Креатив для бытовой техники: как понятно донести функциональность и выбиться из клаттера одновременно

Все этапы создания грамотной коммуникации — от разработки концепций до эфира на примере кампании для стиральной машины LG AI DD — от основателя и креативного директора агентства Okean.Moscow Артемия Гончарова.

В закладки

Продукт

Новое поколение стиральных машин LG обладает интеллектуальной системой LG AIDD, которая оптимизирует стирку, исходя из определения и анализа комбинаций ткани в барабане. Основная сложность заключалась в том, что технология «зашита» в процессор стиральной машины, ее сложно наглядно продемонстрировать потенциальному покупателю.

Ядро целевой аудитории бренда составляют активные городские жители 25‑45 со средним достатком, бережно относящиеся к своей одежде.

Задача

Перед Okean.Moscow была поставлена задача — легко и понятно рассказать в ТВ-ролике о довольно сложной и инновационной для российского рынка технологии от LG.

Также была поставлена задача — поднять имиджевые показатели LG как высокотехнологичного инновационного бренда в категории.

На сегодняшний день на рынке бытовой техники достаточно сложно выделиться. Для этого нужен действительно инновационный продукт и грамотная коммуникация, которая доносит до ЦА его преимущества.

Наталья Михайлова
ведущий менеджер отдела маркетинга LG

Варианты концепций

Совместно с копирайтером Катей Родько мы разработали и предложили клиенту 4 концепции.

Первая идея под рабочим названием «Танцующий человек» демонcтрировала, как движения в барабане стиральной машины зависят от одежды, находящейся внутри.

Референс
Референс

Следующая идея раскрывала цену ошибки. Людям свойственно ошибаться, а стиральной машине LG — нет. В основе скрипта лежала завораживающая эстетика летящих в слоу-мо предметов мужского гардероба после ссоры с женщиной.

Референс

Другая концепция обыгрывала «силу океана», заключенную в барабан стиральной машины. Мы наглядно объясняли принцип действия технологии, воспользовавшись этим сходством.

Референс

Победителем была выбрана концепция «Наблюдатель».

Чаще всего коммуникации стиральных машин сводятся к демонстрации функций. И это правильно, потому что это категория рационального выбора. Но люди в таких роликах, как правило, «живут» в бытовых, набивших оскомину, «майонезных» сетапах.

Мы решили переосмыслить подход к демо и подойти к персонажам, с позиции нового потребительского инсайта.

При разработке этой концепции мы отталкивалась от основной особенности продукта — его чрезмерной интеллектуальности.

Мы решили посмотреть на нас, людей, со стороны этой умной стиральной машины.

Людям нравится самовыражаться через подбор сочетаний в одежде, а технология LG AI DD настолько интеллектуальна, что распознаёт сочетания тканей с первого взгляда. Необычная точка зрения всегда дает возможность для визуальных экспериментов и порождает новые интересные смыслы. Но это, в любом случае, следствие внимания к продукту.

Новый потребительский инсайт и наглядно показанный функционал помогли отстроиться от конкурентов.

Референс

Тестирование идеи

Как большинство серьезных компаний, LG тестировала идею. Оценить арт-стилистику, операторскую манеру съемки, локацию и луки персонажей в таком формате не представлялось возможным. На удивление, наша идея считалась респондентами на уровне аниматика.

Мы внесли небольшие коррективы и приступили к производству.

Стилистика

C самого начала видео задумывалось как новое визуальное приключение для зрителя. Это означало особый подход к стилистике ролика. Референсы из фэшн-индустрии были предложены большинством режисcеров.

Референс

Почему, собственно, фэшн? Чем это оправдано?

  • Фэшн-стилистика точнее попадает в аудиторию бренда, ведь потребители LG AI DD — это не условная мать семейства, которая с утра до ночи кипятит и отстирывает детское белье с пятнами от пюре. Это люди с бережным отношением к своей недешевой одежде, люди, разбирающиеся в сочетаниях тканей и, в хорошем смысле, замороченные на своем гардеробе.
  • Такая эстетика и абстрактное арт-пространство работают на повышение имиджа бренда. Это уже не про семью на кухне.
  • Она помогает выбиться из рекламного клаттера, забитого роликами телеком-операторов или банков

Костюмы и кастинг

Перед стилистом стояла нетривиальная задача — собрать не просто красивые и современные луки подходящих цветов, а создать все то же самое с определенными сочетаниями тканей.

Референс по костюмам

А вот бюджета на последнюю коллекцию Balenciaga у художника по костюмам не было.

Мы намеренно выбирали не классических рекламных актрис и актеров, а характерных моделей, которых интересно рассматривать. Необычных и контрастных.

Музыка

Наш ролик не про солнечный восторг и радужность. Это взгляд расчетливой стиральной машины. Фэшн-эстетика тоже больше про отcтраненность и холодность. Электронная динамичная музыка с достаточно жестким ритмом — то, что было нужно для создания этой атмосферы.

Вдохновлялись мы творчеством Gesaffelstein и саундтреками к фильму «Неоновый демон».

Референс по музыке
Референс по музыке

Продакшн

Не скрываем, что писать продакшн-бриф было настоящим удовольствием для нас, а для режиссера — соответственно, тритмент. Все предложенные тритменты были стилевыми и самобытными. Большинство из них хотелось снять.

Рекомендованная Аленой Шевченко локация, напоминающая барабан, стала решающим фактором в пользу выбора режиссера, предложенного продакшном Wind Rose. А люди в барабане добавили символичности происходящему.

В этот момент в моей голове все сложилось, в плоть до движении камеры. Ведь если локация — это барабан, то мы всегда должны вращаться на 360°, как настоящая стиральная машинка. С такой метафорой все становилось максимально целостным и осмысленным.

Алена Шевченко
режиссер

Однако, кинематографичный локейшн таил в себе определенные сложности, в частности, проблемы с доступом и связью. А супервизировать нужно было одновременно 3 площадки: на первой шли съемки людей на подиуме и top view с коптера, пэкшот вместе с фотосессией — на второй площадке, а на третьей снимали магическое демо на Phantom.

Обычно демо в таких случаях решается за счет графики или моделлинга барабана, но нам не хотелось, чтобы наше демо проигрывало игровой части ролика.

Особая манера съемки, предложенная режиссером и реализованная оператором Дашей Графовой, визуально дополнила идею и усилила метафору «ожившей» стиральной машины.

Референс из тритмента по манере съемки

Графика

Графика максимально незаметная, но с акцентами на тканях. Тонкие белые CG линии, подчёркивающие контуры одежды на людях и в барабане и образующие геометрическую сетку. Все детали продукта проработаны и четко различимы, материалы выигрышно поданы.

Вот что получилось в итоге.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Okean Moscow", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 4, "likes": 7, "favorites": 31, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 96058, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 09 Dec 2019 12:23:37 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 96058, "author_id": 408194, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/96058\/get","add":"\/comments\/96058\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/96058"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
4 комментария
Популярные
По порядку
0

Рисованный вариант выглядит лучше финального 

Ответить
0

У каждого свой взгляд:)

Ответить
0

В итоге получился скучный маркетинговый пшик

Ответить
0

А какая реклама бытовой техники на нашем ТВ Вам кажется нескучной?

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }