Если нет бюджета: как сделать брендинг работодателя своими силами

Типичная ситуация: вы обосновываете бюджет на развитие бренда работодателя. Руководитель не спорит, что проект полезный, но предлагает сделать всё самостоятельно, без «лишних» трат на внешних подрядчиков. Давайте посмотрим, что и при каких условиях действительно можно сделать самим. А что — лучше не надо.

В закладки

Автор: Нина Осовицкая

Директор Бренд-центра HeadHunter

Комплексный проект по брендингу работодателя состоит из нескольких этапов. Каждый этап одинаково важен — от того, насколько грамотно он выполнен, зависит успех следующего этапа и проекта в целом.

На западных рынках, где компании начали работать над брендом работодателя задолго до того, как эта практика пришла в Россию, к таким проектам обычно привлекают внешних исполнителей. Если не на все этапы, то как минимум на отдельные задачи. Для решения ряда задач принципиально важно привлекать профессионалов с накопленной экспертизой и релевантным опытом.

Есть простой тест: поинтересуйтесь у вашего отдела маркетинга, привлекают ли они подрядчиков для организации рекламных кампаний и брендинга или делают абсолютно всё сами. На какие именно этапы работы маркетинг привлекает внешних исполнителей — на все или отдельные? Скорее всего, для вашего проекта по брендингу работодателя нужно будет действовать похожим образом.

Ниже мы разложили работу над комплексным брендинговым проектом на этапы. И оценили возможности обычной компании выполнить тот или иной этап полностью своими силами. Рекомендуем также обсудить с вашими маркетологами, с какой частью работ они готовы вам помочь и что им для этого потребуется.

1. Формирование рабочей группы, планирование бюджета и ресурсов

Возможность сделать своими силами: как правило, есть.

Что вам требуется: четкое понимание, какие задачи должен решить проект по брендингу работодателя, для каких целевых аудиторий нужно сформулировать ценностное предложение работодателя. Способность выбрать метрики, чтобы потом оценить, достиг ли проект целей, и возможность самостоятельно собрать информацию, необходимую для расчета бюджета.

Расходы, если делать своими силами: нет.

2. Диагностика бренда и другие исследования

Возможность сделать своими силами: только при наличии в штате профессиональных социологов, маркетологов с социологическим образованием и исследовательским опытом.

Что вам потребуется: профессиональные знания и опыт для понимания, какие именно исследования нужно провести в вашем случае, как построить дизайн исследования и как анализировать результаты.

Самая сложная для самостоятельного решения задача — внешние исследования. Для интервьюирования или опроса внешней целевой аудитории важно понимать, как привлечь ее релевантных представителей, а не случайных респондентов, иначе вы построите EVP на «кривых» данных. Для качественного конкурентного анализа нужно собрать HR-бенчмарки. Опыта проведения бенчмаркинга в маркетинге может быть недостаточно.

Расходы, если делать своими силами: как минимум на организацию опроса. Например, на таргетированную рекламу в социальных сетях для привлечения к онлайн-опросу целевой аудитории или на размещение анкеты на профильном онлайн-ресурсе, где присутствует ваша целевая аудитория.

3. Разработка EVP и креативной концепции

Возможность сделать своими силами: только при наличии в штате креаторов, дизайнеров и копирайтеров, знакомых со спецификой HR-проекта.

Что вам потребуется: понимание, как на основе данных внутренних и внешних исследований сформулировать ценностное предложение работодателя — EVP. Также нужен опыт создания креативной концепции и HR-брендбука). Возможность протестировать формулировки EVP и креативную концепцию на целевой аудитории, чтобы узнать их реакцию (возможно, после этого формулировки EVP или креативную концепцию придется откорректировать).

Расходы, если делать своими силами: поскольку ради проекта по HR-брендингу придется отвлечь членов креативной команды от основной работы или поручить его в нагрузку сверх нее, возможны либо дополнительные расходы на оплату их труда, либо некоторые потери от их менее интенсивной работы по основным задачам.

4. Составление стратегии продвижения и медиаплана

Возможность сделать своими силами: есть при наличии опыта построения таких стратегий или при помощи штатных маркетологов с таким опытом.

Что вам требуется: понимание, на каких площадках (онлайн и офлайн), в каких форматах и с какой периодичностью вы можете наиболее эффективно транслировать EVP для внутренней и внешней целевой аудитории. Подробнее об этом — здесь. Для продвижения на внешнюю аудиторию на основе стратегии нужно разработать медиаплан.

Расходы, если делать своими силами: нет.

5. Продвижение: внешние коммуникации

Возможность сделать своими силами: частично есть либо нет совсем.

Что вам потребуется: изготовить брендированные материалы (стенды, роллапы, брошюры, листовки и так далее) для офлайн-мероприятий, рекламные баннеры и иные онлайн-форматы для онлайн-продвижения. Организовать рекламные кампании, нативные публикации и иные креативные форматы (например, сделать брендированную страницу компании, брендированные вакансии, разместить интервью «Жизнь в компании» на hh.ru) на онлайн-площадках согласно медиаплану. Организовать участие компании в оффлайн-мероприятиях с использованием нового бренда работодателя.

Расходы, если делать своими силами: на всё перечисленное. Чем меньше бюджет, тем меньше охват целевой аудитории и успех проекта.

6. Оценка эффективности

Возможность сделать своими силами: есть — при наличии опыта в маркетинговой аналитике в целом и digital-аналитике в частности либо при согласии штатных маркетологов помочь с этим.

Что вам потребуется: собирать и анализировать данные о результатах коммуникаций непосредственно в процессе (например, смотреть эффект от рекламной кампании или рассылки нужно сразу). Для этого надо понимать, какие именно данные собирать, как их анализировать, и владеть инструментами digital-аналитики. Если результаты значительно хуже, чем планировалось, необходимо корректировать медиаплан. Также нужно отслеживать HR-метрики, к которым привязан проект. Оценивать, как проект в целом влияет на них, можно примерно через полгода после его запуска.

Расходы, если делать своими силами: нет.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "HeadHunter", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 0, "likes": -3, "favorites": 20, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 96657, "is_wide": false, "is_ugc": false, "date": "Tue, 10 Dec 2019 14:33:51 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 96657, "author_id": 275353, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/96657\/get","add":"\/comments\/96657\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/96657"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
Комментариев нет
Популярные
По порядку
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }