Как написать холодное письмо, на которое вам точно ответят. Инструкция для b2b-компаний, которые пытаются выйти на ЛПР

Объясняю, как на самом деле работают холодные письма в b2b-рассылках. Покажу, почему письма часто пишут неправильно, и как сделать, чтобы секретари пересылали их нужным людям, а те — отвечали и покупали ваши услуги.

Привет! Это Федор Ченков, основатель сервиса холодных рассылок для B2B Respondo. Я регулярно слышу от компаний истории в духе: «Мы уже делали 100500 рассылок, никто общую почту не читает, в B2B это не работает». А потом мы разбираем с ними ошибки, они пишут как надо и…вуаля, получают ответы от потенциальных клиентов, которые запрашивают прайс и предлагают созвониться.

Ниже я разберу частые ошибки в текстах писем и важные нюансы, о которых многие не задумываются. И дам вам подробное руководство с примерами, как правильно написать холодное письмо, на которое вы точно получите целевой ответ.

Я бы выделил пять главных:

1. Реклама

Рассказываете о своих продуктах или услугах. Используете коммерческие термины и call-to-action: «распродажа», «коммерческое предложение», «зарабатывайте» и т. д. Добавляете ссылки, кнопки, вложения. Cходу отправляете холодное коммерческое предложение, не выяснив, нужно ли оно.

2. Некорректная цель письма

Предлагаете сразу купить что-то или ознакомиться с КП.

3. Нет персонализации

Непонятно, кому вы пишете и почему конкретно этой компании. Видно, что рассылка веерная.

4. Длинные тексты

Вы очень постарались уместить в письме всю информацию о вашей компании и о том, что предлагаете.

5. Всего лишь одно письмо

Потому что кажется, что если человек с первого раза не ответил — значит, ему ваше предложение не нужно.

6. Отправка холодного коммерческого предложения

Вы ещё не знаете, нужны ли выши услуги, а сразу же отправляете холодное КП, которое идёт прямо в корзину.

Есть что-то знакомое?) Давайте разбирать, что со всем этим не так.

Чтобы правильно написать холодное письмо, нужно понимать, как вообще работают такие рассылки.

• Чаще всего в открытом доступе есть только общие контакты: info@, hr@, @marketing.
• На эти адреса приходит очень много разных холодных писем — от клиентов, партнеров, потенциальных сотрудников. Большая часть — это как раз холодные письма от разных компаний.
• Почту обычно разгребает секретарь, ассистент или специалист службы поддержки. Единственное решение, которое он принимает в этом процессе, — это определить, важное письмо или нет и кому его нужно передать.

Т. е. прежде чем ваше письмо попадет к ЛПР (лицу, принимающему решение), сначала его должен заметить в общей массе секретарь, прочитать и решить, что оно достойно внимания кого-то из коллег.

И вот тут как раз начинают мешать ошибки, о которых я говорил выше.

Проблема №1. Секретарь сходу видит, что в письме реклама, и отправляет его в корзину. Еще из-за этого письмо могут не пропустить спам-фильтры и оно банально не дойдет до получателя, но это уже немного другая история.

Поэтому:

• Выделите ваше холодное письмо на фоне рекламы.
• Напишите простой, человечный текст — неофициальным тоном и без заезженных коммерческих фраз.
• Не используйте ссылки и вложения.

Проблема №2. Помните, я говорил выше про неправильную цель? Секретарь не будет ничего у вас покупать. И даже рассматривать очень интересное коммерческое предложение не будет. Все, что он может сделать, — это переслать письмо или дать вам прямой контакт ЛПР (да, такое тоже бывает).

Как этого добиться? Не усложняйте никому жизнь — прямо напишите, с кем вы хотите связаться, и по какому вопросу:

Просьба связать с нужным человеком по деловому вопросу — это простая и понятная для секретаря задача, которая, в общем-то, лежит в его зоне ответственности.

Поздравляю, вы прошли секретаря, и ваше письмо попадает к ЛПР или ЛВПР (лицу, Влияющему на принятие решения). Что же такого он должен прочитать в вашем письме, чтобы ему захотелось ответить?

1. Постройте раппорт

Т. к. письмо холодное, сначала нужно установить контакт. Объясните, почему вы решили написать именно этой компании и именно сейчас.

2. Персонализируйте

Чтобы получатель понял, что вы пишете именно ему, используйте какой-то интересный факт о компании. Из таких источников, как «Контур.Компас», СБИС или 2GIS Data, можно вытащить данные о количестве сотрудников, выручке, опубликованных вакансиях и т. д.

Я всегда рекомендую заранее готовить файл с нужными фактами. А в сервисе Respondo их можно подставлять в письма автоматически.

3. Покажите пользу

Суровая правда жизни в том, что ваши продукты и услуги никого не интересуют. Людей волнует решение их проблем или получение премии за счет роста KPI (метрик, за которые они отвечают). Поэтому пишите про проблемы и метрики.

4. Пишите коротко

Холодные письма должны быть емкими, чтобы человек быстро уловил суть и мог легко вам ответить. Придерживайтесь правила: одно письмо — одна мысль/идея/услуга.

5. Задайте односложный вопрос

Напомню нашу цель — получить ответ. Поэтому письмо обязательно должно заканчиваться простым вопросом, на который можно ответить «да» или «нет»

6. Не забудьте про подпись

В подписи укажите вашу должность и контакты, по которым с вами можно связаться: телефон или Telegram/WhatsApp — некоторые люди отвечают сразу в мессенджеры.

Что делать, если вы отправили холодное письмо и не получили ответ? Подождите 2-3 дня — и отправьте еще одно!

Серьезно — ваш email мог затеряться в сотнях других писем, и его попросту не заметили. Или вы сделали акцент на той проблеме, которая прямо сейчас для компании не актуальна, но у вас есть еще козыри.

В США маркетологи рекомендуют использовать до 8 писем. В России, по нашему опыту, хорошо работает цепочка из 3-5 писем. Как правило, на 4-е и последующие отвечают мало. Хотя у нас бывают кейсы, когда даже на последнее (5-е) письмо приходит шквал ответов (кстати, там я приводил полные тексты холодных писем, которые мы отправляли).

Цепочку писем нужно продумать заранее — так, чтобы прослеживалась их логическая последовательность.

Пример цепочки из 4 холодных писем:

Письмо 1: Хотим связаться с …(должность ЛПР) по поводу …(метрики — например, снижения текучки), как с ним связаться?

Письмо 2: Вот наш кейс, просьба переслать …(ЛПР) / кому можно его выслать?

Письмо 3: Еще один кейс/ваше преимущество/вопрос, кому выслать презентацию с кейсом.

Письмо 4: Завершающее — будем на связи (оставляем контакты в мессенджерах).

Собственно, отправка писем до получения ответа — это и есть основной функционал, который обеспечивает наш сервис. Точно так же работают дисциплинированные менеджеры по продажам.

Вот несколько идей:

Мини-кейс (пишем кратко результаты, без подробностей): «Хотел добавить, что у нас есть классный кейс — как мы снизили текучку в компании МТС на 5%. Кому его можно выслать?»

Дополнительная услуга: «Забыл написать, что кроме создания документации мы делаем также видео на основе уже созданной документации».

Личная история основателя: «Основатель компании … сделал сервис, потому что …»

Знание о проблеме: «Знаю, что … / сталкиваются с тем, что … А как у вас дела с …?»

Реальные эмоциональные отзывы: «Просто хотел поделиться отзывом одного из наших клиентов: …»

Мир изменился: «Из общения с клиентами знаю, что в последнее время …».

Можно сначала собрать все козыри, которые вы обычно используете в продажах, и уже на их основе составить цепочку холодных писем.

Если резюмировать все вышесказанное:

1. Заранее составьте полную цепочку писем: от 3 до 5 штук.

2. Продумайте раппорт: персонализируйте, чтобы вызвать доверие и выделить ваше письмо из общей массы (подставлять данные можно автоматически).

3. Прямо напишите, кто вам нужен, и попросите связать с этим человеком.

4. Избегайте рекламы и всех ее атрибутов: кнопок, ссылок, вложений, коммерческих фраз, call-to-action.

5. Вместо этого продумайте, как ваше решение улучшит KPI топ-менеджера.

6. Пишите коротко: одна мысль для каждого письма.

7. Задайте четкий вопрос, на который вы хотите получить ответ.

8. Добавьте подпись с контактами.

У пользователей сервиса Respondo, которые используют эти рекомендации в подготовке своих холодных писем, конверсия в ответ составляет в среднем 10-12% (хотя бывает и больше).

Детальную инструкцию по запуску холодных рассылок оставлю здесь. Если есть вопросы, пишите комментарии или в личку, буду рад ответить!