Комьюнити, которое не замьютят: 5 правил создания эффективного сообщества

Делать комьюнити — новый черный. В идеальном мире они повышают лояльность бренду и ретеншн, приводят новых клиентов и много чего ещё. В реальности — превращаются либо в мёртвые чаты, либо в неуправляемую флудилку. Рассказываем, как этого избежать и как создавать комьюнити, которые будут приносить пользу и участникам, и создателям.

Кто мы такие и почему говорим про комьюнити

Привет! Мы агентство digital-маркетинга rta:, и за 2023 мы с нуля создали комьюнити для директоров по маркетингу и руководителей C-level и развили внутри него 4 разных по форматам направления. Сейчас в этих комьюнити суммарно больше двух тысяч участников.

С февраля по октябрь мы провели для них 20 прямых эфиров, 6 бизнес-ужинов, игру в кёрлинг и сквош, пробежку и даже поход в баню. И участники этих комьюнити просят не останавливаться =) Делать сообщества живыми и полезными нам помогают 5 правил. О них — в этом кейсе.

…и следите за тем, чтобы она не размывалась

На российском рынке много комьюнити, и довольно часто в них возникает одна из двух проблем:

• Слишком много людей — c разной специализацией и уровнем экспертизы. Это не всегда хорошо. Например, в маркетинговых комьюнити в одном чате часто оказываются линейные таргетологи и директора по маркетингу. В итоге их интересуют довольно разные вопросы, и обсуждать им друг с другом почти нечего.
• Слишком много продаж. В тех же комьюнити для маркетологов агентства часто пытаются продавать свои услуги. Из-за этого бизнесу в чатах неуютно, и активно участвовать в них не хочется.

Чтобы избежать этих проблем, сделайте сообщество закрытым — и приглашайте только целевых людей.

Например, у rta: есть досуговый центр: клуб CMO для нетворкинга и обмена инсайтами в неформальной атмосфере. Сейчас в нём 70 человек: раз в месяц мы играем в кёрлинг, бегаем или ходим в баню.

Каждого нового члена в клуб принимает «совет досугового центра» — первые 5 человек, которые стали его участниками. Это помогает сохранять доверительную атмосферу — в сообществе оказываются только близкие по ценностям люди.

…и сформулируйте концепцию сообщества на их основе

Хотите создать сообщество для предпринимателей, проджект-менеджеров или выпускников ваших курсов? Проведите кастдевы с 15–20 потенциальными участниками этих сообществ: так вы поймёте, какие запросы у них есть и с кем им важно общаться. В итоге этот предварительный этап работы над концепцией поможет сделать сообщество полезным и живым.

Придумать концепцию — половина успеха. Вторая половина — успешно транслировать её участникам сообщества. Начать стоит с названия — оно должно сразу задавать атмосферу сообщества.

Например, для всех микросообществ по отраслям мы добавляем приставку «Дом»: «Дом Fashion, «Дом Финансы» и так далее. Так мы с порога показываем — это безопасное место. Несмотря на то, что в чате собрались прямые конкуренты, здесь никто не будет воровать идеи и осуждать. Официальное название мероприятий для нетворкинга — «Самый большой бизнес-ужин», оно наоборот сразу показывает масштаб. Ну, а с «Досуговым центром» для CMO вообще сразу всё понятно.

• Заранее объясняйте членам комьюнити, куда их приглашаете

Наверняка вас хоть раз без спроса добавляли в чаты вроде «Йога 5D» или «Восточное Измайлово Соседи». Как вы себя чувствуете, обнаружив в таком чате? Мы — растерянно («что я здесь делаю?!»).

Чтобы у участников вашего комьюнити не было такого ощущения, в закрытые сообщества админы или модераторы могут приглашать участников лично. Когда человек заранее понимает, куда попадёт, сразу снижается вероятность, что он выйдет из чата или замьютит его сразу после добавления.

Когда мы зовём новых членов в наши сообщества для CMO, мы пишем неформальное, персонализированное сообщение. В этом сообщении рассказываем, куда приглашаем человека и что за концепция у сообщества. Часто в комьюнити мы приглашаем лично — например, на бизнес-ужинах зовём уже знакомых CMO в досуговый центр — и сразу видим интерес или его отсутствие.

• Закрепите сообщение о том, куда попал человек

Личные персонализированные сообщения — это идеальный сценарий. Но иногда комьюнити всё же важно сделать достаточно массовым — каждому приглашение не отправишь. Если не можете приглашать в сообщество лично (и если можете — тоже), оставьте в закреплённых сообщение с информацией о том, что это за сообщество, зачем оно существует и что в нём можно делать.

• Представляйте новых участников

Или просите их рассказать о себе. Так новые участники быстрее адаптируются и сразу включаются в жизнь комьюнити.

…и поддерживайте её

• Пропишите правила чата и оставьте в закреплённых

Это простой инструмент, но про него часто забывают. Тем временем без правил сложно поддерживать здоровую среду в чате. Если их нет, как объяснить участнику, что его поведение неприемлемо?

• Найдите неравнодушного модератора

Участники комьюнити должны чувствовать себя важными. В этом должен помогать модератор чата. Важно, чтобы этот человек сам был заинтересован в теме сообщества и разбирался в ней. Модератор может делать интро новых участников и помогать им преодолеть стеснение, реагировать на сообщения членов комьюнити, вкидывать новые темы на обсуждение и напоминать о правилах чата.

…и вкладывайтесь в его качество

Просто собрать людей в одном чате и получить крутое комьюнити не получится. Нужно регулярно создавать темы для обсуждения и давать участникам пользу.

Каким может быть контент:

• Новости и дайджесты по теме сообщества. Главное, чтобы они были уникальными и создавались с заботой о читателях.
• Кейсы. Ваши и других участников. Главное, не частите лично с вашими кейсами — грань между дружелюбным сообществом и вашим рекламным каналом очень тонкая. Стоит оступиться — и потеряете доверие участников.
• Опросы и сложные вопросы на обсуждение. В каждой индустрии есть этические вопросы, вопросы без однозначных ответов и не до конца определённые стандарты. Важно обсуждать всё это, чтобы развивать индустрию и вырабатывать её нормы.

В чате наших бизнес-ужинов недавно состоялся активный спорт про то, может ли директор по маркетингу работать на удалёнке. Сошлись на том, что может =) Живой пример — CMO школы Skyeng, маркетинговые продукты которой собирают миллионы просмотров и приносят 11 млрд выручки.

• Инсайты и посты от экспертов

Важно, чтобы эксперты были на одном уровне с участниками или имели больше опыта.

Например, в канале CMO Talks мы собрали 2+ тысячи директоров по маркетингу и опытных маркетологов. Мы понимаем, что им интересно получать только от других директоров по маркетингу. Инсайты от тимлидов им не подойдут. Поэтому для них мы проводим эфиры с маркдирами крупных компаний: Яндекса, экспресс-доставки «Пятёрочки», Vk и других.

• Вакансии

Причём вакансии по уровню тоже должны соответствовать экспертизе участников сообщества. Странно посетить вакансию копирайтера в чат с главными редакторами.

• Мероприятия

Важно делать их регулярно, сохранять на них высокую концентрацию целевых людей и приглашать не заезженных спикеров.

Мы стараемся раз в месяц проводить мероприятия в каждом комьюнити: трансляции, бизнес-ужины, встречи досугового центра. Регулярные ивенты делают участие в жизни сообщества привычкой.

На этих мероприятиях не бывает представителей агентств и сервисных компаний — это помогает маркдирам чувствовать себя свободно. В итоге они приглашают свои друзей — других CMO, и комьюнити развивается само по себе.

За год создания комьюнити помимо новых клиентов мы нашли в них много неочевидных бонусов. Комьюнити — это не только про пользу для вашего бизнеса, это про то, чтобы расширять картину мира и насмотренность и разрывать шаблоны. Это про то, чтобы развивать индустрию и экономику страны в целом (а это наша большая эволюционная цель).