт. Так что, цена должна быть справедливой.

Цена — это не всегда про деньги. Например, в случае с лид-магнитом (дальше я раскрою этот термин подробно) человек обменивает на продукт собственное время, затраченное на изучение этого продукта (актуально для инфобизнеса, например) и зачастую свои контактные данные, еще может быть использование собственных социальных ресурсов (тут примером будет «поделись ссылкой в социальных сетях, чтобы получить...»). Это тоже обмен, и важно понимать этот нюанс.

Разберём пункты на примере какого-нибудь инфопродукта, пусть будет курс по обучению медитации в домашних условиях. Тогда так:

Решение микропроблем: получи алгоритм ежедневной пятиминутной медитации, которую можно делать в любом месте. Она поможет быстро успокоиться, собраться с мыслями, предотвратить начинающуюся паническую атаку, поднимет настроение...

Удовлетворение желаний: возьми основной курс, чтобы развивать в себе концентрацию и делать больше, чтобы снизить общее количество стресса в жизни, чтобы поднять уровень здоровья и осознанности, чтобы строить с окружающими более гармоничные отношения...

Набор удобств: заплатить за курс можно частями, если нет денег, чтобы взять его целиком; мы вернём потраченные деньги, если курс не понравится; после каждого занятия есть домашнее задание, которое проверяет куратор, чтобы убедиться, что вы усвоили материал...

Примером продукта, который разваливает систему из-за нагрузки может быть какой-то тип личной консультации. В таком случае вся нагрузка ложится на консультанта и замыкается на нём. Сам консультант является «бутылочным горлышком» системы, самой узкой её частью. И здесь вопрос не только в том, что в случае болезни или выгорания доход прекращается полностью, тут ещё есть ограничение по пропускной способности.

Скажем, если на консультацию нужен 1 час, то в самом идеальном случае, если встречи проводятся по сети, а не в живую, эти встречи не отменяются и не задерживаются, а консультант не делает никаких перерывов в течении рабочего дня, то у нас будет продано 8 единиц продукта. Представим, что одна встреча стоит 5 000 р. И еще представим, что консультант работает без выходных вообще. Получим, что в месяц максимальная прибыль составит 5000 × 8 × 30 = 1 200 000 р. Это предельный максимум, выше которого прыгнуть нельзя никак.

Естественно, даже такой суммы не будет, её смело можно делить на 3. И это прибыль, а не доход. После вычета всех издержек сума уменьшится ещё сильнее. И с этим ничего нельзя сделать в рамках заданных условий.

Что можно сделать за рамками? Очевидно, что нужно отвязывать продукт от определённой персоны. Его нужно унифицировать. Сделать так, чтобы подобную консультацию могли проводить любые сотрудники после обучения или сразу, но по инструкции. Можно сделать видео запись подобной консультации по самым часто встречающимся вопросам или создать онлайн-тестирование, чтобы клиент сам ответил на вопросы в онлайн-режиме и тут же получил результат.

Да, перечисленные варианты решения уместны далеко не всегда, но тут уже нам предстоит решить, хотим ли мы иметь дело с продуктом с низкой пропускной способностью или будем продвигать что-то поточное?

Для потребителя продукт — это набор/комбинация товаров/услуг/сервиса/условий/удобств.

Лид-магнит нужен, чтобы те, кто соприкоснулся с продуктом, становился лидами (дословно — теми, кого мы ведём к покупке нашего продукта). Только так с ними можно продолжить работать. Если человек не стал лидом (не оставил свои контакты или не попал в автоворонку, где с ним взаимодействует бот), то мы его теряем. И вернуть такого человека может только ретаргетинг или повторная его реакция на нашу же рекламу.

Чтобы лиды стали «прогретыми» лидами, т.е., более лояльными к нашему продукту или более готовыми его приобрести, нам понадобится трипваер (продукт-пробник, по которому человек примет решение приобрести основной продукт).

На прогретую аудиторию мы делаем основное предложение. Это очень логично, ведь покупать будут те, кому нужно, и кто доверяет. И вот к моменту предложения основного продукта мы всё это сделали: показали, как решать проблемы с помощью нашего продукта, и дали кое-что попробовать, чтобы повысить доверие. Лид готов стать клиентом.

После продажи основного предложения попробуем максимизировать прибыль (помнишь пример с телефоном и аксессуарами к нему?).

И в самом конце вставляем дорожку возврата (она на картинке не изображена). Эта дорожка поможет нашим клиентам обновить смартфон, поменять треснувшее защитное стекло или приобрести дополнительный чехол именно у нас, если появится такая потребность в будущем.

Итак, этапы воронки — это комбинирование «Приветственной цепочки» (когда мы ведем человека от первого касания к покупке основного продукта и далее) с нашими продуктами. Каждый этап — это покупка или согласие на потребление какой-то единицы нашей продуктовой линейки.

В следующих статьях я подробно разберу каждый из упомянутых видов продуктов:

Полезная статья? Можно сказать мне спасибо в комментариях ;)

Расскажешь, что именно нужно? Вместе подумаем, что можно сделать?

А ещё можно сказать спасибо Тимуру Кадырову. Эта статья написана на основе моего реального опыта работы, а работал я по материалам Тимура. По сути, вся статья — это транскрибация одной из его лекций из курса по Маркетингу, который я когда-то купил и ни разу не пожалел. Он сам рекомендовал проходить курс с «тетрадью и ручкой», и большая часть заметок так и появилась, я просто очень ответственно подошёл к делу.

Имея собственный накопленный опыт, я могу точно сказать, что прочитав одну эту статью или какие-то другие из тех, что я публикую, сделать всё сразу полноценно и правильно не получится, зато тем, кто уже в теме, мои заметки могут сильно помочь освежить память или дополнить сложившуюся картинку. Так что, я решил опубликовать их и в качестве собственного бэкапа, и в качестве «шпаргалки» для коллег.

А если хочется понять, как всё работает «от и до», я рекомендую всё же найти курс Тимура, купить его и пройти полностью. Это будет хорошее вложение в собственное развитие.