Кейс: Маркетплейсы. Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет, МегаМаркет | Внешний трафик

Для E-commerce в текущей конъюнктуре digital — рынка нужны инсайты. Инфраструктура маркетплейсов не позволяет многим селлерам выполнять KPI по экономике, поэтому нужно привлекать дополнительный трафик из других каналов. Лить трафик на сайт становится уже архаичным и затратным. Изменяются KPI и основные CTA LP | сайтов на: “Купить на Ozon | WB”. Нужно диверсифицировать бюджеты РК | каналы, совмещая сплиты мультиканальных решений на базе внутренней и внешней рекламы, реализуя новые флайты с уникальными офферами.

Во многих товарных категориях на маркетплейсах конкуренция достигла таких масштабов, что продвинутся в ТОП и получать новые заказы становится невероятно сложно и дорого. Рекламные инструменты Ozon и WB становятся всё дороже из-за усиленной конкуренции, а пользователи выбирают тех селлеров, которые годами стоят в ТОП-е категорий и собирают все сливки продаж. Пользователи перестают скроллить листинги, а покупают просто в категории “Популярное”.

Внешний трафик служит дополнительным источником заказов для Маркетплейсов, что способствует росту выручки, повышает узнаваемость бренда и является важным тач-пойнтом в СJM. Люди более склонны покупать на Маркетплейсах, т.к. процесс понятен, удобен, ассортимент безграничен, а подкрепляется всё это доверием и быстрой доставкой.

Наблюдается кратный восходящий тренд на мультиплатформенность — размещение товаров сразу на нескольких площадках. Селлеры осваивают новые площадки и расширяют географию. Маркетплейсы захватили лидерство в мировом и РУ сегментах e-commerce. В России до 70% всех электронных продаж приходится на МП, самыми крупными из которых на сегодняшний день являются Wildberries и OZON.

На практике у нас встречались проекты, для которых мы вели рекламу на:

• Landing page;
• Карточки товаров;
  
• Витрину магазина;
  
• Определенные категории.
  

У каждого проекта была своя цель и задачи, каждый способ по-своему хорош. Создавая концепцию и стратегию продвижения мы формируем индивидуальный пул-каналов, который поможет достичь заданных KPI.

Аналитика

Классические метрики по оценке эффективности продвижения на Маркетплейсах:

• Количество показов;
• Количество переходов;
  
• СРС;
  
• CTR.
  

В некоторых кейсах можно объективнее оценивать результаты, например:

• Количество просмотров карточек;
• Количество добавлений в избранное;
  
• Количество добавлений в корзину;
  
• Количество заказов;
  
• Выручка.
  

Например, Ozon - первый маркетплейс (после Яндекс.Метрики на Маркете, конечно же), который позволил отслеживать поведение пользователей на площадке с внешних платформ (контекстной рекламы поисковых систем и социальных систем).

В разделе “Аналитика” мы видим весь трафик и отчитываемся по всем ключевым метрикам. Главное всё правильно разметить. Ссылки и сбор метрик работают, даже если покупатель использует VPN.

Не все МП позволяют видеть поведение и трекать метрики после перехода на карточку с рекламы, поэтому для понимания эффективности нужно смотреть на общие маркетинговые метрики: динамика количества трафика магазина, общая выручка. Важно понимать, что каждая новая транзакция на МП - это новый клиент, поэтому здесь важно просчитывать Unit - экономику в связке с LTV (доходом от одного пользователя на всем его цикле сотрудничества с Вами). Unit - экономика позволит понять, сколько вам принесет дохода клиент за все время работы с вами. Таким образом основной KPI - это именно наращивание базы постоянных клиентов.

Для более прозрачного и наглядного понимания эффективности РК - нужно смотреть аналитику в разрезе каждого месяца, а лучше поквартально.

Мультиканальные решения

Какие инструменты мы используем:

• Яндекс.Директ;
• VK Реклама;
  
• Промо.Страницы;
  
• Яндекс.Карты.
  

Расскажем о них ниже.

Примеры наших клиентов (внешний трафик ведем на Оzon | WB | МегаМаркет):

Яндекс.Директ

Рекламные движки прекрасно видят тренды по развитию сплитов трафика на Маркетплейсы. В связи с этим они адаптируются и делают beta-тестирования различных типов рекламных кампаний для связок с МП. Например, продажи на Маркетплейсах в Яндекс.Директе. На базе своего конструктора Яндекс.Бизнес генерирует мини-лендинг для продвижения каталога на Ozon и Wildberries. Как показала практика, качество трафика и CR в конверсионные действия с этого лендинга выше. Яндекс.Маркет продвигается напрямую, т.к. с этого маркетплейса формируется фид по ссылке и создаётся “Товарная” кампания. Также доступны различные виды интеграций по API | коннекторам.

Из-за связки Маркета, Метрики и Директа, продвигая каталог Яндекс.Маркета, можно оптимизироваться по добавлению в корзину и заказу❗

Преимущество такого типа рекламы - за каждый заказ с внешнего трафика комиссия Маркета всего 1 ₽ за размещение.

Формирование РК

Начать тестировать внешний трафик стоит лучше с ТОП-позиций, которые приносят основной % выручки и имеют max маржинальность.

Лучшее решение для такой задачи - "Поисковые" рекламные кампании, которые позволяют работать на продажи здесь и сейчас. Нужно строго подойти к вопросу семантики, т.к. здесь мы можем и обязаны показываться по запросам с брендами других маркетплейсов.

Если вы уже продвигаете свой сайт таким образом - это будет преимуществом, т.к. вы чаще будете показываться потенциальным клиентам, повысите узнаваемость и доверие.

Наиболее дешёвый, но и в то же время менее целевой трафик - с Рекламных систем Яндекса (РСЯ). Мы используем этот инструмент, если цели продаж здесь и сейчас нет.

Один из примеров внедрения - продвинуть карточку товара за короткие сроки в ТОП-выдачи за счёт алгоритмов Маркетплейсов:

• Формируем баннеры под конкретный товар с “вкусным” оффером;
• Настраиваемся на нужную аудиторию: пол, возраст, география, устройства (преимущественно мобайл);
  
• “Садим” пользователей на нужную карточку товара.
  

На нашем опыте большое количество трафика давало сигнал Маркетплейсу, что этот товар популярен и он продвигал его в выдаче, что значительно увеличивало количество заказов с organic, повышалась средняя позиция в каталоге.

После вышеописанных механик рекомендуем расширять рекламные позиции и переходить на товарные кампании.

VK Реклама

Таргетированная реклама VK & Ozon & Wildberries – это отличный способ привлечь целевой трафик на карточки вашего товара за умеренную цену. Это могут быть, как активные пользователи маркетплейса, так и аудитория, еще не пользующаяся всеми преимуществами данного вида покупок.

VK Реклама позволяет запускать товарные кампании для маркетплейсов. На данный момент есть интеграция с кабинетами Ozon и Wildberries.

Механики:

1) Каталог:

• При клике на кнопку пользователь будет попадать на страницу товара;
• При клике на логотип или заголовок, пользователь будет попадать на страницу магазина.
  

2) Если необходима реклама отдельных карточек, то настраиваем кампании на каждую позицию вручную. Посадочная в таком случае - ссылка товара на Маркетплейсе.

Аудитории:

• Регион таргетинга;
• Пол и возраст;
  
• Интересы пользователей;
  
• Контекстный таргетинг: ключевые фразы;
  
• Таргет на подписчиков пабликов и сообществ;
  
• Готовые клиентские базы.
  

Убедитесь, что зона доставки ваших товаров на маркетплейсе соответствует географии, заданной в настройках рекламной кампании.

С помощью таргетированной рекламы увеличится количество ассоциированных конверсий, добавление в корзину и избранное.

Промо.Страницы

Одним из уникальных способов привлечения целевого трафика является новый Brandformance - инструмент Промо.Страницы Яндекса, который работает на всю «воронку продаж»: от знания и убеждения до целевых действий и отложенных конверсий. Познакомить пользователей с брендом, вывести на рынок новый продукт, подогреть читателей к принятию решения о покупке, сконвертировать горячий спрос в продажи — платформа поможет реализовать все эти цели.

Благодаря экспертному контенту на базе контент-плана можно использовать канал как Performance (первичная лидогенерация), так и как канал прогрева (ретаргетинг с УТП | Оффером)

Формат рекламных статей на Промо.Страницах подробно раскрывает преимущества товаров, что приводит к увеличению трафика на маркетплейсы и положительно сказывается на продажах.

ЦА видит ваш баннер в РСЯ (96 млн аудитории) -> Пользователь подробно изучает продукт (товар) - до 40% переход на конечную посадочную (в нашем случае карточка товара или витрина магазина) -> В итоге получаем заинтересованного и вовлечённого потенциального клиента.

Одна из особенной инструмента - это настройка стратегии назначения ставок с оплатой за дочитывание❗

Референс:

Товары на Яндекс Картах

Одними из первых мы протестировали нововведение от команды Яндекса на Картах - привязали склады на Маркете к организациям на Яндекс Картах. При клике на организацию покупатели видят актуальный ассортимент и могут либо прийти к вам сами, либо сделать заказ на Маркете.

Это позволило увеличить клиентам трафик на Яндекс.Маркет и упростить воронку оформления заказа -> рост заказов и выручки.

Читайте наш самый популярный кейс - “Продвижение на Яндекс Картах”

Выводы

Нужно использовать все новые рекламные инструменты, т.к. они имеют меньшую конкуренцию и, как следствие, низкую стоимость трафика. Внешняя реклама будет наращивать свои объемы. Рекламные движки и Маркетплейсы будут адаптировать свои инфраструктуры под данные реалии.

В среднем по проектам - динамика по росту общей выручки в разрезе кварталов составляет от 30% до 100+%.

Наша production — команда разрабатывает уникальные, кастомные и мультиканальные решения на основе многолетнего опыта в сфере e-commerce.

По всем вопросам обращайтесь в telegram.

Все услуги: SIONIX

Мы вам точно поможем!

#маркетинг #диджитал #маркетплейсы #ozon #wildberries #яндексмаркет