Кейс Spotify: «музыка на стриме» или возможное будущее развитие сервиса онлайн-музыки

Уход зарубежных компаний с российского рынка цифрового контента (онлайн-игры, онлайн-музыка, онлайн-видео, цифровые книги) привел в 2022г., по данным РАЭК, к падению объемов на 52%. Особенно «пострадал» сегмент онлайн-музыки: падение на 40% до 7,1 млрд руб.

Развитие сервисов «VK Музыка», «МТС Медиа», «Яндекс.Музыка», «СберЗвук» во многом повторяет путь Spotify, платформы, которая когда-то изменила музыкальную индустрию.

Разберем кейс Spotify — как складывалось развитие музыкальной индустрии, как сервис Spotify трансформировал отрасль цифровой музыки, как расширяет свой бизнес и конкурирует с такими гигантами как Apple и Amazon.

Для тех, кому #некогдачитать #стратегия360 #маркетинг #бизнес #стратегия #бизнес_модели #инновации #стриминг #цифровой_контент

В 2022 г. выручка Spotify составила 11,7 € млрд (+21% к 2021 г.), 87% выручки обеспечили premium-подписчики. MAU – 489 млн человек, из которых 205 млн - premium-подписчики, Premium ARPU - 4,52 € (+5% к 2021 г.). География – 184 страны.

Тем не менее, несмотря на такие рекордные доходы за 2022 г., за всю свою историю Spotify так и не смог показать годовую прибыль. Операционный убыток в 2022 г. составил 659 € млн, и это самый худший результат за годы существования.

Действительна ли столь эффективна бизнес-модель компании, нацеленная на рост за счет привлечения пользователей?

Проблема Spotify также заключается в том, что такие музыкальные сервисы как Apple Music, Amazon Music Unlimited успешно конкурируют с ним за счет предложения новых функций, эксклюзива и интеграции со своими соответствующими экосистемами приложений, услуг и устройств.

Одной из причин сложного положения Spotify также может быть их «Стратегия аудио», в рамках которой Spotify тратит огромные средства на R&D, новые продукты, улучшение платформы, персонал и др. (в 2022 г. - 1,387 € млрд или 12% от выручки).

Получается, что несмотря на то, что Spotify трансформировала отрасль, опережает всех по привлечению аудитории, компания так и не смогла до сих пор извлечь из этого выгоду? И есть ли вообще стратегия, которая позволит обеспечить Spotify прибыль?

Музыкальная индустрия до цифровой эры

В 80-90-е гг. рынок музыкальной индустрии активно рос за счет распространения CD, которые сменили винил и кассеты, обеспечив более высокое качество. Распространение CD, абонентских устройств (плееров и др.) существенно понизило порог входа массовой аудитории для прослушивания музыки в любом месте, а не в ожидании повтора песни по радио или ТВ.

Наряду с распространением CD, появилась новая бизнес-модель работы звукозаписывающих компаний («музыкальные лейблы»), которые заключали контракты с исполнителями и обеспечивали ему полную цепочку: от производства до маркетинга и конечной дистрибуции в офлайн (магазины) до онлайн (Amazon). Со временем рынок сосредоточился в «большой пятерке лейблов»: EMI, Sony Music, Universal Music Group, BMG и Warner Music Group, которые еще «подмяли» под себя небольшие независимые компании.

В 1999 г., лучший год, доход глобального рынка музыкальной индустрии уже составлял 38 $ млрд и ничего не предвещало беды. Если бы... группа предпринимателей не запустила файлообменный сервис Napster, который позволял пользователям легко обмениваться файлами через Интернет.

Цифровой формат и рост музыкального пиратства

Уже к 2001 году, всего через 2 года после запуска, Napster набрал 60 млн пользователей, которые обменивались более чем 165 млн песен в день, не платя артистам или лейблам.

RIAA (Ассоциация звукозаписывающей индустрии Америки) обратилась в суд и выиграло дело против Napster, которому запретили работать.

Продажи музыки резко снижались и достигли в 2011 г. исторического минимума: 16$ млрд. Индустрия обвиняла пиратство.

Рисунок 1. Доходы от продажи музыки в США, 1973-2020 (в $)

Технологическими трендами развития музыки в цифровом формате стали:

• Технология сжатия MP3. Стандарт MP3 уменьшил размер музыкального файла в 10 раз, сохраняя при этом качество. В результате пользователи могли копировать свои аудио-CD, хранить всю свою музыкальную коллекцию на компьютерах и легко делиться ей с друзьями.
• Распространение Интернета позволило мгновенно воспроизводить музыкальные треки и видео.
• Новые устройства. Новые цифровые форматы стимулировали разработку широкого спектра программного обеспечения и устройств, способных создавать и воспроизводить цифровые музыкальные файлы. Массовое внедрение смартфонов еще больше увеличило базу пользователей и возможности устройств, способных воспроизводить цифровую музыку.

Несмотря на усилия музыкальной индустрии остановить пиратов, сети обмена файлами, подобные Napster, неизбежно появлялись: Gnutella, Kazaa, Torrent и др. Джинн был выпущен из бутылки, и индустрии пришлось думать, что с этим делать.

Первые шаги к цифровой индустрии

Первые компании, которые начали продавать цифровую музыку, не имели поддержки от музыкальных лейблов, что существенно ограничивало их предложение. Первые библиотеки независимых лейблов насчитывали до 150 тыс. аудио, тогда как в 2017 г. большинство ведущих цифровых музыкальных сервисов – до 40 млн треков. Модель монетизации (eMusic, MP3.com и др.) предусматривала оплату за скачивание фиксированного количества треков за установленную ежемесячную плату.

Крупные лейблы также стали присматриваться к такой модели дистрибуции: в начале 2000-х гг. были созданы совместные предприятия MusicNet (консорциум EMI, Warner и BMG) и Pressplay (консорциум Sony и Universal), которые в последствии были признаны «худшими технологическими продуктами всех времен» и закрыты. Причина в ограничениях для пользователей: во-первых, на каждой из платформ можно было купить только музыку их лейблов, а, во-вторых, можно было слушать только ограниченное количество треков от одного и того же артиста, воспроизводимых в месяц.

Успех Модели iTunes

В 2003 г. Стив Джобс представил iTunes Store. На момент запуска iTunes предлагал каталог из 200 000 песен с поддержкой крупных и независимых лейблов, которые продавались по 0,99$ за трек. iTunes был доступен на компьютерах Mac и имел поддержку Windows. Уже в конце 2003 г. магазин продал 25 млн треков. Сервис не имел прибыли, но стимулировал продажи iPods.

На волне успеха iTunes Sony в 2004 г. запустила музыкальный магазин Sony Connect (закрылся в 2008 г.), в 2006 г. Microsoft запустил Zune Marketplace (прекратил использовать Zune в 2012 г. и запустил Xbox Music).

У всех сервисов сохранялись ограничения: это технологии управления цифровыми правами (DRM), ограничения по количество и тип устройств для воспроизведения аудио, чтобы контролировать распространение файлов после их покупки, а также зависимость от устройств проигрывания: iTunes – только на iPhone, iPod и iPad, Sony Connect – только на Walkman и PlayStation Portable.

В 2007 г. на рынок вышел новый игрок - Amazon, который запустил свой собственный магазин цифровой музыки. Лейблы разрешили Amazon, в отличие от его конкурентов, продавать треки без DRM. Пользователи могли покупать на Amazon и воспроизводить песни на любом количестве устройств, поддерживающих формат MP3.

Стриминг и эра смартфонов

В 2010 –х гг. начался взрывной рост потребления смартфонов, которые объединили в себе функциональность портативного медиаплеера и компьютера, подключенного к Интернет. К середине 2021 г. в мире насчитывалось 6,4 млрд пользователей смартфонов, которые пользовались стриминговыми сервисами. В конечном итоге, стриминг вытеснил загрузки.

Даниэль Эк и Мартин Лорентсон основали Spotify в Швеции в 2006 г. после работы в нескольких скандинавских интернет-стартапах. Швеция была известна тем, что размещала крупнейший поисковик для нелегального скачивания музыки и видеоконтента в Интернете. Spotify запустился в октябре 2008 г. в Швеции и других рынках Западной Европы после объявления о сделках со всеми крупными лейблами, а также несколькими независимыми компаниями, которые позволили Spotify транслировать их каталоги. Spotify начал работу в Соединенных Штатах в 2011 г. и быстро вырос на этом рынке.

В 2018 г. компания провела IPO на Нью-Йоркской фондовой бирже и ее капитализация составила 26,5$ млрд.

География Spotify – 184 страны и территории, включая Европу, Северную и Латинскую Америку, Африку, Азию и Ближний Восток. Доля Европы в 2022 г. – 30% (148 млн MAU). В совокупности аудитория Spotify за 2022 г. прослушала 132 млрд часов контента за год.

Быстрые темпы Spotify были обеспечены за счет простоты и удобства функциональности (поиск, плейлисты, рейтинги, рекомендации и др.), а также внедрения ряда социальных функций: возможности «следить» за своими друзьями, артистами, группами, интеграция с социальными сетями и мессенджерами.

Spotify для артистов стал платформой по управлению данными (география, пол, возраст, жанр, источник трафика и др.), профилями и взаимодействия с фанатами для продвижения туров. Так, в 2018 г. Metallica использовала сервис Spotify для адаптации песен своего тура в тех городах, где он проходил.

Миссия Spotify - раскрыть потенциал человеческого творчества, предоставив миллиону творческих артистов возможность жить за счет своего искусства и миллиардам фанатов - возможность наслаждаться им и черпать из него вдохновение.

Spotify - самый популярный в мире сервис подписки на аудиопотоковое вещание.

Spotify изменил способ, которым люди получают доступ и слушают музыку и подкасты. Сегодня миллионы людей по всему миру имеют доступ к более чем 100 млн треков и 5 млн подкастов через Spotify в любое время и в любом месте. В 2022 г. Spotify запустили аудиокниги на отдельных рынках, обеспечивая доступ к более чем 300 тыс. аудиокниг.

Spotify преобразовал музыкальную индустрию, позволив пользователям перейти от «транзакционной» модели покупки и владения музыкой к модели «доступа», которая позволяет пользователям «стримить» музыку по запросу. В отличие от традиционного радио, которое полагается на линейную модель распространения, Spotify активно инвестирует в подкасты и другие формы альтернативного контента и разговорного жанра для дополнения музыкальной библиотеки, доступной через платформу. Стратегия Spotify – это предложение более разнообразного эксклюзивного или лицензионного контента для обогащения пользовательского опыта и повышения вовлеченности пользователей.

Spotify строит двусторонний рынок для пользователей и правообладателей, которые используют абонентскую базу, аналитику данных и программное обеспечение для выявления инсайтов, разработки новых инструментов для монетизации контента правообладателей.

• В 2017 г. Spotify провел обмен акциями с Tencent, при котором Tencent получил 9% Spotify, а тот, в свою очередь, приобрел 7,5% китайского гиганта в области социальных медиа и розничной торговли.
• В 2020 г. - приобретение Bill Simmons Media Group, LLC («The Ringer»), ведущего создателя контента в области спорта, развлечений и поп-культуры.
• В 2020 г. – приобретение Megaphone LLC («Megaphone»), компания, занимающаяся технологиями подкастов.
• В 2021 г. - приобретение Betty Labs Incorporated в целях выхода на рынок прямого аудиовещания.
• В 2021 г. – приобретение Podz, Inc., технологическая компания, специализирующаяся на поиске и анализе подкастов.
• В 2022 г. – приобретение In Defense of Growth Inc. («Podsights») и Chartable Holding, Inc. («Chartable») для предоставления услуг измерения и аналитики рекламы в подкастах.
• В 2022 г. – приобретение Findaway World, LLC («Findaway»), цифровая платформа распространения аудиокниг.
• В 2022 г. – приобретение Sonantic Limited («Sonantic»), платформа искусственного интеллекта для голоса, преобразование текста в речь на платформе.

Spotify работает по модели «freemium» на большинстве своих рынков, предлагая 2 уровня подписки: Premium Service и Ad-Supported Service.

Премиум-сервис

Премиум-подписчикам доступен неограниченный онлайн и офлайн доступ высокого качества к каталогу музыки и подкастов. Премиум-подписчики также могут приобретать аудиокниги в формате PPD (за книгу). Помимо доступа к каталогу на компьютерах, планшетах и мобильных устройствах, пользователи могут подключаться через колонки, ресиверы, телевизоры, автомобили, игровые консоли и умные устройства. Премиум-сервис предлагает возможность прослушивания без рекламы.

Премиум-сервис продается напрямую конечным пользователям и через партнеров, которые, как правило, являются телекоммуникационными компаниями, предлагающими подписку в комплекте со своими собственными услугами.

Премиум-сервис включает несколько тарифов: Стандартный план, Семейный план, Дуэт-план и Студенческий план. Цены варьируются в зависимости от плана и адаптируются к каждому локальному рынку в соответствии с покупательской способностью потребителей и готовностью платить за аудиосервис. Семейный план включает в себя одного основного Премиум-подписчика и до пяти дополнительных субаккаунтов. Дуэт-план включает в себя одного основного подписчика и один дополнительный субаккаунт.

Новые Премиум-подписчики конвертируются из подписчиков с рекламной поддержкой (Ad-Supported Service).

Сервис с рекламой

Сервис с рекламной поддержкой не требует платы за подписку и, как правило, предоставляет пользователям ограниченный доступ к каталогу музыки и неограниченный онлайн доступ к каталогу подкастов на компьютерах, планшетах и совместимых мобильных устройствах. Пользователи также могут покупать аудиокниги. Доходы от этого сегмента поступают в основном от продажи рекламы в формате баннеров, аудио и видео, размещаемой через рекламные показы.

В феврале 2021 г. был создан Spotify Audience Network («SPAN»), оператор рекламного аудио-рынка, который соединяет рекламодателей со слушателями по всем собственным и эксклюзивным подкастам, подкастам от крупных издателей через Megaphone и подкастам от новых создателей через Anchor. Через SPAN предоставляется хостинг и возможности вставки рекламы для аудиоиздателей, что позволяет продавать целевую рекламу бренд-партнерам.

Spotify выделяет прямых и непрямых конкурентов, используя следующие факторы: качество опыта, актуальность, разнообразие контента, удобство использования, цена, доступность, восприятие объема рекламы, узнаваемость бренда, репутация, присутствие и видимость. Среди конкурентов:

• бесплатные и/или платные цифровые музыкальные стриминговые провайдеры, (Apple Music, YouTube Music, Amazon Music, Deezer, Joox, Pandora и SoundCloud), с которыми конкурируют за высококачественный музыкальный контент, время и внимание пользователей;
• онлайн или офлайн провайдеры музыки по запросу, которую можно купить, скачать, владеть или доступную бесплатно, такие как аудиофайлы iTunes, MP3 или CD;
• провайдеры интернет-радио, например, Pandora;
• провайдеры наземного радио;
• провайдеры спутникового радио;
• провайдеры стриминга подкастов, такими как Apple Podcasts, Google Podcasts (включая YouTube), Audible, Pandora, Deezer и TuneIn;
• платформы для создания и хостинга подкастов, например, SoundCloud, Acast и др.;
• провайдеры аудиоконтента для живых разговоров, такие как Clubhouse, Discord, (включая TikTok и Resso);
• провайдеры контента аудиокниг, такие как Audible от Amazon, Apple Books, Google Audiobooks, Librivox, Kobo Audiobooks, Downpour, Storytel и др.
• компании, предлагающие инвентарь и возможности для рекламы, включая крупные онлайн-платформы и сети для рекламы, такие как Google, Apple, Amazon и др.

Отдельное направление конкуренции – подписочные сервисы Apple, Amazon и др., которые могут позволить себе развивать убыточные подписочные сервисы, что привлекать клиентов к своим основным видам деятельности (продажа устройств, e-comm).

Apple

Отношения между Apple и Spotify были напряженными. App Store предоставлял Apple Music нечестное преимущество за счет того, что Apple Music был освобожден от 30% от продаж приложений через App Store. Это означало, что конкуренты Apple Music должны были либо согласиться на урезание своей маржи на 30%, либо соответственно увеличить цену, что делало их неконкурентоспособными по сравнению с Apple Music. В марте 2019 г. Spotify подала иск против Apple в Европейской комиссии, и в апреле 2021 г. Комиссия формально обвинила Apple в злоупотреблении доминирующим положением.

Amazon

Ведущий онлайн-ритейлер Amazon запустил свой музыкальный стриминговый сервис Amazon Music Unlimited в конце 2016 г. Существующие клиенты Amazon Prime (200 млн к концу 2020 г.) получали скидку на полный сервис, доступный за 7,99$ в месяц, по сравнению с обычными 9,99$ в месяц, которые были нормой в индустрии, что было дешевле любого доступного плана на Spotify и Apple. Amazon Music идеально интегрировался с линейкой устройств Echo IoT от Amazon и Alexa, AI-помощником, подпиской Prime.

Быстрые инновации и принятие решений являются ключевыми для культуры Spotify. «Успех для нас будет определяться нашей способностью двигаться быстрее всех остальных в этой области», - говорит Даниэль Эк.

Компания не боится экспериментировать со своим предложением, менять свои стратегии или даже отказываться от некоторых внесенных изменений. В 2022 г. по направлению R&D в Spotify работают 4,2 тыс. сотрудников из 8,4 тыс. человек.

Одна из основных статей расходов – это авторские отчисления в адрес правообладателей. При этом стоит отметить очень короткий срок соглашений – всего 2- 3 года, что не добавляет Spotify устойчивости. Основными существенными условиями соглашений Spotify являются:

• оплата не по фиксированному тарифу, а исходя из % потребления трека;
• соотношение платных и бесплатных пользователей определяет авторский тариф;
• минимальная сумма в адрес автора, даже если накопленные роялти не достигли целевого значения;
• разные ставки роялти в зависимости от тарифа. В 2020 г., например, стоимость доходов Spotify от премиум-сервиса составляла 72%, в то время как для бесплатного сервиса она составляла 99%;
• отсутствие прямых отношений с артистами, только через лейблы;
• условия наиболее благоприятного режима. Если Spotify заключает сделку с другим издателем, которая менее выгодна для Spotify, то ставки должны быть скорректированы в большую сторону для других издателей.

В среднем, согласно оценкам, артисты в Spotify получали $0,004 каждый раз, когда их трек воспроизводился. Это было гораздо ниже, чем в других сервисах. Чтобы заработать минимальную зарплату в США (примерно $1,300 в месяц в 2020 г.), артистам на Spotify нужно было, чтобы их песни воспроизводились более 320 000 раз в месяц. Артисты возмущались, протестовали, но смирились с проникновением стриминга в музыке.

В 2020 г. на рынке осталось 3 крупных лейбла - Universal Music Group, Sony Music Entertainment и Warner Music Group (70% рынка), которые оказывали артистам полный цикл услуг, включая дистрибуцию на Spotify. Крупные артисты со Spotify практически не взаимодействовали. А независимым лейблам пробиться было очень сложно: затраты на продвижение нового артиста составляют от 500$ тыс. до 2$ млн.

Будущее Spotify

Spotify когда-то изменила то, как люди слушали музыку, возможно, ей понадобится сделать это снова?

Сейчас запуском стримингового сервиса никого не удивить: появляются нишевые сервисы (например, UFC Ultimate Sound от промоутера боевых искусств), хайп Clubhouse с подкастами и др.

Если запуск стримингового сервиса стал обыденностью, становится ли музыкальный стриминг просто commodity (товаром)? Как это повлияет на Spotify?

Представленная в 2019 г. Даниэлем Эком стратегия вышла под заголовком «Меньше музыки». Основатель говорил о том, что индустрию аудио ждет такая же эволюция, как и рынок видео: персонализация, видео не только ради развлечений. И Spotify пошел в немузыкальный контент – подкасты, аудиокниги.

Зачем? Растить вовлеченность пользователей, привлекательность для новых пользователей, снижать отток, ожидая, что это усилит бизнес и позволит увеличить валовую маржу со временем. Уже в 2022 г. более 25% активных пользователей в месяц слушали подкасты, библиотека состояла из 5 млн подкастов с возможностью их монетизации за счет рекламы и платных подписок.

Несмотря на столь активный рост нового направления, компания наращивает убытки, объясняя это фазой активного роста, пытаясь занять долю глобального радиорынка.

Одним из новых направлений Spotify стала продажа билетов на эксклюзивные живые выступления, транслируемые только на Spotify.

Кроме того, за счет M&A компания расширила и тематику аудиоконтента: это спорт, культура и др. сферы.

Финансовые результаты за 2022 г. скорее говорят о том, что огромные вложения в R&D и маркетинг (более 25% от выручки) не столь эффективны, компания наращивает убыток. Полагаем, что и конкуренция со стороны экосистем дает о себе знать: выжить, когда для тебя основной бизнес музыка, а не e-comm и продажа устройств с высоким средним чеком достаточно сложно.

Какие возможные пути развития Spotify? В качестве «мозгового штурма» 😊

• Разработка/Совместное предприятие с производителями абонентских устройств. Про развитие в Китае - «не полетело» в силу страновых рисков. Но вполне себе интеграция со Spotify может способствовать занятию доли рынка китайских/индийских производителей.
• Создание и промоутинг собственных артистов. Почему бы не вложиться в кого-то а-ля Майкл Джексон 2.0, Мадонна, Эд Ширан, K-POP и др.? Стать музыкальным лейблом.
• Подкасты и радио – сложно на региональных рынках, требуется адаптация контента с учетом специфики. Поэтому скорее это может использоваться для удержания пользователей, но здесь потребуется персонализация.
• Вертикальная интеграция. Не полетит, риски. Если 3 крупных игрока держат 70% рынка, работа «напрямую» с каким-либо из артистов приведет к тому, что лейбл просто разорвет отношения. Предложение стриминга превышает спрос.
• Развитие социальных функций: караоке, конкурсы, рейтинги, музыкальные подарки, шоу и др. «Фабрика звезд» 😊
• Технологии: синтез речи, голоса для адаптации. Учитывая рост виртуальных помощников, внутри Spotify должен появиться интерактив.
• Аудио везде, где может быть: спектакли, курсы, лекции, фильмы
• Партнерство с такими игроками как Disney, Netflix – необходимо добавлять видео-функцию, может быть за счет виртуальной/дополненной реальности.
• Продаться Google. У Google запустить свой музыкальный стриминг не получилось, а YouTube и Spotify вполне могли бы побороться на глобальном рынке цифрового контента.

Автор статьи: Стратегия 360 https://t.me/strategy_360 Подписывайтесь!

Если вам понравилась статья, будем признательны за донат. Все донаты направляются на поддержку социального проекта для людей с сахарным диабетом DiaTalks.