Как создавать контент в социальных сетях: руководство для бизнеса
Подробная инструкция для предпринимателей и SMM-щиков. С примерами.
В сети можно найти довольно много инструкций о том, как вести Instagram-профиль. Однако все твердят только о визуале и забывают о главных моментах, которые обязательно должны использоваться в ваших аккаунтах.
Что же это? Вы узнаете в этой статье.
Команда Skvortsov постоянно делает классные кейсы для среднего и крупного бизнеса. Сегодня мы поделимся:
- как составить рубрикатор и контент-план для профиля;
- как создавать и оформлять публикации в сториз;
- Tone Of Voice;
- какие фото/видео необходимо использовать в контенте;
- как продвигать контент в социальных сетях и грамотно измерять результат;
- бесплатный шаблон.
Для начала нужно принять тот факт, что подписчики для количества уже ничего не решают. Алгоритмы социальных сетей устроены так, что вас будут видеть только те, кто вовлекается. Главное — качество аудитории, оно в приоритете.
Для примера: аккаунт в Instagram с 1000 целевых, вовлечённых, заинтересованных подписчиков может приводить больше клиентов, чем профиль с 20–30к нецелевых людей и тех, кто вас почти не видит.
Для чего нужен контент-маркетинг
1. Для сложных продуктов, которые однозначно трудно продать конкретно одним рекламным сообщением, просто указав на баннере продуктовые характеристики и сказав: «Нажми и купи в течении двух дней».
2. Когда нужно вывести новый продукт на рынок и у потребителя недостаточно доверия к вашему продукту. Здесь контент служит в качестве креатива и дополнительного касания, который заставляет поверить пользователя, что вы действительно выполняете свои обязательства.
3. Когда продукт/сервис решает большое количество проблем.
4. Для нескольких разных сегментов ЦА. Например, «Тинькофф банк». В их бизнесе большое количество продуктов: дебетовые карты, страхование, кредитные карты и другое.
Сама компания создала медиа Т—Ж, в котором они делятся контентом на совершенно разные темы: как экономить на земельных налогах, где отдыхать, учиться и жить, как правильно откладывать и так далее. За счёт этого они охватывают вопросы, которые актуальны для их многочисленных аудиторий.
Люди начинают читать статьи, возвращаться в Т—Ж. И затем банк продаёт читателям свои продукты с помощью рекламы.
5. Если есть задачи по возврату и активизации клиентов. Допустим, что клиент совершил у вас покупку или действие, и чтобы его вернуть, вам нужно обязательно рассказать, зачем ему надо ещё раз прийти и купить у вашей организации товар/услугу.
6. b2b. В данной нише невозможно быстро сформировать представление о вашей компании или услуге, нужно «прогреть» потенциально клиента, рассказать ему какую-нибудь историю или показать кейс, который подводит его к тому, чтобы он совершил покупку у вас.
Цель аккаунта
1. Продажи. Конверсия в запись на пробный урок, дополнительные услуги: фотосессии, праздники, факультативы и прочее.
2. Усиление лояльности аудитории к бренду и их вовлечение. Задача: укрепить отношения с действующими клиентами и заинтересовать потенциальных клиентов.
3. Поддержание имиджа и отражение экспертности компании.
Учитывая цели, маркетинг-стратегию, аудиторию и её интересы, можно смело переходить к стратегии самого контента.
Вам нужно понять:
- какой именно контент;
- в каком формате;
- как часто;
- в каких социальных сетях нужен аудитории.
Для каждого сегмента аудитории посты могут делиться на 4 типа по целям.
1. Посты продающего характера
Цель: нативно написать пост с таким окончанием и призывом, который спровоцирует оставить контакты, или позвонить и записаться на пробный урок/дополнительную услугу
2. Посты полезного контента
Их цель дать полезную информацию, интересный взгляд или практически применимые вещи, которые будут усиливать в глазах аудитории вашу экспертность.
Цель: сохранение (самое конверсионное).
3. Посты, работающие на лояльность и имидж
Цель: вовлечь аудиторию. Если, например, вы продвигаете школу, то желательно интересно рассказать о школе, об учениках, чтобы у родителей возникло желание, привести ИХ ребенка именно К ВАМ.
4. Посты развлекательного контента
Потребители заходят в Instagram в большинстве случаев для отдыха, а не покупок, и наша цель дать им это.
Цель: отметки друзей и комментарии.
Идеи для рубрикатора блога
Для начала задайте себе вопрос: «Зачем нужен контент-план?»
Отвечаем: чтобы ваш контент был разнообразным, чтобы вы не забывали осветить темы, на которые важно поговорить. В том числе для периодичности постов — очень важно, чтобы они выходили вовремя. Как минимум вы не будете думать каждый день «о чём нужно написать сегодня».
И много других «чтобы». В общем, контент-план — простой, но полезный инструмент, который сильно облегчит вам работу в соцсетях.
Как составить контент-план?
На основе ваших выбранных рубрик просто чередуйте темы и цели постов, чтобы контент был разнообразный и интересный.
Проанализируйте, что интересно и чего хочется именно вашей аудитории. Смоделируйте, как ведут себя ваши клиенты до покупки. Какие вопросы у него возникнут? О чём ему важно/интересно будет узнать? Все эти моменты — готовые темы для вашего контент-плана.
Сила текста
Нет: «В продаже сумка из кожи, размер 15 * 20 см красного цвета. Стоимость 3000 рублей».
Да: «Давно ищете классный кожаный рюкзак за адекватные деньги? Лови промокод “4330” на скидку 10% в мастерской The Sne!».
Прочитав первый вариант, вы захотели её купить?
Текстом вы помогаете покупателю представить, что он получит от покупки, поработав с его воображением. Описав преимущества, вы ни в коем случае не навязываете купить ваш продукт. Не думайте о том, как бы вам продать товар. Думайте о том, что хочет приобрести покупатель. Не обязательно даже знать, что конкретно у вас хочет приобрести этот человек.
Правила публикаций
Публикуйте контент регулярно, минимум 5–7 постов в неделю, при этом качественный пост лучше, чем пост, выложенный ради поста.
Не забывайте ставить хештеги, но старайтесь не использовать высокочастотные, с большим количеством публикаций. Такие посты рискуют попасть в бан либо же Instagram определит вас как спам. Также отмечайте локации, в которых «тусуется» ваша целевая аудитория, например, торговые центры, кафе, СПА и другие места.
Отслеживайте внутреннюю статистику по каждому посту, чтобы понимать, какой контент более всего интересен аудитории. Мы, например, ведём отдельную таблицу с учётом комментариев, репостов, лайков, прироста подписок и другого.
Ниже — пример таблицы.
Tone Of Voice
TOV — это стиль, характер и устав общения бренда с клиентом в онлайне и офлайне. Это тот самый «изюм» бренда, который оседает в головах подписчиков, формирует образ бизнеса и эмоциональное отношение к нему.
Наводящие вопросы для вас
- Общение с аудиторией происходит на «ты» или «вы»?
- Какая максимальная и минимальная длина поста? Какова средняя длина абзаца (не более 3–5 предложений).
- Возможно ли использование сложносочинённых конструкций? Или коммуникация должна быть построена на коротких и понятных обращениях?
- Какие эмоции должны вызывать посты в группе?
- Возможно ли использование нецензурных выражений? Если да, то каких (примерные границы).
- Возможно ли использование шуток, иронии. Если есть ограничения, попытаться описать их (например: неприемлемы расистские шутки).
- Как и каким образом возможна критика конкурентов?
- Насколько подробно объясняется терминология (как для питекантропа или бывалого)? Насколько аудитория «прокачана» по теме?
- Какие особенные словосочетания, приветствия, вводные слова используются в контенте (пример, «за сим прощаюсь», лиды-лидочки и прочее)?
- Как в сообществе следует отвечать на негатив? (От приводить аргументацию, спорить до последнего, высылать мануалы в подарок до посылать на все четыре стороны и прочее).
- Как в сообществе реагировать на позитивные комментарии (благодарность, подарок с мануалами, лайк и прочее).
- Как запрашивается хороший отзыв? (Возможные форматы, выдается ли скидка и какой-то ещё бонус)
Ответив на эти вопросы, вы точно сможете определиться, какой образ должен создавать ваш бренд. Например, образ Пирожковой Тети Клары — это милая бабушка, которая с любовью печёт ароматные и вкусные пирожки. А образ digital-агентства — это надёжный партнёр и друг, который умело выполнит работу и подставит плечо в любой ситуации.
Продуманная тактика, позиционирование и стиль общения — это то, что отличает вас в соцсетях от конкурентов. Даже если вы малый бизнес. Тем более если вы малый бизнес.
Как писать пост?
Текст для постов должен быть:
- грамотным, без орфографических и пунктуационных ошибок;
- понятным;
- позитивным;
- дружественным;
- уважительным;
- уникальным или хорошо переработанным, если взят из интернета. В конце текста вы можете добавлять по желанию призыв к формату отклика вашей аудитории.
Лайфхак! Если вы публикуете в Instagram и до сих пор паритесь с невидимыми абзацами/пробелами, загоняйте пост в @text4instabot — он добавит их сам.
Фото- и видеоконтент
Не заливайте в соцсети простыню текста. Если вы не гениальный писатель, её никто не прочтёт. Будем честны.
Оформление Highlights
Не используйте: шрифт, входящий в ваш брендбук. Используйте иконки. Они визуально должны быть понятными и должны ассоциироваться с вашим контентом внутри.
Уделяйте внимание фотоконтенту
Не используйте: большие текстовые плашки. Если вы хотите опубликовать фото с текстом, например, афишу, размещайте её в сториз и в карусели поста, а на заставку ставьте полноформатное фото.
Не размещайте неполное форматное видео, у которого размыт фон заставки. Не используйте фотографии со стоков. Если вы хотите использовать ваш логотип, то используйте только в векторном формате (без заднего фона).
Правила для контента в ленте:
- высокое качество контента;
- фото/видео по смыслу должно соответствовать тексту;
- отражайте смысл текста;
- цветовая стилистика контента должна быть в едином стиле и соответствовать цветам вашего брендбука.
Обязательно предварительно обрабатывайте ваши фото под общую стилистику. Это нужно для того, чтобы подписчики могли быстро идентифицировать вашу публикацию в ленте среди остальных.
Что должно быть на фото:
Здесь всё индивидуально, в зависимости от вашей ниши. Главное, что должны содержать фотографии, это красивые живые кадры, эмоции людей, опрятность и гармоничность в кадре, фото с профессиональных фотосессий.
Что категорически нельзя использовать в фото- и видеоконтенте:
— фотографий и видео с чёрными полосками;
— одинаковые фотографии рядом;
— коллажи из фото, лишние вещи на фото;
— фотографии с разными несочетаемыми цветами;
— некачественные видео и фото.
Как оформить ленту, чтобы она привлекала внимание и человек не хотел уйти в сию же секунду:
- чередуйте фотографии: общий план, крупный план, средний план;
- тёмные фотографии размещайте либо через 2, либо через 3 фотографии (лучше используйте шахматную структуру или «столбик» расположения);
- при использовании текста выбирайте гармоничное расположение, которое будет использоваться на всех других фотографий, для аккуратной структуры и упрощения восприятия.
Как создавать и оформлять публикации в сториз?
Общие правила
1. Старайтесь не публиковать в сториз просто фото. Чтобы сториз стали более интересными и дольше удерживали внимание пользователя — добавляйте небольшие текстовые сопровождения, подходящие и выражающие какую-то мысль.
2. Публикуйте историю ИЗ историй. Связывайте несколько сториз между собой по смыслу, чтобы, состоящие из 4–5 штук, они были логически последовательны. Тогда пользователи с большей вероятностью досмотрят их до конца.
3. Анонсируйте в сториз вышедший пост, чтобы увеличивать охваты поста.
Интерактив в сториз
Используйте в сториз различные механики для активации, чем чаще аудитория вовлекается — тем больше становится охват.
Например:
«Опросы» ИЛИ «вопросы». Задача поставить какой-то смысловой и содержательный вопрос для аудитории, после чего попросить ответить с помощью формы.
«Викторина» — это такое тестирование, где зелёный цвет одного из вариантов ответа вы определяете сами — он должен быть правильный, а остальные — неправильные.
«instagram-ИГРЫ»
Оформление сториз
В сториз используем не более 2 цветов и 2 шрифтов для для публикаций. Удобное приложение, которое можно использовать для Историй — unfold. Шрифт вы можете выбрать сами, если у вас есть брендбук, то можете использовать фирменный.
Если вы публикуете фото прямо в сториз в интерфейсе Instagram, то используйте шрифт — «обычный», цвет уже выбирайте исходя из ваших фирменных. Главное — не пестрите из сториз в сториз.
Продвигаем контент в социальных сетях и измеряем результат
Можно, конечно, надеяться, что всё как-нибудь само сложится. Но в 2019–2020 социальные сети слишком привередливы, и чудо происходит редко.
Определитесь с тем, как и какой контент вы будете продвигать. Обычно это работает так:
- запускается продвижение отдельных постов — увеличивается их охват, привлекается новая аудитория;
- запускается таргетированная реклама на профиль в социальной сети/конкретный пост/внешний материал/сайт;
- размещается промопост у блогера, а лучше делается интересный спецпроект/честный обзор/личные впечатления.
Чаще всего результативность от работы с социальными сетями измеряют по следующим признакам.
- Охвату — количеству раз, когда ваш контент показывался пользователям.
- Вовлечению — количеству реакций, комментариев, лайков, сохранений.
- ROI — возврат инвестиций за счёт переходов на сайт, обращений, заказов.
На десерт — вкусный и полезный шаблон
Включайте сразу в контент-стратегию для социальных сетей все эти действия с продвижением контента. Иначе он просто не окупится в плане производства. Без бюджета в социальных сетях проходят только хайп и вирусные активности.
Если вам понравилось статья, вы узнали что-то новое для себя — ставьте стрелку вверх и добавляйте в закладки. Нам принято, а для вас такая мелочь.
Пишите в комментариях чем вы занимаетесь. А мы с радостью поделимся нашим опытом и подскажем, какой контент вам лучше постить в соцсетях.
Нам очень важен фидбэк, это мотивирует делать больше крутого материла и делиться нашими наработанными фишками, оставляйте свое мнение о статье и делитесь ею с коллегами.
Выводы
На этом, пожалуй, всё. В этой статье мы рассказали самые важные моменты по созданию контента в соцсетях. Кратко подытожим:
- Подписчики для количества уже ничего не решают. Главное — качество аудитории, оно в приоритете.
- Учитывая цели, маркетинг-стратегию, аудиторию и её интересы, можно смело переходить к стратегии самого контента.
- Публикуйте контент регулярно, минимум 5–7 постов в неделю, при этом качественный пост лучше, чем пост, выложенный ради поста.
- Отслеживайте внутреннюю статистику по каждому посту, чтобы понимать, какой контент более всего интересен аудитории.
- Придерживайтесь общих правил по созданию и оформлению публикации в сториз и ленту.
- Используйте в сториз различные механики для активации, чем чаще аудитория вовлекается — тем больше становится охват.
- Определитесь с тем, как и какой контент вы будете продвигать.
Если у вас остались вопросы — оставляйте заявку на сайте Команды Skvortsov, созвонимся и обсудим либо же пишите в комментариях. Всем спасибо за внимание!:–)
Спасибо большое за дельную статью! Позвольте вопрос: как понять, нужна ли работа с соцсетями в моей нише - производство аудиокниг? У меня прекрасно работает SEO, иногда включаю РСЯ. Тут всё хорошо.
Но нет-нет, да приходят мысли о SMM. Как подступиться, с чего начать - непонятно. Да и стоит ли оно того - тоже.
Да, соцсети в данной нише будут хорошо работать. Попробуйте остановиться на Телеграме и выкладывать аудиообзоры книг в формате подкаста, которые будут сопровождаться интересным описанием и картинкой.
Хм. Интересный разворот, Дмитрий, спасибо. Не думал об этом. Телеграм даже не рассматривал.
А что вам мешает запартнериться с каким нибудь большим интернет магазином книг?
Работаем с магазинами через крупные издательства - права ведь у них. Это есть.
На самом деле больше интересуют независимые авторы, то есть, прямые заказчики.
Создание контента в социальных сетях = бег хомячка в колесе: перестанет работать как хомячок остановится. Все дело в самой структуре данных в соц сети, как правило это лента с выдачей свежего контента. Весь контент которому 1-2 дня уходит в забвение. Хотите чтобы каждый элемент контента давал трафик на длинной дистанции - делайте контент на Ютубе или заведите блог на тематическом посещаемом сайте. Если контент хороший, его и без вас растащат по соц сетям.
На самом деле частично с вами согласен, но в большинстве вы не правы. Давайте для примера рассмотрим ВКонтакте. Сейчас это полноценная площадка на которой можно продавать товары даже без наличия сайта с помощью внутренней оплаты, что касается самой страницы, при правильной ее упаковке вы можете показываться в топе поиска по определённым ключевым запросам. Внутри сообщества есть редактор статей, в котором вы можете создать контент и он будет превосходно ранжироваться внутри соцсети и находиться в поиске. Некоторые наши кейсы до сих пор на первых строках. Во многом все просто зависит от тематики и подхода к развитию контента.
Не стану вас разубеждать, время поправит ваше видение на соц сети, особенно в плане "полноценной торговой площадки".
Добрый день!
Благодарю за ценные советы.
Будет здорово,если сможете подкинуть и нам интересные идеи. У нас кофе на вынос. Не полноценное кафе,а именно точки без столиков, расположенные на вокзалах. Плюс предлагаем путешественникам обеды - от бутербродов до супов. Особенность точки в том,что обжарка кофейнвх зёрен происходит на месте на глазах у клиента.
Заранее спасибо!