Продаём здоровье: 15 фактов из практики продвижения клиник, врачей и медтоваров от Елены Торшиной. С примерами

Любопытная экспертиза по медицинскому трафику Рунета, проверенная практикой с 2015 по 2023, сквозь все года. Как забить расписание врача на месяцы, что делать с негативными отзывами, сколько новых пациентов принесёт контекст, и чего это всё стоит.

За последние 8 лет у Торшинского Треста накопилось много удивительных и поучительных историй из работы с медицинскими проектами. От превентивной медицины до паллиатива, от докмеда до остеопатии. Стоматология, психотерапия, неврология, онкология, пластическая хирургия. Анализы на дому. Телемедицина. Продвижение медучреждений целиком и отдельных личностей врачей.

Все проекты штучные, ювелирные, с очень глубоким контентом, уникальными форматами, нагруженными схемами и сложным медицинским контентом. Но на большом масштабе становятся очевидны кое-какие общие закономерности: ими и делюсь.

Важно: речь не пойдёт о продвижении таблеток и БАДов. Этого опыта тоже хватает, но там совсем другие подходы.

Основное. В РФ ищут не клинику, а врача

1. Публичность. Если вы врач и вас нет в интернете — вас нет в медицине. Не важно: частная практика у вас или дежурства в поликлинике с мечтой о частной практике, доказательная медицина или что-то около-шарлатанское, доктор женщина или мужчина, проктолог, лор, пластический хирург, педиатр, диетолог — не иметь своего аккаунта в Инстаграме* и Телеграме для доктора сейчас еще хуже, чем не иметь своего аккаунта для актёра или модели.

Если это не экстренный вызов скорой помощи, то люди врача выбирают. Спросят у знакомых, а потом полученные по сарафанному радио фамилии забьют в поисковик и почитают, что другие говорят об этом докторе.

Поэтому врачу обязательно нужно красиво показываться в выдаче. Свой сайт, хотя бы простенький одностраничник на Тильде. Отзывы. И не только от обиженных, но и от благодарных пациентов.

Для клиники всё вышесказанное тоже справедливо. Анекдот из жизни: открывается в Москве новая детская стоматология. Шесть этажей ремонта с дорогими копиями картин великих художников на стенах, и нужно эти шесть этажей заполнить пациентами. Но в маркетинг, особенно цифровой, руководство клиники не верит. Нигде в интернете о них никакой внятной информации, рассчитывают своими торжественными условиями и шестизвёздным сервисом привлечь детей московских элит. На контекст готовы выделять сотни три с налогами (кто в курсе ставок в мед тематике по Москве — сейчас можно смеяться). Пломба на молочный зуб, меж тем, стоит у них от 7 000₽.

А через дорогу стоит старая сетевая детская стоматология, где врачи умеют всё то же самое, но в 2 раза дешевле, к тому же и клиника, и специалисты хорошо представлены в сети, средняя оценка во всех возможных местах на первой странице выдачи — под 5 звезд. Выдача в поисковиках - королевская. Угадайте, к кому пойдут лечиться те дети чиновников, которых папы с мамами не успели вывезти в Лондон?

Я кстати не раз писала у себя на сайте про этот феномен: богатые и знаменитые тоже выбирают лечиться в проверенных местах. В пандемию белая кость и сами старались попасть и родню пристроить во всем известные городские клинические, где ко второй-третьей волне врачи уже сориентировались, как и чего. Но вовсе не в приблатненное Лапино, которое вдруг тоже стало предлагать услуги по теме. И раковые опухоли наши олигархи идут лечить во всем известные два Московских центра, но не в какие-то невиданные клиники с оформлением под музеи. Короче см. пункт 1. Все ищут опытных, надежных, публичных врачей. Вообще все.

2. Личность. В России идут не в больницу, а к врачу. Стандартную клинику целиком, в общем — двигать сложно. Проще и быстрее, с точки зрения получения лидов, выбрать несколько специалистов (лучше всего обаятельных и привлекательных!), продвигать их персонально, а на приём к ним — приглашать в вашу клинику.

Если, например, вы работаете с блогерами — эффективнее делать выпуски у них в формате рекомендации именно врачей, с указанием места, где они ведут прием.

Главное, чтобы доктор, которого вы прокачивали, вдруг не сменил место работы. Но, как сказал один наш друг и клиент — врач, который и личный бренд прокачал, и сеть клиник открыл: «Крепостное право давно отменили!»

Но даже если доктор решит от вас уйти, за то время, пока его имя привлекало людей именно в ваше заведение, сформируется пул пациентов: кто-то продолжит ходить к вам по привычке, других догоните акциями и ретаргетингом. Да и в целом, существует только настоящее. Если начать думать о будущем, то можно дойти мыслью до того, что вашего звездного доктора заберут на фронт, а ваше заведение переоборудуют под военный госпиталь.

3. Отложенный спрос. Медицинский лид — один из самых долгих. До одного года, представьте, может нести вам деньги человек, который увидел рекламу, позвонил, написал, получил бесплатную консультацию.

Медицинский лид нужно постоянно греть, аудиторию с сайта — постоянно догонять. Это боль многих клиник: за первичный лид платят дорого, а человек приходит ровно один раз. Лид, таким образом, получается золотым. Пациент должен возвращаться — только это может оправдать конский ценник за заявку в мед тематике. Человеку надо периодически напоминать о себе. Потому что у всех у нас не сегодня, так завтра что-то отваливается, рождаются дети, стареют родственники.

Однако, ретаргетинг разрешён далеко не по любой медицинской специализации: психиатрия, гинекология, онкология (и не только они) — относятся к «деликатным» тематикам. Здесь придётся осваивать другие источники трафика, помимо РСЯ.

4. Работа вдолгую. Логично вытекает из предыдущего пункта. В принципе, это актуально для любой тематики: лучше периодически напоминать людям о себе, чем один раз сжечь весь бюджет на интеграцию у условного Дудя.

В медицине это особенно заметно, поскольку врачам всегда нужна новая аудитория: предыдущие клиенты либо вылечились, либо умерли. Да, тут и такое бывает, нам приходилось работать с паллиативной помощью — даже там есть легальные этичные способы увеличить пациентопоток.

Главный залог успеха — время и регулярность. Вот пример.

Это скриншот графика Вордстата, запрос «ФИО + специальность» врача превентивной медицины. Мы начали работать с доктором в апреле 2019, с подготовки его аккаунта в Инстаграме*. С мая – повели к нему блогеров. Три месяца делали по 2-3 выпуска у блогеров среднего размера — от нуля дошли до 25 запросов.

Скажете, мало? Это вы просто не работали с медицинской тематикой. Потому что вот такая картинка = полная запись к специалисту, чтобы он был занят с 9:00 до 23:00 без выходных, вёл приём пациентов + ещё кое-какой курс. В 2019 мы делали такой прогноз: когда к новому году этот график доползет до 100 запросов в месяц, доктору понадобится подмастерье.

Guess what :) Мы сотрудничаем до сих пор, протестировали разные форматы, у доктора к Инстаграму* прибавился Телеграм, сегодня цифры выглядят уже вот так:

Доктор завёл-таки подмастерье, регулярно проводит обучение и сам может тратиться на повышение квалификации, вместо каморки папы Карло занял несколько кабинетов в историческом здании на Чистых прудах, а ценник на услуги поднял в 3 раза.

Это хрестоматийный образец долгой системной работы: каждый пик на графике совпадает с выпуском у блогера или иной нашей рекламной активностью. Шаг за шагом, по чуть-чуть, за 5 лет работы с нами медицинский специалист не самой неотложной профессии добился того, что очередь к нему — на 2 месяца вперёд в обеих столицах.

5. Негатив. Работа с плохими отзывами по запросам типа «Клиника / ФИО врача + Отзыв» может занять всю жизнь, и все равно не сделать выдачу чистой на 100%.

Клиники и врачи работают с уязвимостью, страхами, болью и смертью. Тут не может быть идеальной прилизанной картины. Во многих специализациях дикая конкуренция, «коллеги» сами топят друг друга с остервенением. Поэтому я не представляю, как выбрать клинику или врача просто по отзывам в интернете: согласно отзывам, совершенно все они — коновалы и шарлатаны :)

Однако, это не значит, что медикам с негативом совсем ничего нельзя и не нужно делать.Нам приходилось оттеснять с первой страницы поисковиков много гадостей, от банальных жалоб на дорогие анализы до заказных, полностью фейковых, но очень скандальных и живучих репортажей РенТВ о том, как профессиональный пластический хирург якобы неправильно провел операцию.

Как раз в таких случаях отлично помогает наличие у врача сайта, аккаунтов в соцсетях (сегодня индексируется даже Телеграм), публикаций в солидных СМИ.

Естественно, есть несколько десятков доменов, которые умеют прочно задерживаться в топе выдачи: там мы оформляем врачам и справочные страницы с биографиями, и интервью, и авторские колонки. Публикации у блогеров тоже работают для красивой выдачи, а не только для привлечения трафика.

Ну и, конечно, непосредственно с отзовиками тоже имеет смысл работать. Писать обстоятельные, длинные, «полезные» отзывы с фотографиями и подробностями. Искать релевантные тематике неновые аккаунты на нужных отзовиках (или завести и постепенно качать такие самим, пописывая обзоры на что-то околотематическое). Публиковать от имени таких аккаунтов ваши отзывы, учитывать и обходить параноидальные требования модерации. Крутить поведенческие факторы. Всё это мы проходили с разными специалистами в диаметрально противоположных областях медицины.

6. Блогеры. Нужно и можно, но осторожно. Если вы работаете с, прости господи, инфлюэнсерами, не рекомендую лечить их и делать им процедуры бартером. Разве что самые безобидные. Не дай Бог что-то пойдет не так — вы пожалеете, что сэкономили. Блогер будет на весь интернет гадить на вашу репутацию всю оставшуюся жизнь. К тому же блогеры инста-звёзды обычно молодые и здоровые, и в сложных медицинских терминах ещё не имели повода разобраться.

У нас хорошо себя показал опыт, когда у бьюти-блогеров мы размещали информацию о врачах близких к wellness и красоте специальностей. Косметологов, пластических хирургов, кинезиологов-остеопатов, которые смогут помочь с осанкой, диетологов, психологов и т.п.

Также медики органично смотрятся у блогеров, которые ведут подкасты, интервью и приглашают самых разных гостей; на каналах, которые делают интервью с представителями необычных профессий; у популяризаторов науки, которые сами себя уже смогли популяризировать :)

Одна проблема — площадки, далёкие от медицины, часто считают эту тематику слишком рискованной, и либо отказывают через одну, либо умножают стандартный ценник х3. Мои менеджеры, которые уже всех приручили, и те получают скидки меньше обычного, а уж напрямую с медиками «с улицы» блогер или СМИ может отказаться разговаривать.

Хорошо работали блогеры-врачи, которых мы приглашали на репортажи в клиники и даже на операции. Они могли самостоятельно делать качественный контент, потому что компетентны и прекрасно закреплялись с выдаче. Но таких ресурсов в Рунете – единицы.

7. Обязательность. Несмотря на отложенный спрос, контекстную рекламу нужно крутить всегда, хотя бы на минималках. Потому что вместе с законом долгого лида в медицине есть ещё один закон: нехорошо человеку зачастую становится резко и помощь ему нужна срочно. Холодный запрос может сконвертиться в горячий моментально. И вот к этому моменту вы должны быть на расстоянии клика.

8. Google Ads в медицинской тематике всегда работал в 2-4 раза лучше Яндекс Директа.

В качестве примера — кейс из 2021 года. Рекламировали супер-актуальный в разгар пандемии медицинский товар с декабря 2020 по июль 2021, вот такие были цифры.

Рекламный кабинет Гугла:

Рекламный кабинет Яндекса (кампании были на разных аккаунтах, поэтому 2 скриншота):

При примерно одинаковом бюджете в Директе (440 813,67₽) и Гугле (424 452,55₽), последний работает в разы лучше. По объему трафика Гугл опережает Яндекс в 2,4 раза (39 698 кликов против 16 554). По количеству лидов – в 3,4 раза (2 088 конверсий против 610). Клики в Гугл почти в 3 раза дешевле Яндекса (10,69₽ против 29,2₽), так же и лиды (203,28₽ против 741,83₽).

Если ваша география позволяет вам рекламу в Гугле — имейте в виду. Нам зарубежные клиенты тоже не дают растерять навыков.

Ну а все, кто в РФ — работаем с тем, что есть. Настраиваемся на работу вдолгую, оптимизируем, пляшем с бубном, но добиваемся адекватных конверсий.

9. Перегрев. Однако адекватные конверсии сегодня — вовсе не таковы, как в 2021. Ставки перегреты ужасающе. Проблема и в специфике — из-за ограничений перестраховщиков Яндекса медицину рекламировать труднее, чем какие-нибудь нейтральные кремы или автосервисы, — и в потере Гугла. Конкуренция в Директе всё жёстче, роботы Яндекса учатся всё дольше, ставки всё выше.

Терпимо старым клиникам, которые успели в относительно спокойные времена зайти в Директ, застать цену клика в 200₽, не спеша потестировать и настроить рекламные кампании. Трудно новым, кто уже сегодня за счастье считает клик по 1 000₽. Особенно в столицах, особенно в переполненных специализациях типа лечения алкоголизма. Поэтому если хотите кому-то что-то продавать в Директе в будущем году, заходите туда прямо сегодня.

10. Оценка эффективности. Отчитываться в медицинской тематике по трафику бывает с непривычки грустно: на сайты клиник приходит мало народу. Из любого источника. Абсолютные цифры могут выглядеть совсем скромно. Однако, если вы когда-нибудь держали в руках 100₽ и $100, вы знаете: смотреть надо не на номинал, а на реальную ценность.

Это хорошо видно в Вордстате. Если продвигается целая клиника — популярность запроса нужно держать на уровне 500 - 1 000 обращений в месяц. Если это частный прием — то даже 100 - 200 запросов в месяц по ФИО или «ФИО + специализация» обеспечат врачу плотную запись на 4-5 недель вперёд.

Вот очень наглядный пример.

На этом графике по запросу «Название клиники» — 2 года непрерывной работы по продвижению дорогого частного медучреждения со специализацией на тяжелых заболеваниях. Спасение и продление жизней на ежедневной основе, скажем так.

Собственный отдел маркетинга клиники самостоятельно вёл Директ и Google Ads. Врачи — отменно лечили. Ну а наш ТоршТрест взял на себя остальное: заковыристый медицинский контент, выпуски в СМИ, интеграции у блогеров, периодически — таргет в соцсетях.

В среднем, получалось по 2-4 выпуска в месяц.

Охваты — приблизительно 160 000 новых людей ежемесячно.А вот это – их врачи, которых мы делали главными героями 80% публикаций, запросы «ФИО + специальность»:

Такими цифрами мы обеспечили каждому полную запись. По две-три операции в день. В частной дорогой клинике!

Ещё один пример. Запрос «ФИО + специальность» косметолога, который работает каждый день по 12 часов, с двумя выходными в месяц. Абсолютные цифры такие:

На момент, когда был сделан этот скриншот, специалист уже обучал помощника, потому что иначе – физически не вместить желающих попасть на приём.

Второй пример — посвежее, и уже из пластической хирургии: мы начали работать в апреле 2022 года, с тех пор число запросов по ФИО доктора выросло втрое, и примерно так же увеличилось число записей на операцию.

Повторюсь: в России прежде всего ищут не больницу, а врача.

11. Грамотность и содержательность. Позволять далёкому от медицины человеку, особенно блогеру, готовить контент на медтематику самостоятельно — не стоит, если не хотите остаться без результата, да ещё и опозориться за свои деньги.

Однако, верно и обратное: если вы медицинский профессионал и сами себе создаёте контент — не теряйте за терминологией и научной точностью смысл, который смогут постичь простые смертные.

Хотя пациенты, конечно, стали невероятно подкованными, разбираются во всём на свете. Неважно, насколько они компетентны в действительности, но сами себя считают таковыми. Общими словами про современное оборудование и продвинутые протоколы лечения вы уже никого не зацепите.

В медицинском контенте надо копать очень глубоко. Особенно это касается темы лечения детей и серьезных, смертельных, заболеваний. Родители, люди с психиатрическими диагнозами, родственники онкобольных знают уже всё, с ними надо разговаривать почти как с коллегами.

Короче, в этой тематике критично наличие сильного научного автора. Как наш! Который не только принципы продающего текста и нативной рекламы понимает, но и сам увлекается докмедом и биологическим научпопом, может перевести с врачебного на человеческий и отличить мракобесие от прорывного открытия. Но даже нам с командой стоило когда-то усилий вникнуть в медицинские темы и начать писать посты и статьи так, что даже врачи это оценивают как «оргазмический контент».

12. Физиологичность и наглядность. Прямые эфиры из операционных, ролики с подробностями каких-то процедур. Сториз с гематомами и швами после пластики. Всё это «мясо» пользуется удивительной популярностью и вниманием. Рекомендую в качестве форматов. Да хоть стрим из кабинета психотерапевта с пациентами, давшими согласие или подставными — для демонстрации, как работает доктор.

Кроме (нездорового) любопытства, это вызывает доверие — ясно, что клинике нечего скрывать, врачи настолько хороши, что могут даже под камерой сделать свое дело.

Визуализации «до-после» — никого не оставляют равнодушным по-прежнему, и доступны не только пластическим хирургам и косметологам. См. выше: показывать можно не только красивое и гламурное. Пришиваете ли вы людям грудь, откачиваете жир, переделываете носы, выдавливаете прыщи, вырезаете вросшие ногти, выжигаете лазером опухоли или собираете сломанный позвоночник на штифты — непринципиально. Если можно наглядно, хоть и в виде МРТ, сравнить было/стало — это впечатляет людей.

13. Формат. Медицинская тематика — одна из последних, которую ещё не полностью захватило «клиповое мышление». Здесь люди ещё могут и даже любят читать длинные тексты, смотреть и слушать основательные эфиры и интервью.

Этим нужно пользоваться. Длинные форматы позволяют сказать всё, что вам важно о докторе или клинике сообщить, ответить на много вопросов и рассеять много тревог потенциальных пациентов, описать все ваши преимущества подробно и с примерами, выбрать свой tone of voice, а не подстраиваться под скудный лексикон блогера.

К тому же все эти выпуски отлично работают для наполнения вашей выдачи положительными публикациями, оттесняя безумные отзовики.

14. Метки и закон о рекламе. Все же в курсе, что вышли изменения в закон «О рекламе», и рекламу теперь надо маркировать? Вернее, обновлению этому уже год, но с первого сентября 2023 за неисполнение этих требований положены огромные штрафы. Многие площадки с перепугу всем подряд теперь лепят эти метки и отказываются размещать без токена любой контент.

Кроме того, закон предписывает не просто помечать рекламный пост, но и подписывать со всеми сторонами договоры. Поскольку врач не может быть ИП, указывать его придётся как физ.лицо, что обязывает его выплатить 13% НДФЛ. В общем, ещё и юридически и экономически это делает рентабельность всего процесса отрицательной.

Мы и раньше старались делать супер-нативные выпуски: чтобы блогер пришёл к врачу и рассказал об этом как обычный пациент, чтобы доктор сходил на интервью, написал колонку или дал развёрнутый комментарий СМИ (т.е., мы написали от имени доктора :)).Но сегодня нативность — не опция, а критическая необходимость: реклама врача по формальным признакам не должна определяться как реклама.

15. Лишняя привередливость. Это то, чем можно (да и то, вредно) было развлекаться в спокойные мирные времена. Сегодня же — отказываться от классного лонгрида или нативной рекомендации без метки реклама на десятки тысяч охвата только потому, что площадка не кажется уважаемому доктору достаточно солидной, релевантной и достойной его статуса — это как выкидывать билет на последнюю шлюпку с тонущего Титаника, потому что в шлюпке нет бизнес-класса :)

Вот так обстоят дела с продвижением в интернете врачей, клиник и остального околомедицинского в 2023 году. Тематика имеет как ограничения, так и преимущества, но в целом — спрос на медицину скорее растёт: одни болячки молодеют, типа инсультов и инфарктов, другие — типа онкозаболеваний — из билета на кладбище превращаются в повод активно лечиться десятилетиями. Телемедицина развивается потихоньку. И везде успешнее те, кто собирает команду классных спецов с прекрасным авторитетом в соцсетях, и регулярно светят эту команду в нативных размещениях в интернете. Не забывая про контроль выдачи и подогрев аудитории контекстом и ретаргетингом.

*Meta - запрещена в РФ