Маркетинг
i-Media
154

Инград. Как привлекать покупателей квартир бизнес-класса в соцсетях в 2 раза дешевле, чем в контекстной рекламе

В закладки

Клиент: Инград — крупный девелопер, построивший более 2,5 млн кв. м. жилой недвижимости комфорт- и бизнес-класса.

Целевая аудитория: Премиальная аудитория, интересующаяся покупкой недвижимости бизнес-класса.

Период проекта: март 2018 – наст. время

Задача: Увеличить количество уникально-целевых обращений (УЦО) из социальных сетей для объекта бизнес-класса «Новочерёмушкинская, 17»

Особенности проекта:

  • Объект бизнес-класса. Высокая стоимость квартир – от 11,9 млн рублей.
  • Продвижение в социальных сетях запускали с нуля

Вводная часть

В соцсетях продвигаем 4 жилых комплекса компании «Инград». К каждому объекту применяем отдельный подход – ведь жилые комплексы отличаются по позиционированию, стоимости и местоположению.

Показываем результаты по ЖК «Новочерёмушкинская, 17», поскольку это сложный объект для продвижения в социальных сетях. Во-первых, в соцсетях высокая конкуренция среди рекламодателей из недвижимости. Во-вторых, у объекта высокая стоимость квартир - от 11,9 млн рублей. Поэтому недостаточно искать тех, кто просто интересуется недвижимостью. Нужны люди с высоким доходом, а значит надо работать на стыке аудиторий.

Шаг 1. Привели трафик на сайт

Мы начали работать в марте 2018. Ранее ЖК «Новочерёмушкинская, 17» не продвигался в социальных сетях. Поэтому у нас не было накопленной статистики по объекту, нужно было начинать с чистого листа и тестировать все доступные инструменты соцсетей.

Для увеличения числа звонков запустили трафиковые кампании в Facebook, Instagram, ВКонтакте и MyTarget.

Настроили коллтрекинг с подменными номерами под каждую социальную сеть для отслеживания эффективности.

​Рисунок 1. Скриншот объявления в соцсетях

Во ВКонтакте запустили два формата: «Запись в ленте» и «Карусель», в MyTarget - мультиформат (объявления показывались в ОК и ВКонтакте, а также на сервисах и партнерах Mail.ru). Тестирование показало, что объем целевой аудитории, которая может купить квартиру бизнес-класса гораздо меньше, чем в Facebook и Instagram. Стоимость целевого звонка была выше. Поэтому мы перераспределили основную долю бюджета в пользу Facebook и Instagram. ВКонтакте и MyTarget оставили в формате ремаркетинга по посетителям сайта.

Проанализировали первые результаты и начали сегментировать кампании на тех, у кого есть:

  • Прямой интерес (недвижимость, ипотека, рынок недвижимости, квартиры)
  • Потенциальный интерес (бизнес, руководители, ТОП-менеджеры, инвесторы, регулярные путешественники).
​Рисунок 2. Сегменты для рекламной кампании в Facebook и Instagram

Шаг 2: Запустили динамический ремаркетинг

Целевых пользователей мы «догоняли» в Facebook и Instagram планировками квартир (просмотренными либо аналогичными) в формате «Карусель». Данные по планировкам подтягивались автоматически из фида. В объявления добавили уточняющую информацию по цене, расположению и планировкам для отсечения нецелевых пользователей. Так мы получали меньше лидов, зато их качество было гораздо выше.

Ремаркетинг настраивали на тех, кто:

  • заходил на сайты других ЖК бизнес-класса (кросс-ретаргетинг)
  • был на сайте ЖК «Новочерёмушкинская, 17», но не оставил заявку
​Рисунок 3. Скриншоты объявлений в Facebook, формат «Карусель»

Формат отлично работал на вовлеченность. Мы возвращали заинтересованную аудиторию на сайт, показывая им планировки тех квартир, которые они уже смотрели.

По сравнению с трафиковыми кампаниями стоимость клика была дешевле на 32%, а CTR выше на 55%.

Шаг 3: Подключили оптимизацию по событиям

​Рисунок 4. Схема оптимизации по событиям на сайте

Следующее, что мы сделали - настроили оптимизацию по событиям на сайте. Поставили пиксель на сайт - он собирал тех, кто заказал обратный звонок, просматривал планировки, заполнил форму заявки. Все эти данные автоматически подтягивались в рекламный кабинет Facebook и Instagram. Платформа искала людей, которые с большей долей вероятности совершат целевое действие на сайте, а мы оптимизировали рекламные кампании по конверсии.

Результаты стали лучше - количество заявок приросло, но CPA в первые два месяца кампании был нестабилен. Мы отслеживали этот показатель по декадам месяца и очень хотели его снизить.

​Рисунок 5. Показатель CPA в Facebook, 1 марта - 30 апреля 2018

Шаг 4: Запустили Lead Ads

В мае 2018 решили протестировать Lead Ads, потому что этот формат очень удобен пользователям - не нужно вводить данные (автоматически подтягиваются из профиля) и уходить из соцсетей на сайт.

Но есть минус - пользователь видит только ту информацию, которая есть в объявлении, а при покупке недвижимости возникает много вопросов (все же мы не зарядку для телефона заказываем). Чтобы попадать в потребности и запросы клиента на 100%, мы слушаем звонки. Из разговоров берём самые частые вопросы и добавляем ответы на них в объявления. Проверяем и актуализируем УТП раз в неделю.

​Рисунок 6. CR в уникально-целевые обращения, формат «Lead Ads» в Facebook и Instagram, октябрь 2018 - сентябрь 2019

За счет постоянного прослушивания звонков и корректировки целевых УТП конверсия из лидов в уникально-целевых пользователей постоянно растет. Максимальное значение = 56% зафиксировали в июле 2019.

В сентябре 2019 мы видим спад общего количества конверсий и CR в уникально-целевые обращения. Это связано с тем, что в августе 2019 на объекте не осталось однокомнатных квартир по минимальной цене. Свободны квартиры от 18,8 млн. рублей. Любое подорожание стоимости снижает объем заявок и конверсию.

Работа с визуалом

Визуальная составляющая в социальных сетях - один из главных элементов эффективной кампании. Здесь важны качество баннеров, доступность текста для каждой целевой аудитории, а также постоянное обновление креативов. Это нужно для того, чтобы пользователям «не приедались» объявления.

Мы предложили обновить креативы: увеличить область с рендером, уменьшить фирменные плашки и сократить тексты. Так Facebook и Instagram не снижали охват из-за правила про 20% текста на картинке.

Было

В сентябре 2018 мы пересмотрели бюджет между площадками и форматами. Большую часть отправили на Lead Ads в Facebook и Instagram. В январе 2019 мы получили в 8,5 раз больше лидов по сравнению с августом 2018 при увеличении бюджета в 2,1 раза.​

Стало

​Рисунок 7. Примеры объявлений для Facebook и Instagram

В сентябре 2018 мы пересмотрели бюджет между площадками и форматами. Большую часть отправили на Lead Ads в Facebook и Instagram. В январе 2019 мы получили в 8,5 раз больше лидов по сравнению с августом 2018 при увеличении бюджета в 2,1 раза.

​Рисунок 8. Количество конверсий в Facebook, март 2018 - сентябрь 2019

Емкость Facebook + Instagram ограничена, поэтому для масштабирования кампании подключили дополнительные таргетинги с пересечениями, Look-a-like и Супергео.

Таргетинги с пересечениями:

  • Интересы по недвижимости VS бизнес-интересы (бизнес, инвестиции, вклады)
  • Интересы по недвижимости VS интересы по премиум-брендам
​Рисунок 9. Таргетинги с пересечениями интересов для Facebook + Instagram

Настроили Look-a-like (LAL) на основе клиентских баз «Инград» по другим ЖК бизнес-класса и на тех, кто отправил лид-форму по ЖК «Новочерёмушкинская, 17». Алгоритмы Facebook нашли аудиторию максимально похожую на тех, кто отправил лид-форму или совершил целевой звонок. Мы охватили людей, кто не интересовался недвижимостью напрямую. Стоимость лида после запуска LAL снизили на 25%, при этом количество обращений увеличилось на 60%.

Настроили Супергео на адреса бизнес-центров или крупных кампаний. Выбрали ТОП-20 подходящих компаний по Москве.

Стоимость целевой заявки в трафиковых кампаниях дороже, чем в Lead Ads. Лидген стабильно приводит бОльший объем целевых заявок, поэтому на октябрь 2019 мы отключили трафиковые кампании и работаем над оптимизацией лидгена.

​Рисунок 11. CPA в Facebook и в контекстной рекламе, март 2018 - сентябрь 2019

С помощью Lead Ads мы увеличили количество заявок и конверсию из них в уникально-целевые обращения. При этом CPA удалось снизить. В сентябре 2019 - в 7,9 раз по сравнению с мартом 2018 и в 1,9 раз по сравнению с декабрем 2018.

Выводы

Мы нашли стабильный формат для продвижения ЖК «Новочерёмушкинская, 17» в социальных сетях - Lead Ads. Нам удалось привлечь 26,6% лидов из соцсетей с марта 2018 по сентябрь 2019.

​Рисунок 12. Объем конверсий и уникально-целевых обращений из соцсетей, март 2018 - сентябрь 2019

Из общего количеcтва лидов в кабинете Facebook 41,2% сконвертировались в уникально-целевые обращения. Это 21,9% от всех лидов, полученных в соцсетях и контекстной рекламе.

При этом значение CPA снизили в 7,9 раз (на сентябрь 2019 ) по сравнению с мартом 2018. Нам удалось сделать так, чтобы CPA в Facebook и Instagram был в 2 раза ниже, чем в контекстной рекламе.

Обычно заявка в соцсетях (и не только) по объекту эконом-класса стоит гораздо дешевле, чем по ЖК бизнес-класса. Спрос на квартиры с меньшей стоимостью гораздо выше. По ЖК «Новочерёмушкинская, 17» показатель CPA удерживаем на уровне с объектом эконом-класса.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "i-Media", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 2, "likes": -4, "favorites": 10, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 95077, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 29 Nov 2019 16:56:03 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 95077, "author_id": 113966, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/95077\/get","add":"\/comments\/95077\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/95077"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
2 комментария
Популярные
По порядку
1

Ну хотя бы написали ценовые метрики, интересно же ну

Ответить
0

У меня бизнес по контексту качественный лид 3-4к стоит(рся и поиск), а у вас? (СПб)
Цен так и не нашел ...

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }