Сотворить симфонию: как стать парфюмером, если ты маркетолог, и запустить свой бренд

Полина Казакова никогда и не предполагала, что станет парфюмером. В индустрию ее привели любовь к запахам и восприятие мира через ароматы, способность связывать их с эмоциями. Полностью осознать это Полина смогла в декрете. Тогда же она придумала бренд VDOHNI. Сегодня в линейке компании четыре отдельных аромата, сет из них и парфюмерная свеча. Познакомиться с ароматами можно на Lamoda.

В рамках проекта онлайн-площадки о перспективных российских брендах Полина Казакова рассказывает, как выучилась на парфюмера, уговорила директора парфюмерного завода на выпуск маленькой партии и об аромате своей мечты.

Шесть лет назад я работала в fashion-ретейле, занималась маркетингом, программой лояльности, организовывала партнерские мероприятия, специализировалась на разных видах продвижения. Я обожала свою работу и не собиралась ее менять.

Потом я ушла в декрет, и когда ребенку исполнилось три месяца, просто поняла, что хочу заниматься парфюмерией. Я всегда любила запахи, жила, воспринимая мир через ароматы. Многие мои воспоминания из детства, эмоции связаны с запахами.

Идея была очень простая. Для создания ароматов нужен парфюмер, который будет смешивать их по техническому заданию. А я придумаю упаковку, название, займусь продвижением. Шел 2018 год, на поиски парфюмера ушло примерно полгода — оказалось, что их почти нет в России. Но работа с ним не принесла должного результата. В итоге мне пришлось самой выучиться на эту специальность.

Мне повезло. Я нашла годовую программу обучения в Грасском институте парфюмерии (Grasse institute of Perfumery) на четыре модуля. Последний нужно было проходить во Франции. Как в тумане я составила мотивационное письмо, получила одобрение на обучение и оплатила его.

Полученные знания позволили мне начать работу над ароматами. Учёба в GIP — это лучшее, что я могла для себя сделать. Мечтаю снова пройти четвертый модуль во Франции. Вспоминаю то время как волшебное.

Во время обучения у меня появился «парфюмерный почерк», я стала понимать, какие ароматы хочу получить. Тогда же я сформулировала для себя портрет покупателя моего парфюма. Позже меня находили именно такие люди. Сегодня VDOHNI покупают те, кто самовыражаются через запахи. Подчеркивает с их помощью свой характер, хотят быть особенными или хотят себя побаловать.

К концу курса я подготовила четыре аромата (позже они получили названия Your ambraskin, Russian Soul, Mint Moon и Barefoot on the rainbow), и еще полгода дорабатывала их. Нужно было найти производство. Я обзвонила все — от Калининграда до Владивостока. Мне отвечали, что делают парфюм только из готовых концентратов из Европы, США, Индии, Китая. Минимальный объем партии — 15-20 тысяч флаконов. Для начинающего бренда это неподъемная цифра. Мне нужно было несколько сотен флаконов.

Тогда мне снова повезло: с нами согласились встретиться руководство завода в Московской области, городе Дедовск.

Директору производства очень понравился мой продукт, но он схватился за голову, когда я сказала, что мне нужно всего 500-1000 флаконов каждого. Загрузка линии на этом производстве от 10 000 флаконов, налаженный технологический процесс. Перестроить его ради одного совсем небольшого клиента невозможно.

Директор производства ответил: видно, что я горю своим делом, поэтому они готовы разлить мой объем вручную. Во многом благодаря этому мы вообще запустили VDOHNI.

Производство нянчилось с концентратами, которые мы делали вручную. Все ингредиенты я заказывала из Франции. На производстве нужно было смешать их спиртом, дать постоять, отфильтровать, разлить во флаконы и выдать готовый продукт. На него нужны сертификаты соответствия, листы безопасности и прочие документы.

Я зарегистрировала ИП и привлекаю бухгалтерию, SMM, помощника по оперативным вопросам, IT на аутсорсе. Всего над брендом работают восемь человек.

Оказалось, что информационные технологии важны даже для парфюмерного бренда: нужно вести социальные сети, работать с маркетплейсами, делать интернет-магазин с кассой, регулировать налоговые вопросы.

Маркетингом занимаюсь я: забочусь о позиционировании бренда, упаковке, смыслах, которые мы транслируем.

Создание самих ароматов начинается с формулы. Затем я довожу их до идеала, создаю в них баланс. Тогда ноты в парфюме звучат гармонично, переливаясь от одной к другой, постепенно раскрывая идею аромата.

Когда формула готова, нужно заказать ингредиенты во Франции и материалы для упаковки (их сейчас собираем по всему миру). Затем парфюм отправляется на производство. Весь этот процесс занимает шесть месяцев. Поэтому я отказываю всем, кто просит срочно изготовить новый аромат с индивидуальным подходом, например, за два месяца.

Сейчас продажи VDOHNI разделились примерно 50/50 между онлайн- и офлайн-площадками. Важно, чтобы продукт был представлен в удобных офлайн-магазинах, куда люди приходят неспешно выбрать аромат, насладиться этим процессом.

Также продажи идут на Lamoda. Эта площадка для меня — образец того, как должен работать маркетплейс, который обеспечивает сервис не только покупателю, но и поддерживает прозрачность в отношениях с партнером.

Считается, что люди предпочитают выбирать парфюм только вживую, чтобы иметь возможность ощутить его запах. Но наш опыт показал, что знатоки чаще используют интернет. В интернет-магазине VDOHNI хорошо продается Discovery set из четырех ароматов в маленьких флаконах. В таком формате люди часто покупают парфюм на пробу.

У нас были заказы из Норвегии, Швеции, Франции, Испании. У таких клиентов я потом спрашивала, как они нас нашли. Оказалось, что они искали определенные ноты в аромате — и так вышли на наш магазин.

Российская нишевая парфюмерия развивается последние три года. Бренды моих коллег можно пересчитать по пальцам. Но фактически мы возрождаем российскую парфюмерную промышленность, известную до революции во всем мире.

Мы продолжаем сотрудничать с производством в Дедовске и сейчас. Следующая партия парфюма выйдет в январе 2023 года.

Конечно, мы столкнулись со сложностями новой реальности. Французские партнеры просто перестали отвечать на наши письма в марте 2022 года, а потом признались, что больше не могут отправлять спреи, флаконы и крышки в Россию. Тогда мы нашли фурнитуру в Китае. В этой стране нужно быть очень аккуратными, возможны сюрпризы по качеству. Мы воспользовались «сарафанным радио» и заказывали только у проверенных поставщиков.

Флаконы нашли в России, но пока нужно работать над их качеством. Дело в том, что парфюмерный флакон должен быть третьей-четвертой категории качества. Российские поставщики часто предлагают бутылочное или аптечное стекло первой или второй категории. Это не приемлемо для нишевого парфюма. Я поделилась проблемами с производством стекла, сотрудники обещали исправить ситуацию.

Ингредиенты ароматов импортозаместить сейчас невозможно, нужны проверенные, только из Франции. Их нет ни в Китае, ни в Индии. Даже если парфюмерное сырье растёт в Индии или Африке, качественно обработать его сможет только высокотехнологичное производство с высокими требованиями к качеству.

Заказать нужные ингредиенты реально, но есть проблемы с оплатами, логистикой. Эти задачи мы научились решать обходными путями, потому что другого выхода нет.

VDOHNI будет расширять ассортимент. В 2023 году мы выпустим крем для тела или для рук. Также я хочу сделать летний микс для волос.

Еще у меня есть аромат мечты — такой, который я хотела бы когда-нибудь создать. Я очень люблю Москву, родилась здесь и хочу посвятить запах этому мегаполису. Москва очень разная: и холодная, и теплая, и шумная, и тихая, и эстетичная, и критичная.

Хочется аромат, который будет отражать самые разные стороны города. Чтобы его оценили и москвичи, и все люди, которые когда-либо бывали здесь. Чтобы они слушали и понимали, что этот аромат действительно о моем городе.

• Не бойтесь начинать новое. Если какого-то продукта нет на рынке и у вас есть идея, как его сделать, и уверенность в спросе на продукт — никого не слушайте и делайте!
• Готовиться к оформлению документов. Подходить нужно основательно: нужно делать продукт, который будет соответствовать всем требованиям безопасности качественных партнерских площадок. Особенно это актуально для спиртосодержащей продукции: декларации, маркировка, листы аллергенов, сертификаты соответствия качества — обязательный этап для начала производства. Для налаживания продаж на площадках важны внешний вид товара и концепция бренда, документы, уникальность. Для парфюма — уникальность аромата.
  
• Хочешь что-нибудь сделать — делегируй. Первое время я пыталась тащить все сама и это было сложно. Затем у меня появились помощники по разным направлениям, и я поняла, что так можно развиваться. Если ты тащишь что-то тяжелое, вряд ли ты уйдешь далеко в одиночку или вообще сдвинешься с места.
  
• Важно сообщество вокруг тебя. Путь с единомышленниками и профессионалами в команде — интересен и результативен. Также важны те люди, которых ты встречаешь на пути: партнеры, подрядчики. Если они «твои», это, пожалуй, треть успеха.