Давайте уже похороним SEO в регионах
SEO в регионах почти всегда дороже контекстной рекламы. Исключение лишь проекты, которые могут собрать большой трафик.
Предлагаю вам сэкономить деньги, время и нервы на продвижение, сделав простейший расчет. Расскажу о методологии, с помощью которой вы за 5 минут сможете оценить в цифрах — стоит ли вкладываться в SEO. Приведу в пример два варианта, когда поисковое продвижение может быть действительно ценно.
Отдельно отмечу, что данная статья не актуальна для тех, кто сам развивается как оптимизатор и продвигает сайт своими силами.
Эта статья родилась от боли, когда к нам, в «Скобеев и Партнеры», обращается клиент с региональным продвижением, и в случае отказа думает, что мы «не можем/ не умеем».
Помним про постоянный рост себестоимости SEO
Себестоимость продвижения повышается из-за все более высоких требований к сайту. Качество контента и самой технической реализации сайта требует существенно бОльших вложений, чем 5-10 лет назад. При этом стоимость программистов растет из-за высокого спроса на них. Параллельно падает количество трафика, которое можно получить из выдачи даже при сохранении тех же позиций. Какая это боль, почитайте в комментариях.
Контекст vs SEO — что дороже?
Сравним расходы на вывод запроса в спецразмещение Яндекса (выше первого места в органической выдаче). Предлагаю взять Москву, Санкт-Петербург, любой миллионник на выбор (пусть будет многострадальный Воронеж) и любой другой типовой областной центр (у меня Тамбов). Сравнение будем проводить по высококонкурентным и высокочастотным запросам в SEO. Начнем с расхода на контекст при выводе запроса в СР.
Методология
В медиапланере Яндекс.Директа устанавливаем нужный регион и считаем стоимость запроса в кавычках. Тем самым получаем точную частотность без учета словоформ (т.е., к примеру: «стоматология» будет показываться в Яндексе и по запросу «стоматологии», хотя при расчете мы введем «стоматология»). Далее кликаем на «Объем трафика 100%». На примере Воронежа это будет выглядеть так:
Чтобы проверить на большей выборке, посчитаем по 4 городам стоимость вывода в спецразмещение Яндекса 5 ключевых слов из разных конкурентных тематик.
Полученные результаты занесем в таблицу:
Исходя из этого можно сделать выводы по стоимости:
- Москва в 2-5 раз конкурентнее и дороже Петербурга, в десятки раз — миллионника и еще на порядок больше остальных регионов;
- миллионник (Воронеж) очень сильно отстает от Москвы;
- типовой регион бесконечно далек от Москвы.
Для кого SEO окупится?
- Москва — однозначно да.
- Петербург — уже нужно прикидывать.
- Миллионник — нет.
- Типовой регион — абсолютно нет.
Что здесь не учли? Широкие соответствия — SEO трафик идет по множеству запросов и контекст можно давать по большому количеству запросов.
Проведем анализ. Сколько будет стоить весь трафик с контекста по каждой из лексических групп. Например, если посчитать слово ипотека без кавычек, мы посчитаем стоимость рекламы по всем запросам, которые будут содержать слово ипотека. Полученные результаты занесем в таблицу:
Можно ли брать в расчет эти цифры и сравнивать с SEO? Конечно, нет. Следует:
- разделить на 2 — средний CTR, который показывает медиапланер Яндекса в районе 9-10%. У позиций в органике при тех же показах CTR будет 4-5%;
- разделить на 2 еще раз (и это будет крайне оптимистично). Проектов, которые по своей семантике (не жалкие 1000-10000 запросов, а по всей своей семантике) были бы в ТОП-10 хотя бы в 50% случаев, почти нельзя встретить.
- итого: делим на 4 рассчитанные бюджеты по контексту, чтобы получить стоимость контекстного трафика, аналогичного по объему SEO.
Изменятся ли выводы? Нет, если смотреть только на эти лексические группы. Контекст все равно выгоднее и для миллионников, и для обычных регионов.
Наконец, уровень конверсии органического трафика может быть ниже
SEO вынуждено подстраиваться под потребности пользователя, а не бизнеса, иначе высоких позиций не достичь. Некоторые запросы могут классифицироваться как информационные, и в результате по ним следует писать большие статьи для вывода в ТОП и получения трафика по этим запросам. Посетители, приходящие на информационные страницы, будут конвертироваться существенно ниже, чем те, которые приводятся на более заточенную под продажу страницу с контекстной рекламы по тем же самым запросам.
Когда SEO в регионах может быть выгоднее контекста?
- В миллионниках, если на сайте множество лексических групп. Представим, что все запросы из таблицы выше могут быть продвинуты на одном сайте. Примерами таких трафиковых проектом могут служить информационные порталы, крупные интернет-магазины или многопрофильные медицинские клиники.
- В обычных регионах, если уже начинается мультирегиональное продвижение. Но и тут надо считать.
Напоследок замечу, что если SEO дороже контекста, оно может быть все равно очень прибыльно для бизнеса.
Здесь стоит считать:
1. Ценность лида.
Например, если на некой продаже клиент зарабатывает от 100 тысяч рублей, стоимость лида с контекста — 200 рублей и с SEO — 2 000 рублей. При 10% конверсии в продажу в обоих каналах продвижение будет прибыльно.
2. Емкость рынка.
Объем спроса конечен. Если контекст может обеспечить условно 500 лидов, которые дают 50 клиентов, а бизнес может переварить гораздо больше, то можно покупать лиды и дороже, если выполняется пункт выше.
Резюмирую:
- Если хотите рассчитать стоимость SEO, не забывайте и про контекстную рекламу в качестве альтернативы.
- Оценивайте возможно бОльшие вложения в развитие/доработку сайта и учитывайте свои издержки владения (всю головную боль от взаимодействия с оптимизаторами и программистами).
- Считайте не только стоимость лида с контекста и SEO, но и его ценность для бизнеса.
- Ну и удачи вам!
Коллеги, если какие-то нюансы не освещены в статье или, на ваш взгляд, не верны, давайте сделаем материал более ценным.
Почему-то постоянно вижу, что когда оценивают SEO и контекст, говорят только в рамках Яндекса, забывая, что Google имеет >50% трафика в РФ. А он может генерировать неплохие лиды по минимальной цене, и не обязательно лопатить весь сайт.
Вот пример, одного из старых клиентов, которого веду и поддерживаю по SEO по старой памяти, и у которого >70% трафика с Google. Запускали контекст, но CPA выходит в разы дороже, чем потенциальный LTV клиента. Сайт переделывать не стали, т.к. на такие доработки нет средств. Собственно решили с минимальными средствами двигать потихоньку в SEO с основным акцентом на Google, т.к. Яндекс завалил выдачу бессмысленными инфо-сайтами и статьями из Дзена.
Думаю бизнесу сейчас нужно адаптироваться к современным реалиям, и выбирать рекламные каналы в зависимости от своих возможностей и потребностей. А SEO или контекст, не имеет значение при расчете экономики в плюс.
почему прежде всего сравниваем с Яндексом? Пока что, там аудитория более прибыльная, чем в Гугле для множества тематик. Доказательство: распределение бюджетов на директ и на гугл эдс. И причина там не только в том что многие не умеют в гугл эдс из-за комиссий.
вопрос по кейсу - какой регион? какая тематика? какова доля информационки? (декабрьский взлет похож на результат декабрьского большого апдейта в Гугле, как и взлет в мае тоже с ним пересекается)
То, что аудитория различна - никто не спорит, но и в Google аудитория вполне платежеспособная. По распределению бюджета, не забываем, что в Я.Директ заносят больше не просто так, тут можно вспомнить и агентские отчисления, и акции по возврату средств на баланс, плюшки для новых клиентов, да и что греха таить, как ни странно, компетентность некоторых агентств в G.Ads.
p.s. по кейсу, Регион - СПб, здоровье. Да, проект неплохо взлетел на обновлениях.
вот свеженький пример провального нашего кейса из медицины.
Мед клиника в Москве, подняли трафик в Гугле с 9 тыс в мес до 150 тыс в мес (март еще не закончился). Только толку? Это информационка. Соответственно траф со всех регионов. Соответственно конверсия крайне низкая.
P.S. Там клиент тормозит с предоставлением нужных данных чтобы коммерцию вывели
Неужели не зацепили часть целевого региона, чтобы говорить что кейс провальный?
Да, зацепил часть России по информационке и конверт не самый высокий, но если посчитать тот же romi, то это все-равно это куда лучше, чем контекст.
зацепили информационку, выхлоп крайне маленький с нее
ну для московского контекста даже такое seo рулит