Маркетинг клиентского опыта: как Росбанк задаёт тренды в СХ

Рассказываем о работе нашей CX-команды и масштабном ивенте для CX-экспертов, продактов и UX/UI-дизайнеров, который мы провели в октябре этого года.

Клиентский опыт (Customer Experience, CX) — впечатления клиента от взаимодействия с брендом. Этим опытом можно управлять, то есть делать продукт или сервис проще и удобнее. А понять, получается ли это и куда нужно двигаться, помогают метрики и качественные исследования, например, интервью или тестирование новых решений.

Поговорим о том, как устроен наш СХ и над чем мы ежедневно работаем.

«Мы хотим не просто развиваться, а быть лучшими, поэтому обновили стратегию и изменили подход к работе с клиентским опытом в банке», — говорит Дарья Бабанина, директор по развитию клиентского опыта Росбанка.

Для того чтобы приблизиться к своей цели, в банке обновили СХ-лабораторию и выделили несколько ключевых направлений.

Каждое из них выполняет свои задачи:

• CX Strategy формулирует стратегию, ставит цели, измеряет ключевые показатели эффективности
• CX Lab отвечает за качество клиентского опыта в продуктах, каналах и интерфейсах
  
• CX Data оценивает результаты с использованием метрик, речевой и текстовой аналитики
  
• CX Promo меняет культуру и продвигает клиентский опыт через коммуникации и площадки разного формата
  

Как подчёркивает Дарья, для того чтобы внутри команд работали с ориентиром на клиента, недостаточно изменить инструменты и привлечь профи. Нужно сформировать принципиально новое отношение к клиенту и клиентскому опыту.

Для этих целей мы выделили направление CX Promo, которое фокусно занимается продвижением СХ. Наши ребята знают, с помощью каких активностей заинтересовать команды, чтобы они посмотрели на продукты банка глазами клиента. Системная работа даёт эффект в КРІ, вовлечённости и быстром развитии культуры клиентского опыта в банке.

Один из ярких примеров работы команды — организация CX Camp, масштабного ивента, который прошёл в октябре этого года.

Для нас было важно сохранить неформальную атмосферу, чтобы каждому участнику было максимально комфортно.

И у нас получилось! Вместо конференции в пиджаках с галстуками провели встречу в стиле casual и обменялись опытом с коллегами из банков «Тинькофф», «Ренессанс» и «Сбер».

Выступить пригласили спикеров из МТС, «Кухни на районе» и «Точки». Они показали результаты СХ-исследований и поделились решениями, которыми пользуются сами. А Юрий Дроган, эксперт по Jobs To Be Done, рассказал, как строить компании будущего и добиваться быстрого роста прибыли.

Мы продумали каждую деталь ивента. Погружали участников в атмосферу клиентского опыта уже на этапе фуршета. Например, можно было угоститься «сэндвичем с опытом и инсайтами», «клиентскими сырниками» и «файлами cookies с шоколадной крошкой». А запить всё это предлагали кофе из авторского стаканчика с наклейкой «Клиент всегда опыт», «CX в большом городе» или «Пью кофе как клиент».

Открывал кэмп дизайн-директор МТС Алексей Чупин. В презентации было много схем — почти все сфотографировали «пирамиду кайфовости» (да, есть и такая!) на свои смартфоны. Ещё Алексей объяснил, почему в МТС рисовать интерфейсы начинают только на пятом шаге дизайн-процесса. А до этого — изучают CX.

Маргарита Куртакова и Михаил Парашкин из «Кухни на районе» рассказали, как сервис ищет подход к клиентам с помощью «человечных» ответов поддержки и как в меню появляются блюда по рецептам от пользователей. Но почему пропали «тарелочки» из приложения «Кухни» — так и осталось тайной. Хотя наши ведущие пытались это выяснить.

Chief Platform Owner банка «Точка» Борис Ведерников говорил о тонкостях навигации пользователя в интернет-банке. Так, если у него есть постоянный доступ к навигационному меню, то переключаться между разными задачами станет проще. Например, перевести деньги с одного счёта на другой при оплате налогов.

Выступали не только гости, спикер от Росбанка тоже был — директор по розничному бизнесу Вячеслав Дусалеев. Он рассказал о нескольких правилах, которые помогут смотреть на бизнес глазами клиента. Среди них — не искать одно идеальное решение, а расширять свой пользовательский опыт: ходить в те места, где оказывают услуги, оценивать сервис и делать выводы. А ещё — тестировать идеи на друзьях и семье.

Хедлайнером CX Camp был Юрий Дроган — он внедрил методологию Jobs To Be Done более чем в трёх сотнях компаний. Метод предполагает, что пользователи не просто покупают, а «нанимают» продукты и сервисы, чтобы они выполнили за них определённую работу. Например, «работа» утреннего кофе — взбодрить вас. С этой же точки зрения решили взглянуть на банковские продукты: кредитную карту или зарплатный проект.

Во время выступления Юрий отказался от привычного деления на команды и совместного решения кейсов. Он работал с каждым слушателем индивидуально — и аудитория откликалась, предлагая разные варианты решения кейсов. В таком формате разобрали, зачем клиенты «нанимают» премиум-обслуживание в Росбанке. Гости много спорили и шутили.

Финальной точкой кэмпа стала афтепати с DJ-сетом и бургерами, на которой можно было выпить сангрии или глинтвейна и пообщаться с коллегами.

Наша команда планирует повторить CX Camp через год. Но это не значит, что до следующего кэмпа ивентов не будет.

Например, мы проведём исследовательские встречи на 100 и более человек, где изучим новые инструменты исследования клиентского опыта.

Если вам захотелось присоединиться, загляните на страничку с вакансиями Росбанка. У нас всегда найдётся место для сотрудников, которые готовы хоть каждый день «пить кофе как клиент».