Дайджест от агентства Pro-Vision Communications
Преддверие 2020 года пропитано атмосферой новых ожиданий. Вне зависимости от того, каким путем пойдет развитие нашей индустрии (а пока у зарубежных специалистов есть на этот счет лишь предположения), многие эксперты уверены – покидать зону комфорта и выходить за рамки привычных подходов к продвижению следует уже сейчас. Текущая подборка изобилует советами о том, что и как следует делать. Приятно, что многие рекомендации опираются не только на видение авторов, но и на скрупулезно собранную статистику. Впрочем, среди хороших отраслевых колумнистов это уже почти традиция.
ROI изжил себя? Время для измерения потребительской ценности клиента
В своей статье Элизабет Бреннан, коммерческий директор Criteo (Великобритания), отмечает, что опытные ритейлеры и маркетологи в большинстве своем по-прежнему ориентированы на возврат инвестиций (ROI) и видят взаимодействие с клиентами через призму того, соответствует ли продажа расходам, которые ее обеспечили. При этом к потребительской ценности клиента (Customer Lifetime Value, CLV) эти специалисты обращаются лишь в качестве альтернативного показателя.
Однако вскоре все может измениться. Довольно много маркетологов теряют веру в ROI как эффективный показатель. Что необходимо, так это более широкая метрика. Она должна включать в себя краткосрочные покупки клиентов и данные об их стоимости. Общей темой для маркетологов также является повышение лояльности клиентов. Но вписать лояльность в традиционную формулу продаж очень сложно. Более того, сам термин «лояльность» довольно обманчив. Если покупатель совершает две покупки с низкой стоимостью или покупает только товары со скидкой, считаются ли он лояльным бренду?
Более ценным показателем может быть удержание клиентов. В конце концов, в ваших же интересах поощрять их на то, чтобы они потребляли ваши товары и услуги – чаще и в больших объемах. Для оптимизации удержания необходима более сложная мера, чем ROI. Нужна динамическая метрика, которая может определить полную ценность, которую клиент приносит бренду в течение его жизненного цикла. Этим показателем и является CLV. Данные, собранные CLV, могут быть использованы для разработки стратегий персонализированного взаимодействия с клиентами.
Знание о CLV растет на протяжении последних лет. Согласно результатам исследования, проведенного Criteo, в 2019 году, высокую осведомленность о CLV и особенностях его использования продемонстрировали 43% опрошенных специалистов. Для сравнения – в 2018 году этот показатель составлял 34%.
Наиболее искусными в работе с CLV оказались британские маркетологи. Однако установлено, что существуют некоторые значительные препятствия для извлечения общей ценности из взаимодействия с клиентами и анализа их поведенческих привычек. Среди наиболее часто называемых проблем – сложность отслеживания клиентов на разных устройствах (30%), невозможность сбора данных из-за того, что пользователи не вошли в систему (23%), и неспособность отслеживать одноразовые продукты (21%).
Впрочем, технический прогресс не стоит на месте, и я думаю, что в скором времени даже в небольших компаниях эти задачи будут решаться быстро и эффективно.
Пять советов по масштабированию событийного маркетинга в 2020 году
Недавно портал Event Marketer инициировал дискуссию с участием event-маркетологов из Oracle, Atlassian, Sprint и Ford. Из этого разговора можно сделать выводы о том, какие тенденции будут характерны для индустрии в 2020 году.
Мы знаем, что реализация даже очень скромных маркетинговых кампаний может быть очень сложной задачей. Сказать, что вам придется учесть множество нюансов – значит сильно приуменьшить масштаб работы, которую вам предстоит выполнить. Возможно, вам придется рассмотреть цели и задачи команд по продажам, маркетингу и разработке продуктов, а также разработать убедительную программу, которая удовлетворяет всем их требованиям.
Автор дает 5 советов по управлению процессом масштабирования событийного маркетинга. В слегка сокращенном виде они выглядят так:
1. Расставьте приоритеты
Чтобы позаботиться обо всем еще до начала мероприятия, необходимо четко представлять, что и в какой последовательности должно происходить. Правильно расставив акценты, вы получите готовую структуру, лежащую в основе вашего планирования. Опыт планирования событий имеет решающее значение в тайминг-менеджменте, так как многие задачи занимают больше времени, чем ожидалось. Умный event-план будет охватывать в первую очередь аспекты первой необходимости, оставляя много времени и свободных средств на то, чтобы заполнить детали.
2. Заручитесь поддержкой надежных партнеров
Очень важно найти подходящее агентство, которое поможет вам организовывать мероприятия на высшем уровне – без «провисаний» в программе и ненужных активностей. Вам потребуются люди, которые имеют опыт работы с вашими рынками и с вашей целевой аудиторией.
3. Подготовьтесь
Прежде чем приступить к выполнению какого-либо конкретного плана, вы должны убедиться, что вы готовы к реализации этого проекта. Это означает, что ваш бюджет четко определен, подрядчики готовы к работе, а основная команда оснащена всеми ресурсами, необходимыми для достижения успеха.
4. Договаривайтесь
Будьте готовы к эффективному посредничеству. У каждой команды есть важные цели и проблемы, с которыми специалисты сталкиваются на пути к их достижению. Обсуждение трудностей и координация действий менеджеров в процессе борьбы с ними имеет решающее значение при реализации вашего проекта.
5. Творите
Если вы воспринимаете event-маркетинг как театральную постановку, вы можете задействовать всю свою креативность. Собрав вместе подходящих людей, оснащенных адекватными ресурсами и соблюдая четкий план, ваш маркетинг событий может происходить в нескольких городах и работать на пользу вашему бренду.
Волшебные слова, которые продают: как завоевать доверие в своем маркетинге
«Ваши маркетинговые сообщения делают вас заслуживающим доверия? Используете ли вы правильные слова и фразы?» – буквально с порога спрашивает Майкл Стелзнер, основатель и генеральный директор Social Media Examiner, а также ведущий подкаста Social Media Marketing.
Чтобы узнать, как правильно подобранные слова могут укрепить доверие клиентов, Майкл берет интервью у Маркуса Шеридана, руководителя агентства Impact и автора книги «Они спрашивают, ты отвечаешь».
Большинство компаний не говорят на языке своих потребителей. И очень зря, потому что если вы доносите свою информацию понятными целевой аудитории словами, то автоматически заручаетесь ее доверием. Доверие – это в бизнесе буквально все. По сути, причина, по которой люди приходят к вам, и причина, по которой они покупают ваш продукт или нанимают ваше агентство, заключается в том, что они доверяют вам достаточно, чтобы отдать вам свои деньги. И единственный способ достичь этой точки – это совершать правильные действия и иметь в запасе правильные слова, которые действительно имеют значение.
Не могу не согласиться с экспертом – и я, и мои коллеги по Pro-Vision Communications действительно считаем, что навыки копирайтинга сегодня гораздо важнее, чем много лет назад.
Об этом пишет и сам автор. Перечень «продающих» слов, а также множество других полезных советов по эффективной коммуникации с потребителями вы можете найти в его статье. Советую ознакомиться, благо труд получился действительно монументальным.
Программа Goodwill's Influencer – новая модель для некоммерческих связей со СМИ
В связи с тем, что Федеральная торговая комиссия США (FTC) недавно выпустила пошаговое руководство о том, как быть «хорошим» влиятельным лицом, Джастин Йоффе решил напомнить, что грамотное взаимодействие с инфлюенсерами является жизненно важной частью любой разумной стратегии отношений со СМИ. Для этого автор взял интервью у Лорен Лоусон-Зилай, старшего директора по связям с общественностью в Goodwill Industries International. Эта компания разработала собственную программу, которая дает компаниям возможность привлекать инфлюенсеров с учетом специфики бизнеса.
Сомневаюсь, что этот продукт будет работать в России, однако некоторые мысли по поводу взаимодействия с инфлюенсерами могут оказаться для читателей полезными.
7 инструментов для поиска инфлюенсеров в социальных сетях [инфографика]
Проблемой поиска инфлюенсеров озаботилась и Анна Бредава, SMM-менеджер @AwarioApp. Ее можно понять: согласно исследованию Tomoson, каждый 1 доллар, потраченный на маркетинг влияния, приносит в среднем 6,50 долларов. Более того, 13% ведущих компаний, использующих инфлюенс-маркетинг, получили доход не менее 20 долларов за доллар, потраченный в 2018 году.
Приведенная автором инфографика содержит список из семи инструментов, которые могут помочь при поиске инфлюенсеров. Подборка включает в себя краткую, но хорошо структурированную информацию о таких приложениях, как Awario, Followerwonk, Klear, BuzzSumo, BuzzStream, traackr, upfluence. Приведены цены и платформы, с которыми эти инструменты могут работать. В инфографике также отражено, доступен ли заказчикам триал – тестовый бесплатный период.
Если аналитика дала вам «единый источник правды», вы бы с этим справились?
Этим вопросом задается Марк Гудинг, руководитель отдела развития и клиентских решений EMEA & APAC в Neustar MarketShare. По его словам, маркетологи давно искали «единый источник правды», который раскрывает то, что работает, в том числе содержит информацию о том, как, почему, какие усилия заслуживают похвалы за конверсии и в каких количествах. Проблема, однако, заключается в том, что, как только начинается такая маркетинговая оценка, истины, которые она начинает раскрывать, не всегда совпадают с тем, что маркетинговые команды и организации давно считают верным.
Этот разрыв между предположениями и реальностью может либо открыть глаза на новые способы ведения дел, либо преждевременно сорвать ваши планы.
Что же делать? Несмотря на вступление, написанное немного в философском ключе, автор дает вполне четкие технические советы, которые могут пригодиться всем, кто занимается анализом.
Большой и годный материал, спасибо!
Спасибо за обратную связь, Максим.
Спасибо за статью! Есть над чем подумать.
И Вам спасибо, Андрей!
CLV и LTV в данном контексте - это одно и то же?
LTV, действительно, основной показатель, на которой стоит обращать внимание всем клиентам в первую очередь. Иначе можно загубить бренд в пользу сиюминутной выгоды на бумаге.