Репутационный менеджмент. Кейс по управлению репутации в интернете

На VC очень много обсуждали инструменты по управлению репутации в интернете и в деталях рассматривали все возможные тонкости по их применению.

Сегодня хочу в первую очередь показать, как применяются инструменты в рамках управления репутации на примере: показать, какие ставятся задачи, основные проблемы и что делается для достижения результатов. В нашей компании есть показательные кейсы по репутационному менеджменту, и мы без проблем их показываем заказчикам, но чтобы в открытую не светить бренд в статьях, на принтскрине я его замажу, а получить кейсы можно обратившись к нам лично.

Пару слов о кейсах: Если Вы ранее связывались, как заказчик, с подрядчиком по репутационному менеджменту, то скорее всего заметили основную проблему - отсутствие кейсов практически у всех потенциальных подрядчиков. Причин у этого может быть несколько:

1. Главная причина - отсутствие успешных проектов и именно поэтому прикрываются NDA со словами: "ну Вы же не хотели бы, чтобы мы рассказывали, что с Вами работаем"

2. Действительно наличие NDA, но я не верю, что опытное агентство за несколько лет работы на рынке не смогло договориться на несколько показательных кейсов.

Байков Дмитрий (Head of reputation management projects) Компания - Puppet-agency.ru

Почтовый ящик: [email protected]

Данный мебельный бренд довольно давно на рынке, занимается производством и продажей своего товара по всей России. Как и всегда, не обходилось без проблем: где-то были проблемы с товаром, где-то с сервисом.

Первый звоночек был давно, когда на отзывы еще не обращали внимания. Было несколько моделей товара с браком, что и привело к первому наплыву негатива, на который в интернете не обращали внимания. Далее бренд, разобравшись с качеством товара и развиваясь дальше, достиг уровня серьезных продаж, тут и появилась проблема в связи с доставкой и сервиса в целом. На этом этапе и пошла волна негатива, когда уже потенциальные клиенты проверяли информацию в интернете перед покупкой товара. Здесь встал вопрос с репутацией. Несколько опробованных подрядчиков делали то лучше, то хуже, но была основная проблема - подрядчики вогнали компанию под фильтр на нескольких отзовиках, тем самым нарушив правила и создав проблему дальнейшей проходимости положительных отзывов

(тут статья, как этого избежать). Затем компания приняла решение о смене подрядчика и тут появились мы.

Обратившись к нам, мы получили всю вводную информацию о происходящем в компании и о прошлом опыте работы с подрядчиками. Совместно мы выделили основные задачи по репутации:

• Формирование положительной поисковой выдачи в Яндекс и Google. Учитывая, что потенциальный клиент перед покупкой товара часто ищет информацию о нем в поисковике(об этом есть несколько аналитических данных, включая и нашу аналитику), то одна из наших задач стала - создать положительный фон в TOP10(видимой зоне поисковиков)
• Размещение отзывов на Otzovik.com. Данный ресурс - проблема большинства компаний в рунете, поскольку в поисковой выдачи за счет трастовости ресурса он выходит практически всегда на первые позиции, а рейтинга там очень часто бывают, мягко говоря не очень. Плюс ко всему данный ресурс очень жестко относится к накрутки отзывов и даже к всплеску реальных отзывов от клиентов, посредством их стимулирования бонусами, да и вообще позитиву в целом. Именно на этом ресурсе очень легко получить бан из которого нереально выбраться(тут есть статья на тему отзовика). У нашего заказчика тут серьезные проблемы, поскольку скопились отзывы негативного характера. Кроме того прошлые подрядчики работали так, что получили тот самый банк и теперь любое размещение отзывов является большой сложностью.
• Размещение отзывов на Яндекс.Маркет Самая важная площадка из маркетплейсов для нашего заказчика, поскольку прямо на ней люди могут находить нужную продукцию и сразу заказывать, как раз здесь отзывы являются наиболее важным фактором, поскольку при желание приобрести товар отзывы играют огромнейшее влияние на клик по кнопке "заказать". Тут, как и на Otzovik.com у заказчика были проблемы, которые необходимо было решить.

Компания была приобретена новым владельцем и полностью перестроена. Что повлияло на качество сервиса и продукции в лучшую сторону и вывело компанию на новый уровень, но ‘монстр из под кровати’ (в виде репутации) никуда не ушел и достался в наследство новой перестроенной компании.

Также произошло то, что можно назвать «сегментным фактором» -бюджетная продукция, проданная соответствующему сегменту (среднему классу) вызывает соответствующее поведение, точнее публикацию негатива (как конструктивного, так и неконструктивного) и почти полное отсутствие органического позитива (менее 1%).

Для решения данных задач мы сделали следующее:

· Мониторинг

Мы подключили систему мониторинга, чтобы отслеживать все упоминания о бренде в интернете и реагировать на них, чтобы уменьшить количества негатива в интернете

· Otzovik.com

Мы сформировали детальное ТЗ для составления отзывов куда входили все необходимые условия, что бы данный контент появился на ресурсе

· Яндек.Маркет

Мы сформировали трехэтапную стратегию по размещению на данном ресурсе, что бы отзывы не просто проходили на данный отзовик, а попадали в рекомендованное и влияли на рейтинг

· SERM

Мы взяли 8 ресурсов для продвижения в ТОП поисковой выдачи по репутационному запросу бренда

В рамках мониторинга был подключен сервис по сбору информации в интернете. Посредством всевозможных функций мы настроили систему таким образом, чтобы получать упоминания и автоматически определять их тональность(позитив, негатив, вопрос), а также определять к чему относиться данное сообщение(сервис, интернет магазин, товар, служба поддержки). Исходя из этих данных, заказчик начинал решать проблему внутри компании, а мы начинали работать с упоминаниями.

В рамках работы с упоминаниями, первое, что мы сделали - карту реакций. Исходя из этой карты наши сотрудники могли быстро понимать, как реагировать на тот или иной комментарий. Основная задача данных инструментов: 1. решать проблемы клиентов и убирать негатив, либо преобразовывать его в позитив 2. показать Ц.А., что компании не все равно на проблемы своих клиентов и она старается их решить.

Здесь можно подробнее узнать, как отвечать на отзывы клиентов и как работает мониторинг в интернете.

Далее, исходя из согласованной карты реакции, мы начали вести диалог с людьми, что оставили отзыв о компании.

Для продвижения в ТОП поисковой выдачи необходимо брать ресурсы, которые уже имеют высокую трастовость (желательно), уже существует карточка компании, находятся в ТОП-30 поисковой выдачи (чтобы эффективно влиял поведенческий фактор в поисковых системах).

Мы взяли следующие ресурсы:

• Flamp
• Yell
• Spr
• Zoon
• Otzyvru
• Neorabote
• Orabote
• Pravda-klientov

Они находились близко к ТОП-10 или имели негативный/нейтральный рейтинг, который можно было сменить на позитивный.

Что делали:

• Работа с поведенческими факторами
• Увеличение релевантности контента
• Увеличение ссылочной массы

Также перед нами стояла задача по формированию рейтингов компании, а для этого необходимо использовать отзывы на 4 и 5 звезд.

Но есть огромное «НО». Как говорилось ранее , некоторые карточки компании уже имели негативные рейтинги, и на некоторых карточках имели внутренний фильтр, который не позволял размещать отзывы без потерь.

Учитывая, что на нас стояло размещение отзывов под ключ, их мы брали либо от клиентов компании, либо формировали самостоятельно.

Ниже формула, по которой мы работали, размещая отзывы.

А тут можно более подробно прочитать о том, как размещать отзывы в интернете.

На отзовике конечно же в наследство нам отдали фильтр, который не дает размещать отзывы на 4 и 5 звезд без прикрепленных доказательство (фотографии или чеков).

Так выглядит бан:

Мы считаем Яндекс.Маркет самым сложным отзовиком, потому что маркетплеис, который имеет возможность автоматическои проверки истории поиска инфлюинсера, может угробить огромную работу, если не сделать это грамотно. Поэтому с этим ресурсом нужно долго работать, чтобы получить выхлоп или работать над стимуляциеи органических отзывов по средством рассылок или QR кодов.

В дополнение к этому на данном ресурсе в рейтинге учитываются только отзывы с номерами заказов за последние 3 месяца, что не дает возможности сформировать рейтинг один раз и просто поддерживать.

В рамках нашей работы также была проведена задача по удалению отзывов. Мы покажем на примере Яндекс.Маркета. Как и говорилось в ранних статьях удаление отзывов - дело тонкое и если их удалять, то лучше всего путем переговоров с администрацией сайта. Здесь мы давили на то, что отзывы не соответствуют правлам Яндекс.Маркета.

Выше, мы писали, какие использовали ресурсы и какие брали инструменты. Через несколько месяцев работ в поисковой выдаче у нас получился следующий результат:

• Красный цвет - негативная тональность
• Желтый цвет - нейтральная
• Зеленый цвет - положительная тональность

Продолжаем проект. Очень жаль, но в рамках репутации нельзя выкладывать информацию о клиенте, поэтому название компании замазано. Однако, если Вы захотите заказать работу по управлению репутацией, то всегда можете обратится к нам и мы покажем Вам реальные кейсы.

Кроме того, если Вы интересуетесь репутацией и хотите изучить это направление, то можете прочитать книгу по репутации в интернете под названием: "В погоне за рейтингами, или Как заказать управление репутацией в интернете" или посетить блог на VC.

Спасибо.