От Instagram-аккаунта до 16 магазинов по России и выручки в миллиард рублей: история модного бренда 12storeez Статьи редакции
Сооснователь 12storeez Иван Хохлов — о том, почему одежда разных размеров стоит одинаково, этичном производстве и маржинальности продукта.
Проект 12storeez появился в начале 2014 года как аккаунт в Instagram. Идея пришла в голову Ивану Хохлову — предприниматель занимался строительным бизнесом и учился в школе «Сколково» на программе MBA. Он захотел попробовать свои силы в новом деле и придумал два стартапа: марку одежды и онлайн-химчистку. Оба проекта запустили в начале 2014 года в Екатеринбурге, но через два месяца химчистку пришлось закрыть — выручка (30 тысяч рублей в месяц) не покрывала расходов на бизнес.
Но второй проект стал приносить прибыль с первых дней: Хохлов предложил запустить дело своей будущей жене Ирине Голомаздиной и её сестре Марине. К 2014 году Ирина 11 лет работала в фешн-ритейле, а Марина оставила должность директора отдела моды в журнале Cosmopolitan Shopping.
Название и концепцию марки придумали быстро: 12storeez — новая коллекция каждый месяц. Чтобы снизить стоимость одежды, партнёры решили сэкономить на аренде помещений в торговых центрах и продавать только через онлайн-каналы.
Первые модели Ирина и Марина разрабатывали сами. Ткани и фурнитуру купили в екатеринбургском торговом центре — по 10–15 метров на одну модель. Швей на работу не нанимали — сначала отдали на пошив подрядчикам.
Онлайн-магазин запустили как аккаунт в Instagram — и в первый же месяц продали одежды на 650 тысяч рублей. На производство потратили примерно в три раза меньше денег. Такое соотношение между выручкой и себестоимостью сохраняется у 12storeez до сих пор, говорит Хохлов.
Часто клиенты перед покупкой хотели примерить или потрогать вещи. Первый шоурум находился дома у Хохлова и Голомаздиной: покупатели начали мерить одежду в гостевой спальне. Но постоянный поток людей создавал дискомфорт для Марины, поэтому решили снять помещение в одном из бизнес-центров Екатеринбурга. Так через месяц после запуска онлайн-проект превратился и в офлайн.
По словам Хохлова, первая придуманная партнёрами концепция магазина отличалась от того, как выглядит 12storeez сегодня. Например, основатели марки не планировали устраивать распродажи или делать скидки на устаревшие коллекции — считали, что такая бизнес-модель низкомаржинальная и приводит к гибели бизнеса.
Остатки нераспроданных коллекций планировали дарить блогерам или сжигать. Однако блогеры и селебрити отказывались от вещей из старых коллекций, а сжигать одежду партнёры передумали.
Первые два года 12storeez продавали всю одежду без остатков. И только в 2016 году устроили первую распродажу — когда скопились нераспроданные остатки. «Распродажа получилась успешной — в магазинах стояли очереди. Скорее всего, в будущем будем устраивать ещё. Но всё равно стараемся не злоупотреблять ими», — добавляет Хохлов.
Всего на старте проекта партнёры вложили 2 млн рублей — по 500 тысяч рублей от сестёр Голомаздиных и 1 млн рублей от Хохлова. Доли в бизнесе поделили поровну: Ирина занялась производством одежды, Марина — продвижением марки в Inastagram, а Хохлов — стратегией.
Первое время основной статьёй расходов были зарплаты Ирины и Марины: Иван, главный инвестор, предложил платить им по 60 тысяч рублей в месяц. Сам Хохлов получал доход от своего строительного бизнеса.
Магазин стал приносить прибыль с первого месяца существования, однако конкретный размер прибыли сооснователь не называет. «С момента открытия у нас не было ни одного неприбыльного месяца», — уточняет Хохлов. Тем не менее весь доход реинвестировался в развитие марки. Привлекать инвесторов не пришлось — по словам сооснователя, бизнес рос органически.
О тканях и поставщиках
Через месяц работы они поехали на выставку тканей в Италии, а ещё через месяц — искать ткани и фурнитуру в Китае.
Ранее партнёры закупали ткань мелким оптом на стоках в Италии, России, Турции и Китае, Сейчас объёмы производства увеличились настолько, что приходится покупать ткань на фабриках — от 300 метров на один цвет.
Порой ткань приходит бракованная, но вернуть её поставщикам сложно и дорого. Поэтому основатели стараются контролировать ткань на месте с помощью представителей и через специальные агентства, а также сотрудничать с проверенными фабриками.
«Когда-то мы хотели пошить кардиганы из ангоры. Заказали ткань, и она пришла полностью мокрая. Мы понимали, что ангора куплена на китайском рынке и вернуть её будет сложно и дорого, — вспоминает Хохлов. — Поэтому сушили её: разложили ткань по всей квартире и переворачивали».
Сейчас партнёры стараются не доводить до крайних мер, но если подобная ситуация случается, включают эти потери в счёт будущих поставок ткани. Если компания-поставщик не доверяет марке и хочет убедиться в том, что ткань действительно бракованная, то для проверки прилетает представитель фабрики.
В 2015 году команда 12storeez решила провести эксперимент: нанять собственных швей и производить одежду самостоятельно. Но затем отказались от этой идеи: контроль собственного производства отнимал слишком много времени и сил у сооснователей. Посчитав, что в конечной цене продукта пошив изделия — не самая большая статья расходов, партнёры решили сосредоточиться на продукте, продажах и маркетинге.
Сейчас часть моделей шьётся на российских фабриках, при этом в компании продумывают концепции моделей, разрабатывают лекала, закупают ткани, нитки, фурнитуру, картон и так далее. «Фабрикам остаётся только раскроить и сшить», — уточняет Хохлов.
Часть товара полностью производится за рубежом — например, обувь и кожаные изделия. Там весь процесс (кроме дизайна) находится на аутсорсе — 12storeez только получает образцы, которые нужно утвердить или рекомендовать, как можно улучшить модели.
По словам основателей, в России недостаточно развиты некоторые производства.
«На российских фабриках по производству трикотажа есть только машины и технолог. Ты должен сам привести пряжу, организовать процесс финишной стирки и так далее. Это твоя головная боль. На кашемире тоже в России не специализируются. Мы не сможем получить нужное качество, поэтому производим в Китае», — уточняет сооснователь марки.
Сейчас компания сотрудничает с 50 фабриками в России, Китае, Турции и Вьетнаме.
О ценообразовании на вещи
Благодаря продвижению в социальных сетях компания долгое время работала без расходов на маркетинг: маркетинговый план появился у 12storeez только в 2018 году.
Цена на товары 12storeez складывается из себестоимости продукта, наценки (трёхкратной от прямой себестоимости), расходов на офис и зарплаты работникам.
В корпоративном мессенджере у компании есть канал под названием «Ценообразование». Туда финансисты присылают себестоимость товара и рекомендуемую наценку.
Однако Хохлов уточняет, что партнёры редко следуют их рекомендациям касательно наценок: «Часто делаем ниже, потому что понимаем, что не продадим конкретную вещь за такие деньги в том объёме, в котором бы хотелось. И наоборот, иногда ставим выше — потому что в среднем на рынке цена на этой вещи выше».
Всему виной выпады
На вопрос, почему одежда размера XXS и XL стоит одинаковых денег, хотя на неё расходуется разное количество ткани, Хохлов задумывается и благодарит за интересный запрос.
Кроме этого, Хохлов упоминает, что разница в расходе ткани между маленьким и большим размерами — примерно 10–20 сантиметров. В деньгах получается сэкономить около 100–200 рублей. По его словам, это не слишком большая сумма, чтобы занижать или завышать цены на вещи разных размеров.
Однако эти правила работают, только если говорить о стандартной размерной сетке — от XS до ХL. Есть речь идёт о размерных сетках 2XL или 3XL, то расход ткани закладывается в цену.
О конкурентах
Конкурентами марки сооснователь считает в первую очередь не отечественных производителей одежды или гиганта масс-маркета Inditex, а блогеров. Такой нестандартный взгляд Хохлов объясняет тем, что основной канал привлечения покупателей 12storeez — социальные сети: «Мы все боремся за внимание пользователя: человек либо сидит на нашей страничке и изучает нашу одежду, либо смотрит, как кто-то путешествует по Мальдивам».
Хохлов признаётся, что наблюдает не только за производителями одежды, но и за ИТ-компаниями, новыми стартапами и даже Илоном Маском.
О моде на этичные производства
В январе 2019 года 12storeez выпустила шубу из меха норки, добавив подпись о «пике меховой моды» под публикацией в соцсетях бренда. Это вызвало недовольство пользователей — люди публиковали гневные комментарии, приводили в пример модные дома, отказавшиеся от пушнины и пропагандирующие этичное производства, а также запустили хэштег «нет12storeez».
Позже в аккаунте бренда появился официальный комментарий гендиректора 12Storeez Ивана Хохлова. Он рассказал, что по итогам совещания компания решила снять с производства изделия из ценной пушнины, а также прекратит их продажи в своих магазинах.
О выручке и планах на будущее
В 2017 году выручка компании составила 629 млн рублей, а в 2018 году — превысила миллиард рублей. По словам сооснователя бренда, каждый год компания растёт примерно в два раза.
Следуя концепции, сёстры Голомаздины остаются главными идейными вдохновителями проекта. В компании есть команда дизайнеров, которая занимается техническими эскизами, однако девушки «пропускают тренды через себя и выпускают то, что нравится им».
Сейчас у 12storeez 17 магазинов по России — в Москве, Санкт-Петербурге, Сочи, Казани, Ростове-на-Дону, Екатеринбурге и Владивостоке. При этом 70% товара реализуют через офлайн-каналы, а 30% — c помощью онлайн-продаж. Весной 2019 года компания планирует запустить магазин Новосибирске и Краснодаре. Несмотря на объёмы, 12storeez не продаёт франшизу — все магазины открывает и контролирует самостоятельно.
В ближайших планах компании — открыть ещё 10 магазинов в этом году, запустить базовую мужскую линейку и коллекцию нижнего белья.
Основатели также хотят попробовать развить компанию на зарубежном рынке — начать с продаж на маркетплейсах, например, на Amazon.
В комментариях сооснователь 12storeez Иван Хохлов готов ответить на конструктивные вопросы читателей. Если вы хотите задать вопрос Ивану, пожалуйста, представьтесь и расскажите, кто вы по профессии.
Несколько вопросов к Ивану.
1. Что вы при расчете цены понимаете под "себестоимостью"? только ткань+пошив? фот, административные и маркетинг у вас идут отдельно
2. У вас пошив на аутсорсе. По моей логике это разумно. Вам нужно увеличить объемы - вы увеличиваете заказ или добавляете еще одно производство. Сокращаете - просто уменьшаете заказ и не думаете чем занять швей, чтобы производство не простаивало. Но есть такой момент как: у вас "выстрелило" определенное платье. Его бы срочно отшить, но у вас производства заняты исполнением текущих заказов и нет возможности срочно пошить другой заказ с нужным платьем. Брать новое производство это долго. Как вы поступаете? соглашаетесь с недополученной прибылью?
3. Производства это люди и они "косячат". Нам потребовалось минимум пол года, чтобы на каждом этапе производства (тоже аутсорс) достичь идеального качества. Как вы отслеживаете качество? Проверяете только готовое изделие или вашего представителя пускают в процесс пошива?
4. Лекала и такни. Лекало готово, градация сделана. Отшили партию и тут приходит ткань чуть другой плотности от того же поставщика. И вещь уже другая, она по другому "села". Нужно корректировать лекала, делать новую градацию. На собственном производстве это можно сделать оперативно. Как договариваетесь с большим количеством производств? И как договариваетесь с поставщиками тканей? Часто они сами не знают какая ткань придет.
5. Вы не работаете с маркет-плейсами делая упор на собственную сеть. Но нельзя сообщить всем о своем существовании. Маркет-плейсы все равно дают новых клиентов. Их условия с вашей ценовой политикой не делают эти доп продажи убыточными? Почему отказываетесь от новых каналов продаж?
Александр. Магазин женской одежды для кормящих мам.
Здравствуйте, Иван!
Планирую открыть интернет-магазин постельного белья в Беларуси. Можете подсказать как лучше подойти к поиску ткани? Ищу люксовую ткань, Беларуские/Российские поставщики даже не знают об отличии длинноволокнистого от обычного хлопка.
Комментарий недоступен
Доходы: 28 642 000, Расходы: 27 358 000 , Доходы - Расходы: 1 284 000
(http://www.list-org.com/company/9052054)
Ну это вершки, конечно. Бенефит (+11 млн), сторэз (+10 млн) и прочих возможных аффилиатов не суммировал, но цифры, конечно, завышенными кажутся. Хотя при 17 магазинах может и можно, но я ноль в этой сфере.
деньги любят тишину
Большие цифры обычно публикуют в маркетинговых целях. Типа социальное доказательство)
Наверное, потому что мир крутиться не только вокруг нас.
предложил запустить дело своей будущей жене
Ирина занялась производством одежды
Марина — продвижением марки
а Хохлов — стратегией
А чувак знает толк в стратегии, красавчик!
Может тоже записаться в Сколково?
Сколково тут не причем. Если человек шарит в предпринимательстве и управлении бизнесом (как в случае Хохлова), то про продажу в инстаграм и масштабирование он может накопать где угодно...
Че там у Хохлов?
Конструктива подвезли. Иван уже пишет ответ на 3-х листах в 2-х экземплярах.
Комментарий недоступен
Брависсимо:)) первый здравый коммент
>и в первый же месяц продали одежды на 650 тысяч рублей
Расскажите под подробнее, как за один месяц продать через инстаграм на 650к? Сколько нужно купить трафика, чтобы сделать такие продажи?
в статье написано, что трафик не покупали первые несколько лет. Но ума не приложу, как можно продать новому аккаунту на 650 т.р. без рекламы.
Ребята, инста и Хохлов - это мелочи. Центр успеха - две сестры, которые всю жизнь пашут в фэшн-индустрии. Талант + опыт, все остальное механики.
Я не ошибся с тегом по которому люди "а также запустили хэштег «нет12storeez»"?
"Тренд на этичное производство"
Это как бы не тренд, к сведению, норочьи ваши головы.
Большие молодцы! Иван, поздравляю, всё очень грамотно сделано, был с женой у Вас в магазине в Москве. Единтсвенный вопрос, как Вам удалось "без маркетинга" за первый месяц продать на 650 т.р. в инстаграмме? у жены магазин свадебных платьев (онлайн и офлайн) и таких чудес мы не наблюдали пока )
Вы учтите, что это было в самом начале 2014 года — Instagram тогда только развивался. Сейчас продавать в нём гораздо сложнее.
Вестимо, аккаунты людей, один из которых 11 лет работал в фешн-ритейле, и второй бывший директор отдела моды в журнале Cosmopolitan Shopping дали о себе знать:)))
Вы написали о выручке, но ничего не написали насчет чистой прибыли.
Вышли ли вы уже на прибыль?
Наценка один к трём, наверно какая-то прибыль должна быть.
И как же им удалось обойтись без инвесторов? Так своих два ляма вложили 😁 Вот это прям лайфхак лайфхаков
У меня есть ком предложение для компании, куда я могу его направить?
Добрый вечер!
На почту [email protected] там перераспределят по назначению
Добрый день! Вы пишите,что продавали через социальные сети, а кто был коучем ? кто научил как правильно это делать?
А почему обязательно кто-то должен "научить"? Если Марина много лет работала в глянце и включала голову, что она может научить, как это правильно, получше любых "коучей".
А когда-то бывает по-другому?
Когда у общества нет цветовой дифференциации штанов, то нет цели!
Да, из-за разной эластичности спроса.
Некоторые марки продают бигсайз-джинсы дороже регулярных размеров,
плюс дифференциация цены в зависимости от цвета/ткани при равной себестоимости.
Ваня, ты крут! Молодец!
Не написали с кем они конкурируют по цене
Bosco
Lacoste
Иван подскажите какая cms на сайте? Спасибо за ответ!
Большие молодцы , так держать ! Следим за вами давно 💪🏿
Данные истории несомненно вдохновляют, спасибо сайту за легкость изложенной информации)