Нестабильность в экономике, экологии и политике меняет наше отношение к потреблению. Теперь мы стремимся делать покупки более осознанно. Такая трансформация потребительского мышления сказывается и на нашем отношении к брендам, а значит, меняется их роль.
Раньше брендам, чтобы повлиять на потребителя, хватало простой демонстрации в виде качественной рекламы. Сегодня этого недостаточно. В условиях ответственного потребления, когда все больше покупок совершается осознанно, простой рекламы недостаточно. Чтобы воздействовать на человека бренды должны действовать.
ВЛИЯНИЕ бренда на клиента = ДЕМОНСТРАЦИЯ + ДЕЙСТВИЕ
Традиционно бренды решают три основные задачи бизнеса.
Во-первых, они информируют потребителей о том, что является новым и ценным.
Во-вторых, упрощают выбор через обещание последовательного и привлекательного содержания, т. е. с помощью брендов продукт получает понятные ценности и характеристики.
Например, если нам нужен высокотехнологичный гаджет, на ум приходит Apple, Samsung или Huawei. А если мы увлекаемся футболом, то особое место займут Puma, Kappa или Umbro.
И в-третьих, они развлекают.
В новых условиях бренды становятся полноценными компаньонами, которые непрерывно сопровождают нас по жизни. Теперь бренды не просто удовлетворяют наши потребности, через действия они дарят эмоции.
Задачи бренда:
- Информирование
- Выбор
- Развлечение
- Сопровождение и эмпатия
Ответственный подход к покупкам плохо сочетается с показным и статусным позиционированием. Поэтому бренды все чаще отказываются от продвижения идей демонстративного потребления.
Путь к лояльности аудитории – сопереживание словом и делом.
Чтобы стать другом, нужно добиться доверия. Мы доверяем тем, чьи ценности нам близки. Поэтому бренды должны:
- демонстрировать свою позицию по важным вопросам, которые волнуют потребителей;
- вносить вклад в продвижение важных общечеловеческих ценностей;
- рассказывать, как происходит взаимодействие с аудиторией;
- не заимствовать тренды, а подтверждать свою уникальность и самодостаточность.
Что важно в действиях бренда:
- осознанность
- открытость
- этичность
- устойчивое развитие
- разнообразие
- подлинность
- уникальность
- самодостаточность
- инклюзивность (вовлечение в деятельность всех групп потребителей без ограничений)
Нужно помнить, что каждое действие бренда влияет на клиента. Бренды воспринимаются как неотъемлемая часть жизни человека, а сам человек гармонично встроен в ценностное пространство бренда. Каждый шаг должен быть взвешенным, так как клиенты и сотрудники не обрадуются, если станут частью ценностей, которые для них неприемлемы.
Производство, взаимодействие с поставщиками, политика трудоустройства, корпоративная культура – любое действие бизнеса теперь имеет значение.
При подготовке статьи использовалась информация из «The Shift from Image to Impact: How Brands Are Creating an Antidote to Apathy» от рекламного агентства Ogilvy.