Как привлечь и удержать клиентов во время кризиса диджитал-специалистам

Автор: Иван Папусь, владелец и руководитель одного из крупнейших маркетинговых агентств полного цикла IPapus Agency (http://ipapus.com), TOP-3 SEO специалист и маркетолог по версии одного из крупнейших фриланс-бирж fl.ru

Реальный эксперимент собственника компании: какое влияние произвел кризис на компанию в целом, какие действия были предприняты, и каковы результаты достигнуты.

“Черные лебеди” Нассима Талеба и отличия кризиса 2020 от предшествующих

Вас уже привели в шок новости и распространение пандемии коронавируса?

Nassim Nicholas Taleb — американский трейдер, который в 2007 г. выпустил книжное издание “Черные лебеди. Под знаком непредсказуемости”. В книге рассмотрены многие события и ивенты, имеющие серьезные последствия на мировую экономику, политическую ситуацию и существование людей. Основной сюжет — предвидеть будущее и быть уверенным на 100% в завтрашнем дне невозможно, но ко всем изменениям можно заранее подготовиться. Это кажется очевидным, но люди настойчиво противятся им, поскольку хотят жить в стране со стабильной ситуацией.

Первая Мировая война, распад СССР и внедрение Интернета — все это глобально повлияло на весь мир, после чего с уверенностью можно заявить: “Как раньше не будет!”.

На сегодняшний день многие сферы бизнеса находятся в фазе мертвой точки, безвозвратно нарушились цепочки поставок, спрос упал во всех регионах и значительно увеличился уровень безработицы. Нет точных прогнозов дальнейшего развития COVID-19, какой еще урон будет нанесен экономике, и что нам ждать впереди. Поэтому экономисты нарекли вирус ” Черным лебедем”.

Нассим считает, что серьезную эпидемию коронавируса возможно было спрогнозировать и вовремя устранить. В конце января его состав аналитиков предупреждал о вероятной опасности. В итоге фонды “Черного лебедя” предоставили рекордный уровень доходности, составляющий 57% в начале года.

Рассмотрим, чем отличается кризис в 2020 году от прошлых:

• Знание и понимание, как себя вести в переломный период. Мы обладаем опытом и не станем рассчитывать на государственную поддержку. Предыдущие падения экономики помогли изучить направления предшественников.
• Internet и развитие современных технологий. Самое большое и важное преимущество у бизнеса сегодня — умение быстро реагировать, адаптироваться и трезво оценивать нынешнюю ситуацию. Потребуется максимум 2 дня, чтобы уйти из offline в online, изменить любую структуру и поменять стратегии большинства.

Мы мгновенно осознали, что “затишье перед бурей” не приведет к хорошим последствиям и решили действовать стремительнее чем конкуренты. Благодаря срочному восстановлению убытки клиентского портфеля составили 6% вместо 20. Не стоит паниковать. Более чем половина наших потребителей вообще не среагировали на происходящие события и продолжили сотрудничество без каких-либо изменений.

Стоит ли вкладывать бюджет в систему интернет-маркетинга или нет?

Рассмотрим необходимость сохранения бюджета в маркетинг.

Как только вы осознали реальность происходящего, не стоит медлить, время принимать решения и действовать. В период прошлых рецессий и глубокого спада рынков менеджмент многих организаций показал снижение затрат.

Я не смогу быть полностью честен с вами, если скажу, что у нас все в порядке.

Большое количество клиентов начали паниковать и решили взять временный перерыв в нашей совместной работе. После этого, в первые недели прекратились оплаты, наступила тишина. В нашей команде работало 50 специалистов, а я уже заканчивал перечень сокращений и понимал, что пришло время действовать.

Сохранность бюджета на онлайн-продвижение

Если они не работают, то и мы не работаем!

Какой урок мы можем извлечь из предыдущих кризисов? Журнал Академии маркетинговых наук во время рецессии провел исследование среди компаний. Результаты исследования показали, что фирмы, которые сохранили или увеличили бюджет на онлайн-продвижение, добились повышения прибыли на 12-16%, а рост доли рынка на 9-12%. Помимо этого, большая часть конкурентов на том же уровне потерпела затраты от 10% и более.

Суть в том, что большинство опытных предпринимателей рассматривают интернет-маркетинг как инвестиции, а не затраты. Ваша главная задача — убедить в этом своих клиентов. Донести до них информацию о значимости режима online, достоинствах быстрых воронок, инструментах, с помощью которых они получат прибыль и обойдут конкурентов. Со временем люди начнут заказывать и покупать. Но делать это они будут через онлайн-систему, так как это безопасно и удобно.

Способов, на самом деле, много:

• индивидуальные звонки;
• переговоры;
• персональные блоги;
• соцсети;
• электронные рассылки.

На этом уровне, мы начали использовать trigger (“спусковой крючок”), влияющий на осведомленность. Мы написали статью в своем блоге и отправили сообщения всем клиентам. Наша цель заключалась в предоставлении информации, а не навязывании, чтобы каждый сам сделал выводы. Мы составили краткий список данных от известных кейсов, показали статистику и возможности рекламы в digital, предоставили предложения от специалистов по всему миру, специализирующихся на распределении затрат на рекламу и отказа от бумажных носителей.

На примере графика видно, что он указывает на повышение стоимости клика в контекстной рекламе в период уменьшения конверсии.

Данную ситуацию обернем в свою пользу. Расскажите клиентам, что работая над увеличением конверсии и инструментами, которые помогают построить воронку продаж, они останутся в выигрыше. А также, проинформируйте их, что очень важно наладить рекламу и избавиться от пустых кликов.

Когда потребитель имеет возможность самостоятельно сравнивать цифровые данные, он считает, что сделал выбор. Но мы точно знаем, кто его подтолкнул к этому.

Рассылка заканчивалась следующим образом:

Вы должны знать о главном — представьте, что нынешняя ситуация с COVID-19, проходящий мимо вас поезд. Успеете ли вы запрыгнуть в него или останетесь на перроне наблюдать за конкурентами, занимающими лидерские позиции?

Это сильнейший способ, который действует на подсознание человека. От заманчивого предложения вступить в группу избранных и победителей — никто не откажется.

Программа лояльности

Существует два вида клиентов:

• транзакционные;
• лояльные.

Первые оформят заказ единожды, а второй вариант потребителей — будут совершать покупки регулярно, а также посоветуют вас другим. Именно лояльные клиенты станут источником дохода и привлекут новых клиентов.

Специалисты Five Stars провели анализ среди миллиона клиентов в 2000 компаниях. Представляем вашему вниманию, результаты исследования:

1. 77% потребителей отдают преимущество признательным организациям.
2. Около 32% примет решение о смене компании, если она не предоставляет систему лояльности.
3. 50% постоянных покупателей согласятся на покупку новых товаров и готовы тратить на 31% больше, чем вновь прибывшие клиенты.
4. 5% удержания существующих покупателей повышает рост прибыли от 25 до 95%.
5. 1600% необходимо, чтобы привлечь нового потребителя и поднять его до уровня постоянного.
6. Лояльный покупатель готов потратить в десять раз больше, чем впервые.
7. 41% признались, что чаще совершают покупки у тех, кто отправляет персональную рассылку.

Поблагодарите своих клиентов!

После того, как мы потеряли несколько постоянных клиентов, мы решили выразить благодарность тем, кто остался. Мы поставили задачи:

• отблагодарить и дать понять, что мы дорожим лояльностью;
• стимулировать на работу с SEO и продолжение сотрудничества на длительный срок;
• для наших верных и надежных клиентов готовы выполнить некоторые работы бесплатно;
• предоставить скидки с условием продления совместной деятельности.

После, была разработана бонусная система. Каждому клиент начисляется cashback в размере 3% от общей суммы с платежей за все наши предоставляемые услуги. Накопление бонусов выполняется на личный счет заказчика, которые в дальнейшем можно использовать в течение 6 месяцев. Мы отправили персональную рассылку и определили, какое количество бонусных баллов есть у каждого клиента, и на какие именно услуги они могут их накопить, работая с нами.

В это же время была внедрена партнерская программа. Ее смысл заключался в следующем: если кто-то из сотрудников приводит нового клиента, то от первой зарплаты он получает 20% суммы или 4% в течение работы с заказчиком от каждой его оплаты. Мы решили, что это выгодный шаг для всех.

Отсрочка, отказ от комплексных пакетов услуг и адаптация под бюджет клиента

Отбросим “розовые очки” и перейдем к реальной жизни. А она такова, что те заказчики, которые остались работать с вами, будут ждать максимум, а платить — минимум. Все эксперты рынка об этом гласят.

Демпинговать могут новички или начинающие фрилансеры, а вот опытные агентства не позволяют опуститься ниже своего установленного уровня. Не забывайте, что товар по заниженной стоимости может совсем обесцениться. Мы предлагаем своим клиентам уникальную возможность — опередить конкурентов и оставаться на более высокой нише. Поэтому, хороший и качественный товар не может стоить дешево.

Что в таком случае делать? Мы пересмотрели взаиморасчеты и нашли плюсы даже в самом маленьком бюджете.

Как и большая часть агентств, мы работали с комплексными пакетами услуг. Проанализировав последние месяцы и пообщавшись с клиентами, мы сделали вывод: многие отказываются от совместной работы, так как не имеют возможности оплатить весь пакет. И мы приняли решение перейти на старую систему оплаты за каждую услугу. Мы используем персональный бюджет, проводим анализ ситуации заказчика, находим все проблемы и выбираем самые серьезные. Первым делом решаем те задачи, которые мешают зарабатывать на сегодняшний день.

На сколько вы можете быть уверены, что знаете себестоимость каждой услуги? Например, издержки на человеко-часы до месячной оплаты вспомогательных в работе сервисов, стоимость кофе и чая в офисе и т.п. Специальный учет поможет определить, до какого уровня нельзя опуститься, и после этого построить надежное сотрудничество с клиентами, которые находятся в тяжелой ситуации. Объясните, что обсуждение повышения цен возможно при стабильной ситуации.

Для некоторых клиентов мы установили отсрочку платежей, которую четко указали в договоре. На этом моменте остановимся детальнее.

Вы спросите, почему мы приняли такое решение? Все очевидно. Для этого есть причины. В процессе продажи специалисты советуют скрывать свою заинтересованность по максимуму и четко оговаривать все условия. Либо же клиент подумает, что вы пытаетесь извлечь максимальную выгоду только для себя. Появление задолженности зависит от уважения к поставщику на 80%. Если вы четко установили рамки в этом вопросе и привели доводы, что без этой услуги он пропадет в период кризиса, то вероятнее вам заплатят. Мы сталкивались с заказчиками, которые исчезали на 3 месяца после зачисления предоплаты и получения частичного результата, но потом возвращались, осознав важность совместной деятельности.

В конечном счете приблизительно 13% клиентов согласились на новые условия и остались сотрудничать с нами.

Акцент на способы быстрого получения эффективных результатов клиентом

Чтобы клиент получил свой заказ, мы должны его продать. Какие продукты станут покупать на первых порах? Гречневую кашу, тушенку и туалетную бумагу.

Товары первой необходимости для клиентов — это то, что завтра принесет плоды. Вкладывать в будущее сейчас могут только стабильные и устойчивые компании на рынке.

Основные инструменты:

• контекстная реклама;
• качественный и надежный таргетинг;
• создание веб-ресурса;
• запуск лендинговых страниц с товарами-лидерами.

Заранее следует проанализировать сайт, выяснить все проблемы и показать клиенту. К примеру, представим вашему вниманию наглядную схему, отражающую серьезность срочных исправлений:

Также, в период кризиса для получения быстрого эффекта необходима максимальная оптимизация рабочих процессов внутри организации. Для этого мы внедрили систему последовательной работы с заказчиками, коммуникациями между коллегами и выполнения всех важных задач.

Что такое триггеры подсознания и методы их манипуляций

Триггерами подсознания считают особые инструменты воздействия на наше подсознание, предсказывающие реакцию, которую самостоятельно человек не может осознать и предотвратить. Они были заложены с помощью эволюции, эксперимента и естественного отбора, чтобы исключить возможность вымирания человечества. В современной науке выделяют от 20 до 40, а то и более, спусковых крючков. Находчивые маркетологи в сфере торговли научились применять их с пользой. Рассмотрим некоторые из них, известные многим:

• рациональность;
• conspiration — заговор;
• борьба против общего врага;
• товарный дефицит;
• опыт обладания и изобилия;
• собирание коллекций;
• жажда стать частью коллектива;
• любопытство;
• стремление к алгоритму.

В зависимости от SEO-услуг и диджитал, какую выгоду можно извлечь?

Предложения:

1. Тестовая неделя или услуга. Данный опыт обладания работает следующим образом: клиент покупает у вас что-то бесплатно, то есть он в выигрыше, но затем он уже не может проститься с товаром или услугой.
2. Манипуляция путем продолжительности скидок. Предложите хорошую цену, которая действует до определенного срока.
3. Сплочение против кризиса 2020.
4. Выстраивание последовательного алгоритма из услуг.
5. Пишите отзывы и комментарии, представляйте свою компанию и клиентов как одно целое, которому доступны уникальные возможности и навыки.
6. Обучение клиентов. Передавая знания и новую информацию для них, вы становитесь авторитетом и доверительным лицом.

На этой стадии мы решили ввести бесплатный аудит интернет-ресурсов. Зачастую люди и не догадываются, что у них все плохо, поскольку не знают, что значит хорошо. Многие бизнесмены не осознают реальный потенциал их веб-сайта.

Но наши предположения оказались ложными, такое бывает. Мы решили провести ручную проработку сайтов по 20 заявкам. Итог — ни одного клиента. Те, кто не оплатили первую услугу, не готовы стать постоянным клиентом и платить дальше.

После этого опыта, мы решили использовать другой триггер — последовательность. Если клиенты делают маленькие шаги к совместному сотрудничеству, то скорее всего они продолжат это делать. И это не значит на 100%, что этот способ сработает. Каждый по разном привлекает клиентов и создает особенные отношения, но рискнуть стоит.

Заключение

У вас есть два варианта: стадия принятия или создание четкого плана. Мы выбрали второй:

1. Оповещение клиентов о способах выхода из создавшейся ситуации.
2. Установление гибких взаиморасчетов.
3. Пересмотр “упакованных” услуг.
4. Оптимизация затрат и рабочих процессов.
5. Акцент на лояльность клиентов и имидж компании либо отдельных специалистов.