Ужасы работы с конвейерными агентствами (с отзывами из уст самих заказчиков)

Разбираем истории, чтобы понять, чем может обернуться сотрудничество с digital-«фабриками» по массовому оказанию услуг без персонализации. Просим впечатлительных читателей не открывать статью. Но если все-таки откроете, то можно сберечь деньги и время.

Интернет уже не первое десятилетие воспринимается как волшебный (в хорошем смысле этого слова) канал продаж, способный нанести бизнесу непоправимую пользу. И действительно есть немало примеров, когда компании «взлетали» благодаря усилиям digital-маркетологов, обеспечивающих им горы заявок, которые, соответственно, выливаются в хорошие обороты и прибыль. Но в то же время существует еще больше плачевных кейсов, владельцы которых потеряли время, деньги и нервы. Именно этот факт удерживает многие компании от старта сотрудничества с исполнителями и вообще подрывает веру в эффективность интернет-продвижения.

И при всем при этом еще существует отдельная категория заказчиков, которые готовы рисковать и верить конвейерным подрядчикам, абсолютно не задумываясь о качестве услуг. Стандартные шаблонные отчеты и примитивные уговоры аккаунт-менеджеров, к сожалению, выполняют роль ослепляющей «пелены». Нижеследующий материал будет наиболее полезен именно для них. Предлагаем устроить первый разбор исполнителей в категории «SEO». Это одна из самых показательных сфер, где есть много фейл-кейсов и примеров, когда конвейеры действуют вопреки логике и профессионализму. Послушаем самих заказчиков, изучив их customer experience.

P.S.: мы специально «замазали» названия агентств и имена их представителей, дабы не превращать статью в каталог недобросовестных подрядчиков (она не является таковой — это не наша цель). Но любопытный читатель в любом случае может проверить любой отзыв — все они находятся в публичном доступе и прошли модерацию. Пунктуация и орфография сохранены. Некоторые отзывы были частично «укорочены», дабы сберечь ваше время и внимание.

Также ради справедливости важно отметить следующие моменты:

1. Большая часть содержания отзывов является субъективной. Почти всегда каждая сторона спора пытается защитить себя, не принимая доводы, которые играют против нее.
2. Мы можем строить общие догадки о корнях/причинах негативных отзывов, но не можем наверняка знать о реальном состоянии дел в той или иной ситуации.

Однако ни первое ни второе не отменяет того, что негатив нужно разбирать, и во многих случаях для него есть основания. Добавьте сюда же многочисленные случаи, когда пострадавший заказчик принял решение не выносить негатив на всеобщее обозрение. То есть реальный градус накала точно выше, чем нам с вами кажется, исходя из публичных оценок.

О каких рисках, поджидающих заказчиков, мы узнали из этой истории:

• Банальное невыполнение задач. Иногда вы можете даже не увидеть процесс работы исполнителей с промежуточными вехами, не говоря уже о конечном результате в виде позиций, трафика и т. д. Нужно понимать, что некоторые агентства* полностью отдают себе отчет в низком показателе LTV. То есть они изначально готовы к тому, что клиенты будут быстро уходить с поддержки. Задача «выполнить все обязательства любой ценой и получить хороший отзыв» не ставится (по крайней мере для рядовых проектов, относящихся к малому бизнесу). Плюс к тому же в SEO невыполненные внутренние работы по сайту выявляются слишком поздно, когда на «счетчике» уже накапало достаточно бюджета. Добавьте сюда же перегруженность специалистов и привлечение субподрядчиков, с которыми часто бывает «испорченный телефон».

* Здесь и далее речь идет не о конкретной компании, а об аспектах работы разных конвейерных агентств в целом.

• Неумение извиняться и признавать ошибки. Как бы ни были нарушены ваши права, извиняться конвейер не будет. Система и работающие в ней люди заточены под то, чтобы до последнего кормить заказчика «завтраками» (за его же счет) и увиливать от ответственности, пеняя на какие-то постоянно меняющиеся обстоятельства.

• Недостаточная проработка задач + «неаккуратность» в работе. Все всё понимают, когда речь заходит о человеческом факторе. Каждый из нас периодически совершает в своей работе «промахи». Оспаривать это глупо. Но вопрос заключается в том, на сколько часто случаются ошибки, и какого масштаба их последствия. Если в течение короткого времени заказчик сталкивается с большим количеством проблем, создаваемых подрядчиком, то он имеет полное право сомневаться в их компетенциях. И, увы, клиент, обращающийся в SEO-конвейер, действительно вынужден слишком часто терпеть и мириться с результатами работы «на троечку». То кто-то забыл сделать важный шаг из чек-листа, то менеджер или руководитель сотрудника «не доглядел»…
• Кратная разница между обещаниями и фактом. Достижение цели на уровне 90-95% — это одна история. Но когда компания, чтобы склонить заказчика к подписанию договора, сначала обещает золотые горы, а потом выясняется, что не может выполнить и 10% от обещанного, то это наводит на мысли о том, что кто-то кого-то обманул. Представьте, что еще на этапе первичных переговоров вы знаете, что прогнозы нужно делить на 3 или даже на 10. Согласились ли бы вы на такое предложение?
• Репутационные риски. «Криво» работает один из модулей на сайте? Некорректно отображается каталог? «Ничего страшного!» — подумает человек, которого не заботит вопрос имиджа компании. «О, да у них даже сайт нормально не работает» — в то время скажет, как минимум, каждый второй посетитель сайта, заметивший ошибки и принявший решение отнести свои деньги конкурентам компании. Работаете с конвейером — готовьтесь терять и репутацию и деньги. Эффект «2 в 1», как говорится.
• Заказчик конвейера платит трижды. Первый раз — самому конвейеру, оригинальному автору ошибок на сайте. Второй раз — другому конвейеру, которого находит примерно по тем же критериям, потому что еще недостаточно ощутил на себе все последствия наступания на грабли. И третий — профессиональным бутиковым подрядчикам. Все, что «сломано», будет либо чиниться, либо просто приведет к необходимости заказа нового сайта. И за ошибки всех участников процесса платит только один субъект — компания заказчика.

• Обратный эффект. Иногда вместо положительной динамики или даже просто стабильности на уровне исходной точки клиент получает пессимизацию. Удивительно, но это сродни тому, чтобы заплатить за удаление собственного сайта. Компания заказчика начинает стремительно терять позиции в поиске. Кто-то может возразить, что это могло случиться и без вмешательства подрядчиков. Да, но почему последние не предпринимают никаких мер в течение продолжительного времени, видя, что ситуация выходит из-под контроля? Вопрос открытый.
• Только рекомендации. Некоторые SEO-агентства не располагают собственными специалистами для реализации работ внутри сайта. Либо располагают, но просто не закладывают их работу в смету. В итоге если у вас нет собственных проверенных разработчиков, то можно не надеяться на эффективность поискового продвижения.

• Неэффективные ключевые слова. Чтобы защитить себя, конвейер может приводить в качестве доказательства своей работы неэффективные/абсолютно нерелевантные ключевые запросы, для продвижения которых даже не нужно вкладывать особых усилий. И не исключено, что рост позиций не был результатом целенаправленных действий. Возможно, указанных фраз даже не было в приложении к договору. Их просто «вытащили» из статистики в Яндекс.Метрике, случайно увидев, что по ним идут переходы.
• У менеджера нет на вас времени. Когда у аккаунта в почтовой вкладке висят десятки непрочитанных писем, а телефон разрывается от звонков других заказчиков, то немудрено, что про ваш сайт и бизнес-цели он ничего не помнит. Более того — даже складирование информации в CRM не помогает, потому что сотрудник испытывает информационный перегруз и носит в голове «кашу» из разрозненных данных, не имея возможности сфокусироваться на вашем проекте.
• «Хитрый» договор. Если вы в свое время не заморочились и не перебороли исполнителей в вопросах корректировки текста договора (что очень трудно, а иногда даже и невозможно), то готовьтесь к тому, что доказать свою правоту не получится. К моменту возникновения соответствующей ситуации вы поймете, что вас подставили. При этом с юридической точки зрения ни к чему не подкопаться — вы же поставили там свою подпись, верно?

• Абонент для вас недоступен. Это может звучать как крайняя степень наглости, но некоторые конвейеры банально перестают отвечать на звонки. То есть вы будете лишены возможности поговорить со своими подрядчиками в режиме нормального телефонного разговора.

И это еще не говоря о том, что после завершения работы исполнители преподнесут все так, как будто вы остались безгранично довольны их услугами.

• Отсутствие контроля. Заказчик очень правильно сформулировал эту проблему. Это действительно «больное место» у многих подрядчиков: менеджеры не могут (либо могут, но не хотят) контролировать непосредственных исполнителей. Скорее всего, о наличии ошибок в работе конвейерных специалистов вы узнаете сами — никого не волнует вопрос их своевременного обнаружения.
• Некачественные отчеты. Как мы говорили выше, часть SEO-фабрик прикрывается «красивыми» отчетами. А другая часть не останавливается на достигнутом и идет еще дальше: от них вы не получите даже качественного отчета. Максимум — пара скриншотов из системы аналитики + предложение оплатить дополнительные услуги. Про заботу о вашем бизнесе и думать забудьте.

• «Все дело в …». Сюда можно подставить не только поведенческие факторы. Когда начинаются «разборы полетов», некоторые SEO-специалисты начинают ссылаться на коммерческие факторы (из разряда: «У вас же цены высокие, и ассортимент бедный!»), резко возросшую конкуренцию, технические недостатки сайта и т. д. Но где они были раньше, когда нужно было донести это до клиента в самом начале и предоставить свои конкретные рекомендации — опять-таки непонятно.

Разумеется, обобщать всех — неправильно. Нельзя утверждать, что абсолютно каждая «большая» SEO-компания является конвейером. Однако в вышесказанном все-таки есть логика и прослеживается закономерность. Последняя часть цитаты отлично описывает существующее положение вещей — мы бы посоветовали распечатать и повесить ее на стену в золотой рамке.

Итак, что можно испытать, если обратиться к конвейерным подрядчикам:

1. Банальное невыполнение задач.
2. Неумение извиняться и признавать ошибки.
3. Недостаточную проработку задач + «неаккуратность» в работе.
4. Кратную разницу между обещаниями и фактом.
5. Репутационные риски.
6. Переплату за счет необходимости исправления последствий.
7. Обратный эффект — пессимизацию.
8. Только рекомендации без внедрения/практической реализации.
9. Продвижение по неэффективным ключевым словам.
10. Отсутствие должного внимания со стороны менеджера.
11. «Подводные камни» в договоре, играющие против вас.
12. Невозможность дозвониться до подрядчиков.
13. Отсутствие контроля работы специалистов.
14. Некачественные отчеты.
15. Отсутствие конкретных рекомендаций.

Этих 15 пунктов должно быть достаточно, чтобы понять, что путь работы с конвейерными подрядчиками протоптан многими заказчиками, успевшими набить «шишки». Ввязываться в подобное можно только в том случае, если вы совершенно не дорожите своим бизнесом.

Очевидное решение — работать только с бутиковыми агентствами, практикующими персональный подход и глубокое погружение в бизнес заказчика. Мы ни в коем случае не пытаемся перетянуть одеяло в свою сторону, намекая на HotHeads. Кроме нас, на этом рынке есть и другие команды, придерживающиеся принципов бутика. Вы вольны выбрать любую из них: изучайте предложения, знакомьтесь с кандидатами ближе и сотрудничайте с теми, с кем вам будет наиболее комфортно и результативно работать.

Желаем минимизации ошибок и максимизации успехов!