Как «Фоксфорд» ввёл оплату по частям и вырастил средний чек на 66%

Внедрили оплату «Яндекс Сплитом» без тестирования, но не пожалели.

Всем привет! С вами Артём Субботин, я руковожу продуктовым направлением в онлайн-школе Фоксфорд. Мы помогаем детям подготовиться к экзаменам и поступить в вуз, а если нужно, полностью заменяем обучение в обычной школе. Чтобы родители могли дать детям качественное образование без лишней финансовой нагрузки, мы внедрили оплату по частям в сплит от Яндекс Пэй.

Рассказываю, как и почему мы это сделали и что из этого вышло.

Задача Фоксфорда в целом была вырастить маржинальность, чтобы вывести продукт на самоокупаемость. Но в нашем сегменте высокий CAC: привлечь клиента дорого. Поэтому чем выше будет сумма его покупки, тем выгоднее нам. Условно, один клиент, который купил курсов на 100 тысяч, приносит нам больше дохода, чем два клиента, которые купили курсы по 50 тысяч.

В таком сегменте растить маржинальность можно в первую очередь с помощью повышения среднего чека. Задача свелась к тому, чтобы его увеличить.

Ещё одна особенность сегмента в том, что повторные продажи не всегда возможны. Если ребёнок выпустился из школы и поступил в вуз, то его родителям незачем дальше платить Фоксфорду. Решили сконцентрироваться на том, чтобы увеличить средний чек при единовременной покупке.

Чтобы вырастить средний чек и не уронить при этом конверсию в оплату, нужно было сделать покупку доступнее. Для этого мы решили внедрить оплату по частям.

Сейчас очень многие предлагают оплату по частям. Идея BNPL (buy now, pay later) взлетела, и её подхватили российские бренды — выбрать было из чего. Но у большинства продуктов были серьёзные ограничения:

• Маленькие лимиты. Для покупки, например, микроволновки или новых ботинок хватит, но курсы обычно дороже. Если оплатить по частям можно только покупку в пределах 10 тысяч рублей, то это вряд ли поможет нашим клиентам — услуга может стоить и 50, и 100 тысяч.
• Кредитные продукты. Многие наши покупатели принципиально не хотели брать кредит на обучение, поэтому при выборе нам было важно, чтобы инструмент не сводился к кредиту. А огромное количество предложений — это именно кредиты, с процентами и занесением в кредитную историю.

Стали искать продукт с возможностью не брать классический кредит, но который имел бы при этом достаточные для нас лимиты. Задача кажется сложной и противоречивой, но выход мы нашли. И это оказался Яндекс Пэй с возможностью оплаты в сплит.

У Сплита обнаружилось целых четыре преимущества, которые и повлияли на наш выбор.

Лимит до 300 тысяч рублей. Один из наибольших на рынке таких продуктов. Большинство наших курсов куда дешевле, поэтому потребность клиента сделать покупку доступнее такой лимит закрывает с лихвой.

Комиссия за сервис и эквайринг. Обычно в похожих продуктах комиссию платит или продавец, или покупатель. А со Сплитом интересная ситуация: комиссия «делится» между продавцом и клиентом, который покупает что-то в сплит. У покупателя нет комиссии, если сплит короткий — на два месяца. Если же человек берёт сплит на больший срок, он доплачивает комиссию за свой комфорт и желание платить по частям, а для нас её размер не меняется. Такое решение показалось нам честным и удобным для всех.

Возможность не брать традиционный кредит для клиента. Обычный Сплит — это не кредит, его можно взять быстро и без согласований. Ещё есть улучшенный Сплит: он уже кредитный, в нём больше лимиты и дольше сроки. А оформить его по-прежнему довольно легко. Всё, что должен сделать пользователь, — подтвердить аккаунт через Госуслуги.

Это Яндекс. Ещё одно соображение — известный бренд, продуктами которого пользуются, наверное, практически все. У него более 100 млн активных совершеннолетних пользователей в месяц. Даже если у человека нет карты Яндекс Пэй, он всё равно наверняка привязал свои платёжные инструменты к аккаунту Яндекса. Например, чтобы платить за такси, музыку или товары на Яндекс Маркете. Поэтому нашим покупателям не понадобится совершать лишние действия.

Мы запланировали подключить Сплит в августе. Недели перед началом учёбы для сферы образования — «горячий сезон». Многие родители задумываются о репетиторах, дополнительных курсах или подготовительных занятиях именно в этот период.

В конце августа в нашем личном кабинете появилась кнопка «Оплатить по частям», которая вела на оплату в сплит.

Сделали техническую интеграцию. В общей сложности на подготовку ушло около трёх недель. Больше всего работал бэкендер: нужно было интегрировать платёжную систему, разобраться с выдачей чеков и возвратами средств. Фронтендер работал всего несколько дней: добавил на сайт кнопку. Ещё несколько дней ушло на дизайн и тестирование. И вот в конце августа мы наконец запустили Сплит.

Внедрили оплату по ссылке. Кнопка ведёт из нашей корзины в платёжную форму Яндекса, где человек выбирает условия, а потом возвращается на страницу Фоксфорда. Выглядит это примерно так же, как оплата через онлайн-банкинг. Был ещё один вариант: встроить виджет Яндекса, который помогает купить в сплит прямо в том же окне, не переходя никуда по ссылке. Из-за технических сложностей с нашей стороны реализовать виджет пока не удалось, но мы планируем сделать это в будущем.

Рассказали о новой возможности на промостраницах. Чтобы привлечь внимание пользователей, добавили блок о возможности оплатить по частям на наши промостраницы. А ещё сделали триггерные рассылки — например, для тех, кто хотел купить, но не купил наши курсы.

Обучили отдел продаж. Сотрудникам сообщили о новой возможности и о том, как информировать клиентов об оплате в сплит. Продажники оценили новую фишку и охотно рассказывали о ней потенциальным покупателям. Ведь теперь у них появился хороший вариант отработки возражений вроде «дорого» или «сейчас нет на это денег».

Сейчас Сплит у нас работает для всех продуктов, кроме Домашней школы — полноценной частной онлайн-школы. Там сейчас подключён другой инструмент, но мы уже думаем о том, чтобы внедрить Сплит и туда.

Не сказать, что мы сделали всё идеально с первого раза. Очень часто при подключении новых платёжных систем возникают проблемы с выдачей чеков и возвратами — это происходит не только у нас. Вот какие сложности всплыли.

Автоматическое формирование чеков. Мы формируем чеки через систему автоматизации АТОЛ, а у Яндекса не было интеграции с ней. Это вызвало технические сложности, и нам приходится делать выгрузку в полуавтоматическом режиме — часть манипуляций проводится вручную. Оплаты сохраняются в XML-файле, он приходит ответственному человеку, а тот вручную загружает этот файл в АТОЛ, чтобы сформировать чеки. Ребята из Яндекса работают над тем, чтобы интеграция с АТОЛ появилась. Возможно, когда вы читаете этот текст, она уже есть.

Частичный возврат продуктов, которые не подошли пользователю. Мы сначала ввели Яндекс Пэй без интеграции API по возвратам, и это оказалось ошибкой. Раньше через личный кабинет нельзя было сделать возврат части стоимости. Когда возник такой случай, пришлось срочно интегрироваться с API и переделывать выгрузку чеков, чтобы она учитывала возвраты. На это ушла ещё одна неделя. Но сейчас такой проблемы не возникло бы: ребята из Яндекса уже добавили возможность частичных возвратов в личном кабинете.

Мы не проводили A/B-тестирование, а выкатили нововведение для всех сразу. Это было довольно рискованно, но мы решили, что в горячий сезон фишка с оплатой по частям пригодится всем клиентам. Ведь самый высокий средний чек именно перед началом учебного года, а значит, возможность облегчить финансовую нагрузку в тот момент была нужнее всего. К тому же внедрение Сплита не слишком изменило корзину: всего лишь добавилась одна кнопка. Мы решили, что такое небольшое изменение страницы едва ли способно драматически повлиять на поведенческие метрики.

Но даже без A/B-тестов мы увидели результат, который хотели:

• Средний чек при покупке в сплит стал на 66% выше, чем при единовременной оплате. То есть в сплит пользователи могут купить больше курсов или позволить себе более дорогой продукт, если есть возможность оплатить его по частям.
• Через Яндекс Пэй мы получаем 15% продаж, и эта цифра растёт. А значит, оплата по частям востребована и нравится людям.

Еще один плюс состоит в том, что нам не приходится подолгу ждать средств за покупки, совершенные в сплит: инструмент устроен так, что мы получаем все оплаты в полном объёме на следующий рабочий день. Клиент потом выплачивает эту сумму Яндексу, а не нам, в течение срока, который выбрал сам.

Кроме этих результатов, зафиксировали несколько интересных наблюдений.

Чаще всего в сплит берут более дорогие продукты. Например, пакет занятий с репетитором или полноценные курсы.

Правда, один раз была забавная ситуация: клиент купил в сплит курс для учителей, который по скидке стоил 79 рублей. Мы позвонили ему и уточнили, что это было. Он посмеялся и сказал, что захотел протестировать новую функцию.

9 из 10 клиентов получают одобрение. Правда, это зависит от многих факторов: размера платежа, суммы, сроков и рейтинга пользователя в Яндексе. Но за два месяца использования инструмента мы смогли увеличить процент одобрения даже для больших заказов — например, для суммы от 100 тысяч одобряется где-то 40%. Алгоритмы Сплита тоже учатся, поэтому процент одобрений высокий и постоянно растёт.

Чаще всего берут Сплит на малые сроки. Сплит на два месяца оказывается самым популярным решением, потому что в этом случае покупателям не нужно платить комиссию. На четыре и шесть месяцев продукт берут реже. Но в любом случае Сплит пользуется спросом: возможно, покупатели хотят быстрее расплатиться или с большей вероятностью получить одобрение.

Сплит отлично сработал как инструмент для повышения среднего чека, конверсии из корзины в оплату и повторных продаж. Мы планируем и дальше развивать оплату по частям:

• подключить Яндекс Пэй с оплатой частями в сплит к Домашней школе Фоксфорда, потому что там он нужен в качестве альтернативы кредиту, который не так часто одобряют клиентам;
• внедрить виджеты, чтобы людям не приходилось уходить по ссылке, а можно было всё оплатить в одном окне — это удобнее для покупателей;
• ввести кешбэк за полные оплаты, чтобы при полной оплате наш клиент мог получать баллы Плюса.

Планируем провести для нововведений A/B-тесты и, возможно, рассказать о результатах здесь. Предполагаем, что выводы будут довольно интересные.

Главный итог: теперь больше людей могут оплатить качественное образование для своих детей, а мы, в свою очередь, растим бизнес-показатели.

Расскажите в комментариях, что бы выбрали вы: купить меньше, но оплатить сразу или купить больше с оплатой по частям. А если речь об образовании?