Креатив для бытовой техники: как понятно донести функциональность и выбиться из клаттера одновременно

Все этапы создания грамотной коммуникации — от разработки концепций до эфира на примере кампании для стиральной машины LG AI DD — от основателя и креативного директора агентства Okean.Moscow Артемия Гончарова.

Новое поколение стиральных машин LG обладает интеллектуальной системой LG AIDD, которая оптимизирует стирку, исходя из определения и анализа комбинаций ткани в барабане. Основная сложность заключалась в том, что технология «зашита» в процессор стиральной машины, ее сложно наглядно продемонстрировать потенциальному покупателю.

Ядро целевой аудитории бренда составляют активные городские жители 25‑45 со средним достатком, бережно относящиеся к своей одежде.

Перед Okean.Moscow была поставлена задача — легко и понятно рассказать в ТВ-ролике о довольно сложной и инновационной для российского рынка технологии от LG.

Также была поставлена задача — поднять имиджевые показатели LG как высокотехнологичного инновационного бренда в категории.

Совместно с копирайтером Катей Родько мы разработали и предложили клиенту 4 концепции.

Первая идея под рабочим названием «Танцующий человек» демонcтрировала, как движения в барабане стиральной машины зависят от одежды, находящейся внутри.

Следующая идея раскрывала цену ошибки. Людям свойственно ошибаться, а стиральной машине LG — нет. В основе скрипта лежала завораживающая эстетика летящих в слоу-мо предметов мужского гардероба после ссоры с женщиной.

Другая концепция обыгрывала «силу океана», заключенную в барабан стиральной машины. Мы наглядно объясняли принцип действия технологии, воспользовавшись этим сходством.

Победителем была выбрана концепция «Наблюдатель».

Чаще всего коммуникации стиральных машин сводятся к демонстрации функций. И это правильно, потому что это категория рационального выбора. Но люди в таких роликах, как правило, «живут» в бытовых, набивших оскомину, «майонезных» сетапах.

Мы решили переосмыслить подход к демо и подойти к персонажам, с позиции нового потребительского инсайта.

При разработке этой концепции мы отталкивалась от основной особенности продукта — его чрезмерной интеллектуальности.

Мы решили посмотреть на нас, людей, со стороны этой умной стиральной машины.

Людям нравится самовыражаться через подбор сочетаний в одежде, а технология LG AI DD настолько интеллектуальна, что распознаёт сочетания тканей с первого взгляда. Необычная точка зрения всегда дает возможность для визуальных экспериментов и порождает новые интересные смыслы. Но это, в любом случае, следствие внимания к продукту.

Новый потребительский инсайт и наглядно показанный функционал помогли отстроиться от конкурентов.

Как большинство серьезных компаний, LG тестировала идею. Оценить арт-стилистику, операторскую манеру съемки, локацию и луки персонажей в таком формате не представлялось возможным. На удивление, наша идея считалась респондентами на уровне аниматика.

Мы внесли небольшие коррективы и приступили к производству.

C самого начала видео задумывалось как новое визуальное приключение для зрителя. Это означало особый подход к стилистике ролика. Референсы из фэшн-индустрии были предложены большинством режисcеров.

Почему, собственно, фэшн? Чем это оправдано?

• Фэшн-стилистика точнее попадает в аудиторию бренда, ведь потребители LG AI DD — это не условная мать семейства, которая с утра до ночи кипятит и отстирывает детское белье с пятнами от пюре. Это люди с бережным отношением к своей недешевой одежде, люди, разбирающиеся в сочетаниях тканей и, в хорошем смысле, замороченные на своем гардеробе.
• Такая эстетика и абстрактное арт-пространство работают на повышение имиджа бренда. Это уже не про семью на кухне.
  
• Она помогает выбиться из рекламного клаттера, забитого роликами телеком-операторов или банков
  

Перед стилистом стояла нетривиальная задача — собрать не просто красивые и современные луки подходящих цветов, а создать все то же самое с определенными сочетаниями тканей.

А вот бюджета на последнюю коллекцию Balenciaga у художника по костюмам не было.

Мы намеренно выбирали не классических рекламных актрис и актеров, а характерных моделей, которых интересно рассматривать. Необычных и контрастных.

Наш ролик не про солнечный восторг и радужность. Это взгляд расчетливой стиральной машины. Фэшн-эстетика тоже больше про отcтраненность и холодность. Электронная динамичная музыка с достаточно жестким ритмом — то, что было нужно для создания этой атмосферы.

Вдохновлялись мы творчеством Gesaffelstein и саундтреками к фильму «Неоновый демон».

Не скрываем, что писать продакшн-бриф было настоящим удовольствием для нас, а для режиссера — соответственно, тритмент. Все предложенные тритменты были стилевыми и самобытными. Большинство из них хотелось снять.

Рекомендованная Аленой Шевченко локация, напоминающая барабан, стала решающим фактором в пользу выбора режиссера, предложенного продакшном Wind Rose. А люди в барабане добавили символичности происходящему.

Однако, кинематографичный локейшн таил в себе определенные сложности, в частности, проблемы с доступом и связью. А супервизировать нужно было одновременно 3 площадки: на первой шли съемки людей на подиуме и top view с коптера, пэкшот вместе с фотосессией — на второй площадке, а на третьей снимали магическое демо на Phantom.

Обычно демо в таких случаях решается за счет графики или моделлинга барабана, но нам не хотелось, чтобы наше демо проигрывало игровой части ролика.

Особая манера съемки, предложенная режиссером и реализованная оператором Дашей Графовой, визуально дополнила идею и усилила метафору «ожившей» стиральной машины.

Графика максимально незаметная, но с акцентами на тканях. Тонкие белые CG линии, подчёркивающие контуры одежды на людях и в барабане и образующие геометрическую сетку. Все детали продукта проработаны и четко различимы, материалы выигрышно поданы.

Вот что получилось в итоге.