Для начала обозначим цель — зачем b2b-компании генерировать контент?! Каждый закупщик любую закупку начинает с поисковика. Что нужно, чтобы в поисковике он сразу же натыкался на вашу продукцию? Контент. Почему при слове «контент» большинство b2b-владельцев вздрагивают:
Сложно
Дорого
Не о чем писать
- Некому писать.
Давайте сначала побудем адвокатами дьявола и докажем почему эти «причины не делать контент» могут быть весомы.
Сложно. Да. Начнем с того, что процесс создания контента нужно придумать, согласовать и запустить. То есть, ваша организация итак напичкана тучей «как бы соблюдаемых регламентов». А тут ещё один процесс с горы?! Ну уж нет. Всё это будет отвлекать от работы и не принесет никакого результата кроме отрицательного.
Дорого. Да уж. Один из моих потенциальных клиентов так возражал против контента: «Вы предлагаете мне стать отраслевым изданием?! Да у меня жена работает в отраслевом издании! Там целый штат журналистов, менеджеров по рекламе, фотографов, редакторов и иллюстраторов. Где я возьму денег на то, чтобы содержать такую толпу дармоедов играющих в карманное СМИ?!»
И то самое «не о чем писать». Действительно, ваш b2b-бизнес настолько сложен, что написать о нем совершенно ничего невозможно. Да, а ещё же ноу-хау и производственные секреты. Никому не расскажу!
Некому писать. Ну, вообще-то вы не писателей нанимали. Вы днём с огнём искали самых лучших РОПов, пиэмов, технологов и качественников. И ни перед кем из них на собеседовании не вставал вопрос дескать «А писать литературно вы умеете? Нет? Тогда вы нам не подходите». А эти копирайтеры-фрилансеры… Ну что они могут понимать в нашем бизнесе, а?!
Теперь предлагаю переметнуться через линию фронта и конструктивно разбить эти липкие доводы к чертовой бабушке))
Итак, «сложно»
Однажды мы создали редакцию внутри большого системного интегратора. Было решено не размениваться на всякие там блоги-шмоги, а сразу брать и выпускать журнал. Мы наняли редактора Ведомостей на фултайм. А он уже разобрался со всем остальным. Конкретно, взял очень умную девушку-маркетолога, которая стала внутренней (иногда её называли «фронтовой») журналисткой. Интервьюировала всех наших экспертов по кругу, превращала их заумные мычания в тексты и т д. Да, и ещё мы переориентировали троих маркетологов на работу в редакции журнала: реклама, вёрстка, дистрибуция. С третьего номера журнал начал выходить в ноль. Его за деньги раскупали в аэропортах со свистом, словно дешёвый, но качественный алкоголь.
В редколлегию входил весь состав совета директоров плюс профик из Ведомостей.
Согласен, пример чересчур экстремальный. Но ёлки-палки, блог-то уж точно легче запустить!
Дорого
Давайте нарисуем условную шкалу:
0. Самый «дешевый» способ ведения корпоративного блога — это когда блог (включая соцсети) ведет основатель компании. Кавычки вокруг слова «дешевый» неспроста. Разумеется, основатель тратит на блог свое ценное время. Но! Возможно, это и есть предназначение основателя: двигать компанию вперед, создавая нетленные озера знаний об отрасли, рефлексируя роль лидера в продвижении продукта, представляя «суровый биз» с человеческим лицом и тому подобное. В конце-концов, бизнесы создаются и продаются, но авторство ваших мыслей, наблюдений, свода правил останутся за вами навсегда.
Окей, не каждому бизнесу так везет с начальством. Смотрим какие еще есть варианты.
1. Ваш блог ведется силами копирайтера-фрилансера. От 20 т р за статью. Накладные в виде времени на постановку задачи, вычитывание, корректировку, верстку, линкинг и т п мы сюда не включили.
2. То же самое, но блог ведёт нанятый в штат отдела маркетинга копирайтер. Фултайм. Вместе с накладными может быть 100/мес. Если человек действительно окунулся в тему, если печатает хотя бы от одной статьи в неделю, ок!
3. У вас есть своя внутренняя редакция с плавающим процентом своих Vs аутсорсных штатных единиц: журналистов, редакторов и т д. Этот варик будет стоить вам от 500 до 1 млн в месяц. Но! Спросите у своих продавцов как сильно сократится или увеличится их сейлз цикл, если закупщики начнут / перестанут видеть вашу компанию в поисковой выдаче. Разницу облеките в деньги. И получится реальная окупаемость редакции.
Не о чем писать
В вашей нише слишком много публикаций? Всегда можно сказать о чем-то более доступным языком, короче или нагляднее. Конкурент фигачит лонгрид за лонгридом? Превращайте его же текст в увлекательное видео. Другой конкурент делает неплохое видео. Делайте отличные рилсы и т д.
Вообще, все зависит от того, какую площадку вы в данный период времени выбрали.
Допустим, вы хотите продвигаться в LinkedIn, там хорошо заходят карусели и короткие видео от первого лица.
Если решили покорить YouTube, то начните с Shorts. Если приглянулась какая-нибудь из запрещенных сеток, экспертные карусельки и небольшие статьи будут читаться легко.
В общем, надо пробовать разные варианты и задвигать синдром самозванца куда подальше.
Как научиться писать интересно? Используйте «рычаги конкретики»
Большинство людей считают, что раз они не являются «экспертами» в чем-то, то и писать об этом не умеют. Самый простой рецепт лекарства против чистого листа — кон-кре-ти-ка.
Допустим, вам нужно писать на следующие темы:
- Как быть счастливее
- Как быть здоровее
- Как больше зарабатывать.
Нужно просто взять эти общие темы и лить в них сочную конкретику до тех пор, пока вы не станете выглядеть «экспертом».
Существует семь рычагов конкретизации, за которые вы можете потянуть:
- Цена
- Проблема
- Отрасль
- Местоположение
- Ситуация
- Опыт
- Демография.
Примерчики:
1. Как «дернуть» за цену
Советы по здоровью для:
- Людей с ограниченным бюджетом
- Руководителей компаний, которые могут позволить себе персональный врачебный коучинг
- Людей, которые хотят инвестировать не более 100 000 рублей.
2. Как определить конкретную проблему
Советы по продуктивности для:
- Людей с СДВГ (синдром дефицита внимания и гиперактивности)
- Людей, которые прокрастинируют
- Людей, которые всегда супер-заняты.
3. Как получить конкретную информацию по отраслям
Email-маркетинг для:
- SaaS-стартапов
- Спорт-залов
- Онлайн-курсов.
4. Как получить конкретизацию по местоположению
Техники счастья для:
- Жителей городов
- Жителей пригородов
- Жителей Москвы.
5. Как добиться конкретики по ситуации
Советы по тайм-менеджменту для:
- матерей-одиночек
- руководителей высшего звена
- студентов-новичков.
6. Как получить конкретный опыт
Советы по копирайтингу для:
- полных новичков
- недавних выпускников колледжа
- авторов, работающих над своей второй книгой.
7. Как получить конкретные демографические данные
Как заработать больше денег для:
- Мамы-одиночки
- Сельского школьника
- Отца среднего возраста с двумя детьми.
Продолжайте пользоваться ставить себе такие ограничения и тогда ваши статьи сами по себе станут выглядеть словно они написаны человеком занимающимся данной темой много лет. Полистайте какие-нибудь бумажные журналы — почти каждая статья сделана там через лайфхак вынужденной конкретики!
Переписывать чужую статью с помощью ИИ — плохая затея. Я пробовал — получается такая фигня, что проще переписать всё с нуля.
Некоторые могут ехидно подсказать: ChatGPT. Да, есть нынче такой вариант. Но, как сказала сооснователь «Собаки Павлова»: «В начале лета мы обнаружили, что в разговорах про дизайн интерфейсов ChatGPT несёт ересь. Причём так, знаете, затейливо — без 10 лет опыта в нашей узкой очень конкретной сфере и не поймёшь, что это ересь, примешь за чистую монету».
В переводе на короткий это означает: если ваша ниша узкая, YandexGPT ничего путного про неё не знает.
Есть у меня про ИИ в маркетинге целая серия публикаций. Если коротко передать их содержание, то сегодня ИИ в создании релевантного контента имеет роль вспомогательного тренажера «а набросай-ка мне план статьи на такую-то тему». Не больше. Но и не меньше!
Некому писать
Наверняка вы уже догадались, что самая работоспособная пара — это копирайтер плюс эксперт. Первый должен играть роль Дудя и постоянно задавать второму вопросы разной степени тупости. «А что, в Новороссийске есть море?!»
Не забудьте экспертов конкретно замотивировать делиться своими знаниями.
Иногда в таких интервью выясняется, что ваш гуру — вовсе и не гуру. И ещё очень важное замечание: частенько между интервьюером и интервьюируемым не возникает… Истории. А история ой как нужна! Хотя бы начните с вот этого алгоритма Pixar Studio:
Давным-давно ___. Каждый день, ___. Пока однажды ___. Поэтому, ___. В результате, ___. Пока наконец-то ___.
И последнее на данную тему: не забудьте периодически включать в ряды ваших экспертов основателей и клиентов.
Любая статья в обязательном порядке должна включать в себя:
- Диаграммы
- Таблицы
- Цитаты
- Врезки с интересными фактами по теме.
Про создание историй вот у меня есть такие посты например:
О чем писать или монтировать видео — я написал на vc вот тут.
Идеальный бизнес-процесс создания условной единицы контента (поста, например):
1. Выбрать тему из контент-плана
2. Описать задачу команде (копирайтер + эксперт)
3. Редактура собранного материала
4. Подбор/модификация, отрисовка иллюстраций: диаграмм, таблиц, скриншотов, мемов, видео, саммари-карточек
5. Дизайн обложки для публикации в блоге и соцсетях
6. Дизайн файла для скачивания
7. Сделать анонс в соцсетях и телеграм-каналах о скором выходе такой статьи
8. Сверстать и опубликовать пост. Необходимые элементы правильной верстки:
- ссылки на другие статьи блога,
- обратные ссылки из других статей,
- блоки призыва к действию связанному именно с данной статьёй (например «скачать pdf-версию статьи»)
- рекламный блок. Какие-то акции и новые продукты лучше всего анонсировать на самых популярных страницах вашего блога.
- блок «похожих статей» из вашего блога
- SEO-оформление.
9. Включить пост в Email-рассылку
10. Опубликовать статью на отраслевых площадках и на vc.ru и LinkedIn
11. Сделать пост-анонс вышедшей статьи через неделю после первой публикации
12. Включить статью в специальный round-up-пост — список лучших статей за месяц
13. Запустить процесс перепрофилирования статьи: создание длинного видео на базе статьи, серия коротких видео, саммари-карточки адаптированные под конкретные площадки, сценарий подкаста и т п.
И напоследок я скажу
Контент нужен любой компании. Если вы видите сильного конкурента добивающегося успеха без контента, начните делать контент и, со временем, вы сможете обогнать его только за счёт историй из вашего блога.
Насчет интервьюирования экспертов, возможно, вам было бы интересно почитать парочку моих интервью тут на vc:
Подтверждаю, создание контента может быть сложным начинанием, но трудности преодолимы
Да, но к сожалению не всеми