Статья на основе ТЗ или приключения: твой выбор?

Всем привет! На связи копирайтер, основатель контент-агентства «Надо завтра» Анна Прокопьева. Я поняла, что 10+ лет работы в копирайтинге дали ценный опыт. Это коллекция смешных и не очень ошибок, которые учат писать тексты с учетом пожеланий клиента и не плакать, пока правишь «шедевры». В моем блоге я делюсь мыслями с коллегами и заказчиками контента.

Сухое и безликое слово ТЗ не раз встречалось в работе. Но, как и белое вино, я оценила его прелесть не сразу. Сначала казалось, что это формализм, трата времени. Как планерки, на которых все залипают в телефоны. Потом поняла, что техническое задание многих бесит, его заполнение раздражает. И, наконец, методом проб и ошибок, осознала, что, даже не называя подготовительную работу по статье словом ТЗ, провести ее нужно обязательно. Иначе ни копирайтер, ни клиент не получат желаемого.

Расскажу, какие приключения можно найти, шагнув в мир контента без дорожной карты, и что учитывать на старте работы с любой статьей. Постарайтесь усвоить часть ошибок, чтобы сделать не такие же, а новые :). Это будет актуально и для бизнеса, и для копирайтеров.

Давайте не будем нудными и оставим слово ТЗ за бортом, а просто поговорим о том, что делать при запуске любой статьи-кейса-интервью-обзора, если вы исполнитель или заказчик текста.

Клиенту нужен текст в определенном стиле, интонации. У компании уже есть tone of voice (допустим, демократичный, шутливый, неофициозный), или есть стиль у конкретного эксперта, от лица которого мы публикуем текст (ему остро не нравятся некоторые слова). Может, официально стиля еще нет, но если задуматься, пожелания есть. И есть рефы, на что опираться.

Клиенту не пришло в голову про это сказать, копирайтер не догадался спросить. От лица строгого эксперта был написан легкий текст с мемами и сленгом, но он почему-то не рад. Поправьте всё!

Чтобы текст звучал правильно, важно, чтобы заказчик текста сразу проговорил пожелания к стилю и лексике, либо копирайтер не забыл уточнить, в каком стиле писать. Иначе при согласовании текст может не понравиться. Иногда это поправимо, но если горят дедлайны, а разница между ожидаемым и полученным текстом высока, всем неприятно.

Что делать заказчику: поделиться пожеланиями, референсами, хотя бы сказать, от кого пишем. Если требуется, позвать человека на звонок и спросить требования. Хотя бы в формате «это слово не люблю, вот так лучше не делать, мы пишем про принесение прибыли, а не экономию, я ненавижу оценочные прилагательные».

Что делать копирайтеру: задать вопросы в тему стиля текста, слов, которые нужно избегать, и спросить, от кого делаем публикацию, вовремя.

Что делать всем: если это краткосрочное сотрудничество, смириться, что не все пожелания к статье будут угаданы с первого черновика, если долгосрочное — от текста к тексту вместе прорабатывать стиль и редполитику.

При запуске новой статьи в работу все, кто с ней связан, должен понимать, достаточно ли собрано фактуры, или копирайтер / контент-менеджер дополнит материал. Для кого-то критично, чтобы использовалось только то, что проверено и предоставлено со стороны клиента, а кому-то не нравится, если не проведена самостоятельная исследовательская работа. Давайте учтем это заранее и пометим в ТЗ либо плане работы.

Вася Пупкин должен пообщаться с клиентом / сделать research / опираться только на присланные РАСШАРЕННЫЕ ссылочки / видео с экспертами. Тексту важна инновационность? Или тексту важна читабельность, простота подачи, и он нужен завтра?

Грустная история из жизни: исполнительный и тревожный копирайтер написал материал на основе того, что дал заказчик. Он шел строго по тексту. А клиент очень расстроился, говорит, ну ты лентяй, как же так. Почему Нет Инсайтов, где новизна? В следующий раз наш писательский друг уже спрашивал, надо ли быть самостоятельнее. Он вырос.

Другой автор писал про медицину. Он хотел усилить свой материал и добавить полезную фактуру. Но вот беда, он не знал, откуда не стоит брать информацию. Зато редактор знал... При проверке текста редактор был огорчен увидеть бред, и всё пришлось править.

Что делать заказчику текста: подскажите копирайтеру, в каких источниках брать информацию, на что ссылаться, если у вас есть пожелания. Если нет пожеланий, и вы хотите, чтобы он исследовал тему сам, скажите. В любом случае лучше сохранить ссылки на первоисточники, вдруг понадобится сослаться на них.

Что делать копирайтеру: то, что и обычно :). Задайте вопросы. В этом случае — вопросы о том, можете ли вы сами усилить материал, и чем материал потенциально дополнять не стоит.

Еще один источник приключений поджидает нас на этапе SEO-оптимизации. Если текст должен содержать ключи, иметь определенный уровень уникальности, не быть слишком «водянистым» или полным спама с точки зрения поисковых систем, это тоже стоит иметь в виду на старте.

Есть разница: придумать смешной броский заголовок в духе «Почему разработчики все чаще пишут про приложения для знакомств» или «Как разработать сайт для поиска знакомств в 2023 году». Второй вариант заточен под горячие запросы. Его написали после сбора семантики по статье или изучения запросов в Wordstat. (Кстати, полезный сервис от Яндекса, если не знакомы, попробуйте. Вбиваете слово по теме статьи и смотрите, насколько пользователям интересна тема, в каких словосочетаниях они это ищут).

Плохо, если заказчик ждет текст с ключами, но невнятно это проговорил. Еще хуже, если копирайтер не спросил про это или невнимательно и небрежно отнесся к ТЗ по SEO. А именно: не взял всё, что просили, нарушил правила употребления слов, оформление заголовков и т.д.

Что делать заказчику: добавьте в ТЗ пожелания по SEO, если есть наиболее важные — сделайте на них фокус. Если работу по SEO должен провести копирайтер, дайте ему знать. Если ваш коллега оформляет блок ТЗ по SEO, пусть пометит, какие ключи нужно впихнуть во что бы то ни стало.

Что делать копирайтеру: если вы не любите SEO-тексты, никогда с ними не связывайтесь, даже на последнем Дошираке. А если это рабочий момент, заранее уточните, будут ли ключи, какие цели преследуем и т.п. Чтобы быть конкурентоспособными, интересуйтесь новостями по теме. Используйте сервисы типа Тургенев, Wordstat и другие для оптимизации текста.

Мне нравится аналогия с рестораном. ТЗ на статью сопоставимо с вашим заказом. Кофе — с сахаром или без, суп Том Ям — острый на двоечку или на четверочку, как прожарить бифштекс. Подать вам напиток сразу, или когда принесут десерт.

Давайте при запуске статьи сразу обсудим:

1. Кто у нас целевая аудитория, чего мы от нее хотим?
2. Есть ли у нас пожелания к длине текста?
3. Будем ли мы его делать в нескольких версиях под разные площадки? Под какую мы сейчас делаем? (На этом месте сразу смотрим правила работы с площадкой или, например, стиль ведения блога в компании).
4. Какой дедлайн? Нужно ли сделать промежуточный этап, на котором мы смотрим, что у нас творится с текстом?
5. Кто отвечает за визуал? Нужно ли контентщику сразу поговорить с этими людьми, чтобы учесть работу друг друга?
6. Хотим ли мы добавить в текст цитаты, будем ли кого-то привлекать?
7. Нужно ли нам обеспечить высокую уникальность текста? Если да, это 100%? Или достаточно 70-80?
8. Изменится ли стоимость статьи, если доработок будет больше ожидаемого, или концепция материала полностью поменяется по ходу согласования и корректирования текста?

У нас не всегда должны быть хорошие идеи на тему того, о чем писать статью, какой план статьи должен быть, какое наполнение блоков. Удобной отправной точкой могут стать тексты коллег, конкурентов, в общем, чужие тексты. Мы не воруем, мы смотрим, как это можно оформить.

Если вы занимаетесь бизнесом, выделяйте для себя конкурентов, чей контент вам по вкусу (нравится подача, цепляет, как они себя продают), и сохраняйте ссылочки.

Вы пишете тексты на заказ? Почаще читайте статьи по вашему профилю. Сравнивайте успешные и неуспешные публикации, изучайте план текста, присматривайтесь к стилистическим приемам. Запишите, что должно быть в вашем ТЗ статьи, чтобы было понятно, как работать, и процесс не затягивался. Немного дотошности, терпения и интереса к любимому делу, и всё получится!

Историй вокруг ТЗ (прикольных и не очень) происходит много. Я привела пару примеров, в какие дебри можно зайти в мире контента. Какие приключения при написании или приемке чужих статей случались с вами? Готова обсудить в комментариях! Посмеемся или всплакнем.

Спасибо, что дочитали текст до конца. Пусть ваши статьи читают до конца, и пусть они приносят: лиды, (само)уважение, полезные знакомства и пользу.

Если захотелось посотрудничать, пишите на мою Хабр.Карьеру или в Telegram. Отвечу на ваши вопросы и дам совет, как наладить публикацию контента от лица компании.