У вас творческая команда: как решать продуктовые и маркетинговые противоречия с помощью архетипов

Если вы создаете игру, снимаете фильм или записываете альбом, вы знаете, как важно иметь смысловой или художественный стержень, чтобы отсекать лишние идеи и доносить суть произведения до команды. В работе над продуктовым маркетингом игры таким стержнем для меня стали архетипы.

Впервые с архетипами в брендинге я столкнулся в 2014. Я работал в отделе маркетинга завода, которому в столетний юбилей потребовался ребрендинг. Архетипы тогда для меня были чем-то из области эзотерики, и меня поразило, что ими пользуется одно из ведущих международных брендинговых агентств. За 10 лет я пересмотрел свои взгляды на архетипы. В 2022 активно использовал их в брендинге и маркетинговой стратегии игры Resolvers для студии Mist Machine (первое издание выйдет в 2024 году) и выработал свой подход по использованию архетипов.

Обычно работать с архетипами мешают:

• Поверхностное понимание сути архетипов как 12 характеров
• Необходимость выбора одного архетипа
• Применение архетипов для упаковки в отрыве от продукта и команды, которая создает продукт

Ко всем трем сложностям есть ключи. Давайте разберем по порядку.

Краткое содержание:

1. Группировать архетипы можно по мотивации, а если мотивация разная, то в коммуникациях за сюжет может отвечать первый архетип, а за подачу - второй.
2. Убедитесь, что ваша связка архетипов реалистична с помощью знакомых команде образов из жизни и кино.
3. Не ограничивайтесь продуктовыми и маркетинговыми исследованиями: определите характер команды и привяжите стратегию к нему.

О сути архетипов в брендинге написана книга “Герой и бунтарь”. Пересказывать её не буду, подмечу моменты, которые часто ускользают от внимания читателей. В пунктах будет много абстракций и даже философии, и если вам ближе рассуждать о конкретных вещах, архетипы лучше не использовать, можно взять более конкретный Censydiam.

Архетипов 12, но они объединены в 4 группы. Это важно и пригодится, когда вы попытаетесь вложить в платформу бренда больше 1 архетипа

• У Наивного, Искателя и Мудреца гораздо больше общего, чем кажется. Ими движет одна мотивация: найти лучший мир, меняя свое отношение к миру через знание. Какая мотивация у остальных?
• Герой, Бунтарь, Маг: улучшить мир, меняя его. Что значит улучшить мир? Создать условия для развития и ликвидировать сковывающие барьеры. Чего здесь больше - искреннего желания улучшить мир или жажды признания - загадка.
• Родитель, Творец, Правитель: создать безопасную среду. Что такое безопасная среда - предсказуемая среда, работающая по понятным вам правилам. Что понимается под средой? Об этом чуть дальше.
• Славный малый, Любовник, Шут: получать радость от взаимодействия с миром и другими людьми.
  

Что отличает архетипы внутри группы?

Наивный, Искатель и Мудрец - это три способа реализовать один и тот же мотив: способ базовый, переходный и развитый. Подробно путь от детского до зрелого архетипа разбирается в культовой книге Кэмпбелла “Тысячеликий герой”. Вкратце, базовые архетипы зависимы от ближайшего окружения, реализуются через него и перекладывают ответственность на это окружение.

Перейти к зрелости позволяют переходные, “подростковые” архетипы: в них идет самостоятельный поиск себя, вдали от привычного окружения. Это похоже на изгнание в африканских племенах, которые таким образом прививают самостоятельность, но в нашем случае это изгнание добровольное - как ответ на несправедливость мира, с которой сталкиваются “детские” архетипы.

Как базовые архетипы развиваются в переходные?

• Герой видит, что сколько врагов ни бей, зло в мире не заканчивается, и переходит в архетип Бунтаря, который винит в этом систему.
• Наивный понимает, что мир не сказка с вечным хэппи-эндом, и отправляется на поиски лучшего мира в роли Искателя.
• Родитель видит, что его безусловная забота о близком, создание кокона из безопасной среды - это иногда самый нежеланный подарок, на который не отвечают благодарностью. И пробует создать безопасную среду в произведениях при помощи творчества в роли Творца.
• Славный малый чувствует, что в мире есть неравенство, не всех и не всегда любят одинаково, и учится нравиться и завоевывать внимание в архетипе Любовника.

Зрелые архетипы - это архетипы “возвращения” в общество, в знакомый мир, но с полезной для общества функцией. Это состояния самореализации. Если вам интересен разбор, как именно происходит переход в эти архетипы, напишите в комментариях.

Как правило, при работе над брендом возникают несколько архетипов, которые по разным причинам хочется использовать. В платформу бренда хочется взять разноплановый характер, чтобы подчеркнуть все преимущества продукта и передать всё, что любит команда и стейкхолдеры. Свести это многообразие до пары архетипов - хорошая идея. Так бренд будет объемнее и уникальнее.

Но подружить даже два архетипа бывает сложно. Предыдущий раздел дает первую подсказку, как это сделать. Она заключается в том, что мотивация гораздо важнее способа реализации.

Говоря рынку “мы стремимся изменить мир”, мы нравимся одновременно Героям, Бунтарям и Магам, разделяя общую для них мотивацию.

Говоря “мир должен быть справедливым” или “мы выступаем за доступ к знаниям” мы обращаемся в равной степени к Наивным, Искателям и Мудрецам.

Объединять несколько архетипов в одной платформе бренда довольно легко, если у них общая мотивация. Но что делать, если вы хотите использовать архетипы с разной мотивацией?

1. Убедитесь, что вы можете представить себе и показать команде образ, который действительно сочетает в себе перечисленные архетипы. Это может быть реальный человек или персонаж фильма. Например, для внутрикомандных согласований в Resolvers я собрал такие примеры сочетания Искателя с другими архетипами.

• Искатель + Наивный: Форест (Форест Гамп)
• Искатель + Мудрец: Дана Скалли (Секретные материалы)
• Искатель + Герой: Геральт (Ведьмак), Макс Рокатански (Безумный Макс)
• Искатель + Бунтарь: Фокс Малдер (Секретные материалы)
• Искатель + Волшебник: Гендальф Серый (Властелин Колец)
• Искатель + Славный малый: по сути очень противоречивый персонаж, но примеры есть. Обычно это группа персонажей, например, герои Scooby Doo или кочующие стаями хиппи, которых можно встретить в фильмах "В диких условиях" и "Земля кочевников"
• Искатель + Любовник: Лиз Гилберт (Ешь, молись, люби)
• Искатель + Шут: Дик Келли (Дедушка легкого поведения)
• Искатель + Творец: с этим примером было сложно, но мне на ум пришли The Beatles: от альбома к альбому они были в поиске, легко отказывались от рамок прошлого и творили миры в своем творчестве
• Искатель + Родитель: Мэри Поппинс
• Искатель + Правитель: я не нашел подходящих реалистичных образов, в которых искатель сочетается с родителем или правителем. На мой взгляд, это противоположные состояния.
  

Видеть четкий образ своего бренда полезно не только для внутрикомандных согласований, но и для принятия сложных решений с большой долей субъективного. Задайте вопрос: как поступил бы ваш герой в этой ситуации? Стал бы Гендальф устраивать рождественскую распродажу? Как бы она выглядела?

Знакомый образ - это прекрасно, но как вложить в вашу рекламную коммуникацию посыл, который одновременно связан с двумя архетипами, не показывая в рекламе знакомые образы из кино?

2. Смешивайте форму и содержание. В десятках культовых рекламных кампаний я заметил сочетание минимум 2 архетипов. Как они это делают?

Вот старые примеры, в которых за сюжет отвечает один архетип, а за подачу - другой.

Повторюсь: идея в том, что любая коммуникация обладает формой и содержанием, и архетипы должны насыщать и то, и другое. И к нашему счастью, это могут быть 2 разных архетипа.

Кидайте в комментарии ваши сочетания архетипов, буду рад разобрать их и поискать референсы.

Маркетинговых исследований недостаточно для творческой команды

В первый год работы над игрой Resolvers у команды возникло огромное количество идей. В игру хотелось вместить гораздо больше возможностей, чем мы могли.

Идеи поступали с четырех сторон, так как в работе было задействовано 4 геймдизайнера, а также несколько ключевых сотрудников. У директора студии Mist Machine Сергея Усминского было видение конечного продукта и был необходимый опыт в геймдизайне, но оставались вопросы. От маркетинга ждали вводных, на какой сегмент аудитории нужно ориентироваться, и какие у этого сегмента ожидания.

Мы провели необходимые исследования и разложили процесс игры на джобы, выделили несколько целевых сегментов, оценили их потенциал, посмотрели на конкурентов. Но этого было недостаточно, чтобы пойти дальше и убедить команду отказаться от одних идей в пользу других. Игра - это не банковский сервис, и у её создателей должны гореть глаза (хотя, положа руку на сердце, глаза должны гореть всегда).

Как быть, если у вас несколько соавторов и глаза у них горят от немного разных вещей? Да, мы делаем киберпанк, но насколько нуарный: дает ли сеттинг и сюжет ответы или только ставит вопросы? Да, в игре мы берем на себя роли детективов, но наше расследование - это приключение полное неожиданностей. В таком случае, чего должно быть больше - приключения или детектива? Веселые запоминающиеся моменты? - сколько их должно быть? Развитие персонажей в ходе игры и улучшение характеристик должно быть, но как много?

Ответы на эти вопросы должны соответствовать характеру бренда и заложенным в продукт фичам. И чтобы бренд мотивировал команду творить, этот характер должен быть им близок. А специалисту по брендингу или маркетологу знание характера команды и бренда поможет согласовать название продукта, которое станет гордым знаменем. Тут на помощь снова приходят архетипы.

1. Проанализируйте, какие архетипы проявляются в команде сильнее. Это обязательно даст подсказки, какие акценты в продукте и маркетинге стоит делать. Для анализа я рекомендую тесты на архетипы, в результате прохождения которых вы получаете не один ведущий архетип, а оценку проявленности по всем 12 типам. Например, этот тест сложно обмануть, и результаты он дает достаточно подробные. Как правило, у человека ведущих архетипов несколько, некоторые архетипы проявляются средне, и отношение к ним нейтральное, а некоторые проявлены слабо и такие обычно вызывают негативную реакцию.

Чтобы тестирование прошло гладко, обсудите с каждым членом команды лично, что результаты тестов не увидит никто, кроме вас. Мне повезло, и в нашей команде к архетипам отнеслись спокойно, т.к. этот термин часто применяется в геймдизайне.

2. Соберите результаты прохождений теста и занесите в таблицу в обезличенном виде. В верхние строчки таблицы поместите инвесторов и ключевых менеджеров. Отметьте архетипы, которые проявляются сильно и наоборот вызывают отторжение. Пересортируйте столбцы так, чтобы сильно проявленные архетипы были слева, а вызывающие неприятие - справа.

3. Уверен, что вы увидите закономерности в команде. Выявляйте самые яркие. За каждым архетипом часто стоит предпочтение тех или иных фич. Например, тем, у кого силён герой, хочется добавить возможностей для прокачки. Маги требуют прорывных возможностей и вау-эффекта, мудрецы отстаивают точность, обилие деталей и логичность расследования. Искательство в людях просит героев, которые забыли прошлое, чтобы исследовать причудливый мир. Таким образом, вы увидите, какие подводные течения управляют вашей командой. А это даст ответ, какие фичи будут разрабатываться быстро и с энтузиазмом, а какие - затормозят работу и не получатся выдающимися.

4. Посмотрите на целевые сегменты и выберите те, что сильнее всего перекликаются с сильными сторонами вашей команды.

Так вы максимизируете шансы на то, что атрибуты бренда откликнутся команде, они будут поддержаны рядом сильных уникальных продуктовых свойств, а необязательные фичи получится легко выкинуть из бэклога.

О том, как что такое whole-бренд, я рассказывал на Недушной конфе в 2022 - краткие выжимки из выступления читайте в этом посте.

Если вам была полезна эта статья, я буду рад продолжить обсуждение в комментариях. Напишите, если вам интересно, узнать, как архетипы указывают на размер рынка и ценовую категорию, а также в чем уникальность игрового рынка, которая переворачивает censydiam с ног на голову.

#брендинг #маркетинг #геймдизайн #игровая_индустрия #киноиндустрия #архетипы #продуктовыймаркетинг #брендстратегия