Отличие красивого лендинга от продающего или боль PPC-специалиста

Автор материала — Александр Комаров, PPC-специалист компании AdAurum

В закладки

Не хочется нагружать Ваше сознание «секретами идеального LP», а статьями о знаменитой формуле AIDA пестрят страницы любого IT журнала или блога. Стоит заметить, что AIDA встретишь не часто, обычно — это слепленные наспех «AAIADAAA».

На данный момент я являюсь PPC-специалистом в компании AdAurum (ребята, которые делают просто потрясающие вещи в лидогенерации). Как я туда попадал, изначально работая в абсолютно другой сфере, и как происходило обновление моего сознания — это отдельный «трогательный» личный кейс, который я напишу в следующий раз.

Перейдем к сути. В первые дни работы на должности PPC-специалиста мне была поставлена задача — создать лендинг по подбору квартир в новостройках Петербурга. Опираясь на свою интуицию и личный опыт приобретения нескольких квартир, был создан сайт, который из-за высоких показателей конверсии, впоследствии стал моей «бедой» и «навязчивой идеей параноика». Сайт создавался как рабочий, но не как окончательный вариант.

Стоит немного раскрыть подробности содержания.

На первом этапе:

1. Разработан логотип (подсознательно знакомый пользователям, был использован понятный предмет из нашего мира, вызывающий ассоциации со стройкой).

2. УТП с указанием стартовых цен и удобная форма связи — расположились на первом экране лендинга.

3. Был указан список популярных строительных объектов города.

4. Конечно, информация о компании.

5. Контакты, физ. адрес и ещё несколько форм для повышения конверсии.

рис.1​

У компании уже было с десяток подобных сайтов, созданных различными сотрудниками, среди которых был «несокрушимый лидер». Ресурс приносил массу заявок с очень вкусной ценой заинтересованного лида.

Продать «подбор квартиры» гораздо сложнее — тут не помогут коэффициент доверия и степень узнаваемости застройщика. Перед нами стоит задача заинтересовать искушенного потребителя и, если бы заявка стоила дёшево агентства не набирали бы сотни сотрудников в надежде, что кто-нибудь из этой «армии» найдет клиента.

Стоит заметить, что у нас над любым проектом работает целая группа специалистов и все результаты — это совокупность командной работы в связке.

Возвращаясь к сайту. Он сразу обогнал своих предшественников (предыдущие LP), но как говорится: деньги деньгами, а жаба жабой. Пора было улучшать показатели. Сначала мы персонализировали УТП под количество комнат в квартире и конкретный район Петербурга. Сделали мультилендинги, отображающие уникальный контент в зависимости от запроса, а также добавили виджет коллбекера (Callbacker), позволяющий быстро связаться с менеджером.

Все эти действия сравняли показатели нового лендинга с показателями лидера, однако, хотелось большего. Я помню, как сказал своему руководителю о том, что результаты успешны и представлял, как буквально через 4 дня предоставлю новый сайт, который будет обгонять нынешний по всем позициям. После представления в ответ я услышал критику, о том, что не все так просто, но я не поверил в слова начальника, я поверил в себя.

Логика была проста. Сделаем лучше и все.

Действительно, сайт был сделан на LP Platform. Казалось бы, Tilda шустрее, современней, красивее и удобнее. Она проще и адаптирована под мобильное устройство по умолчанию. За основу был взять старый сайт, добавлены новые блоки, улучшен дизайн и думалось, что конверсия взлетит. Вот результат.

рис.2​

Мне уже показалось, что среди мрака неясности и постоянных тестов я начал видеть заветную кнопку "Деньги".

Но нет. Снова мимо кассы. У нового сайта конверсия была меньше.

И у следующего тоже.

рис.3​

В мыслях: “Почему так?! Я не могу не то что превзойти, а даже повторить результат своей работы. Однако, ведь все же было улучшено: и фото, и дизайн, и блоки сайта. Даже новый виджет обратного звонка подключили, сделали лендинг более популярным, ярким и удобным”. В последствии, я начал грешить на движок.

Кстати, было бы здорово, если читатели в комментариях указали какой движок для LP вы используете на своих проектах и почему? Будем благодарны за обратную связь. Сможем собрать свою статистику.

Теперь углубимся в вопрос тестирования. Сначала мы пускали рекламу через трекер, т.е. сервис поочередно менял ссылки сайтов и пилил трафик между двумя страницами.

Новый вариант хоть как-то себя проявлял, было проведено А/B тестирование в Оптимайзере. На протяжении 2-х месяцев, лидером оставалась первая версия (рис.1). Стоит заметить, что проводить тест страниц, созданных на разных движках в Оптимайзере не удобно, так как в нем можно создать только 3 цели. Мы создавали цель коллбекера — она общая для всех и выстроена по одной универсальной цели для платформы, что сильно ограничивает аналитику.

КАК МЫ СМОГЛИ ПОВТОРИТЬ РЕЗУЛЬТАТ

Мы прекратили эксперименты с дизайном и пошли путем конкретизации контентной составляющей. Была создана таблица, в которую планировалось вносить самые значимые предложения от застройщиков, с которыми мы работаем. Проработав несколько десятков сайтов, были отмечены самые цепляющие УТП. Выбраны из них более актуальные и создан новый лендинг. Он оказался единственным сайтом, который стал приносить столько же лидов, как и первый LP.

рис.4​

КАК МЫ СЧИТАЛИ ЗАЯВКИ

Первая фильтрация неэффективных лендингов проходила в Яндекс.Метрике и Google.Analytics. Показатели конверсии в Метрике оставляли желать лучшего, что не позволяло выйти сайту на второй этап тестирования.

Второй этап

Подсчет уникальных заявок с именами и телефонами в интерфейсе платформы. Не просто количество конверсий, а подсчет живых не мусорных заявок.

Для третьего этапа мы интегрировали поступление заявок в CRM, после обработки заявки ей присваивался статус в зависимость от результата. Таким образом, критерий успешности всех действий рабочей группы перешёл из количественного в качественный.

В целом, данная статья создавалась для подтверждения правил, с которыми мне подсознательно сложно было смириться.

ВЫВОДЫ:

1. Красивое не значит продающее. В сторонних проектах, часто встречались ситуации, когда древний сайт из начала 2000 меняли на современный и конверсия падала на ноль.

2. Лучший лендинг выбирается не по принципу: «Серёга, Паша и Антонина Петровна из бухгалтерии сказали что этот лучше», а тот что побеждает в тестах.

Главное, выдвигаем гипотезы и тестируем. Тестируем. Тестируем.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "AdAurum 79", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 11, "likes": 10, "favorites": 65, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 97531, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 16 Dec 2019 13:31:59 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 97531, "author_id": 398057, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/97531\/get","add":"\/comments\/97531\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/97531"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
11 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
3

Еще одно подтверждение тому, что красивый не значит продающий!

Ответить
1

"подсознательно знакомый пользователям, был использован понятный предмет из нашего мира, вызывающий ассоциации со стройкой" - кирпич!?

А еще доставило:  "предмет из нашего мира" - наталкивает  что автор  пришелец...вызывайте "люди  в черном". 

Ответить
1

Спасибо за Ваш отзыв! Основная суть статьи не в том, чтобы описать процесс продажи лидов по недвижимости, а в том, чтобы лишний раз подтвердить мнение, что все решают только тесты. Сайты тестировались в абсолютно одинаковых условиях. В статье не указывалось ничего про отсутствие ретаргетинга и ремаргетинга, мы фильтровали сайт на этапе поступления лидов, т.к. было больше 100 заявок в день. 

Ответить
0

Ну на рисунках 2 и 3 первые экраны лэндингов субъективно проигрывают 1 и 4. Не удивляюсь тому, что показатели у них хуже. 

Ответить
0

А мне наоборот больше понравился рис. 2. Да и рис. 3 неплохой.

Ответить
2

Именно по этому так важно тестировать лендинги - без теста вы можете исходить только из субъективного мнения, а правильный тест даст объективное понимание что действительно лучше работает.

Ответить
0

Начал грешить на движок?) 
Скорость загрузки на платформе лп оптимизирует я так же, как и на любом другом конструкторе. Мобильная версия вполне нормально адаптируется. 
Траф вели из контекста. Я бы предположил, что на новом сайте базы для ретаргета небыло. А в недвиге цикл сделки огромный. Значит и окно ретаргетинга/Ремаркетинг нужно серьёзное. 
Я бы поставил под сомнение компетентность автора и его "команды". 

Ответить
0

Поддерживаю лайком, но плять в этой тупой системе лайк можно поставить только в том случае, если ты уже был зарегистрирован😂 первый раз такую дичь вижу))
Мамкины хацкеры решили слить бюджеты недвиги и конкурировали с самопальными сайтами, которые слепили сотрудники этой же недвижки - примерно так должна статья называться))

Ответить
0

Так это же студия на лидах, они сливают свои бабки, не?

Ответить
0

Про "окно ретаргетинга", кстати, очень интересно. Но, справедливости ради, автор нигде не пишет про то, что он вообще был и сроки теста тоже не указаны. 

Ответить
0

Поправьте ошибку... 
Еще, затестил на скорость загрузки  —  красавцы! Очень хорошо. До 3 секунд, до мегабайта и до 50 HTTP запросов. 
https://loading.express/?test_id=5e431cf932d1465ab4461dbd

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }