Свежий взгляд: привлечение трафика на маркетплейс и на маркетплейсе (часть 2)

Доклад Андрея Ефремова и Кирилла Лымаря Optimization 2021

На 20-ой конференции Optimization 2021, которая состоялась совсем недавно, Андрей Ефремов и Кирилл Лымарь (Head of Digital Marketing СберМегаМаркет) поделились своим опытом и видением, как можно использовать маркетплейсы и как повышать эффективность интернет-магазина. Доклад Андрея мы уже публиковали и сейчас поделимся “внутренней кухней” привлечения трафика на маркетплейс и на маркетплейсе от Кирилла.

Специалисты СберМегаМаркет провели исследование, в рамках которого задавали респондентам вопрос: “Куда вы, в первую очередь, отправляетесь, когда ищите в интернете товар, который хотите купить?”.

По итогам этого исследования, мы видим, что 74% респондентов идут прямиком на маркетплейсы, минуя поисковые системы и уже дальше выбирают конкретный товар или выбирают конкретную модель внутри категории.

В поисковые системы идет всего 8% опрошенных пользователей.

Тут же становится заметен растущий тренд — 2% пользователей ищут товар через социальные сети.

Статистика может отличаться в зависимости от конкретной категории товара, если мы говорим про детские товары — то основной поиск происходит внутри маркетплейсов, а если про бытовую технику, то чаще пользователь уходит в нишевые известные интернет-магазины (Крупный ecom).

Если посмотреть, как складывается распределение по игрокам в платном трафике — то тут та же самая ситуация: крупный ecom, маркетплейсы и небольшие интернет магазины.

То есть лидирующее звено в любом случае — маркетплейсы и ecom.

Сравним с опытом зарубежных коллег, там этот тренд прослеживается уже давно.

Более половины аудитории приходит напрямую на маркетплейсы и поисковые системы занимают еще меньшую долю. В контекстной рекламе США ситуация совершенно такая же.

Более того, по прогнозам аналитиков, к 2033 году рынок онлайн по обороту превысит оффлайн.

Так как мы видим, что из года в год рынок ecom растет и последние события в мире его значительно ускоряют.

Тем не менее, маркетплейсы, несмотря на растущую популярность, беспокоятся о том, чтобы набрать трафик из всевозможных источников и много внимания уделяют росту органического трафика.

Есть несколько ключевых моментов, которые помогают побороться за органический трафик для маркетплейса и вы также можете их использовать на своем ресурсе, площадке.

Создавать посадочные страницы и группы товаров/запросов под спрос. Да, казалось бы, простые вещи, тем не менее срезы и аналитика рынка показывают, что многие ресурсы все равно этим пренебрегают или прорабатывают поверхностно.

Не прорабатывается семантика или прорабатывается только верхнеуровнево. Чем глубже вы проработаете поисковый спрос, тем лучше будет результат, подметил Кирилл.

Вот пример такой проработки: когда по подробному запросу клиента в поисковой выдаче мы видим именно ту страницу, которая отвечает за конкретный запрос.

То есть при переходе на эту страницу человеку не надо будет использовать еще фильтры, как, например, на странице чуть выше. Понятно, что конверсия у страницы, которая будет точно отвечать запросу будет значительно выше. Чем меньше действий приходится производить клиенту на странице — тем выше вероятность, что он сделает заказ.

Следующий фактор, это описание и качество карточки товара. “В какой-то момент мы попробовали встать на сторону клиента и подумать, какое описание на карточке должно быть, что лично нам было бы полезно?”.

Конечно же фотографии, характеристики и отзывы. Отзывы — это второй важный фактор для принятия решения о покупке. Первый — цена.

И согласно опросам СберМегаМаркет, многие клиенты уделяют внимание простому текстовому описанию, несмотря на то, что есть характеристики и фото.

В СберМегаМаркет выделили все вышеперечисленные факторы и разбили по категориям. Оценили, какие категории насколько качественно у нас описаны.

Хуже всего описаны товары 1 и 2 категории, это автотовары и детские товары. Лучше всего описана бытовая техника, что понятно. 3 категория — это товары, где есть описание, его достаточно.

Влияет ли это на конверсию? Конечно.

Если взять 5 сегмент — там, где идеальное описание, и взять конверсию этого сегмента за 100%, то товары, которые описаны хуже всего в 10 раз хуже конвертируются в заказы.

С точки зрения категорий, было отмечено, что не все категории требуется хорошо описывать.

Например, продукты питания. Никому не нужно подробное описание масла и молока. Но если посмотреть на категорию “Одежда”, то пока товары не начнут идеально описывать, категория будет последней в списке по конверсии.

Или смотря на зоотовары, можно понять, что иногда даже минимального описания достаточно, чтобы улучшить показатели конверсии. То есть добавив несколько фотографий или отзывов вы уже измените ситуацию.

Помимо того, что это влияет на бизнес с точки зрения конверсии, качественное описание влияет также и на видимость в поисковых системах.

На графиках хорошо видно, что в Яндекс, что в Google (зеленый столбик) — это карточки, которые хорошо наполнены контентом. Фиолетовые — без фотографий, отзывов или характеристик, и, как мы видим, уровень видимости значительно ниже.

Кирилл подробно рассказал, как маркетплейсы привлекают трафик для себя и еще пару слов про то, как можно привлечь трафик к себе, работая с маркетплейсом.

Привлекая трафик, маркетплейс стремится быстро его раздать его поставщикам. Любой продавец, работающий с площадкой, может его забрать.

Для этого можно использовать баннеры, много баннеров, email рассылки, товарные рекомендации, где выводятся товары в карточках конкурентов, использовать каталоги товаров, где пользоваться дополнительными опциями — шильдики, зачеркнутая цена.

Иными словами, стараться любым образом привлечь внимание посетителя к своему товару.

Большое внимание стоит уделять отзывам и проводить мотивирующие акции для генерирования пользовательского контента. На приведенном Кириллом примере была проведена подобная акция — в октябре надо было оставить отзывы, за что начислялось повышенное количество бонусных рублей.

Дальше — в ноябре, декабре ничего не происходило. Спрос и цена не менялись, а продажи пошли вверх.

Если у товара есть отзывы — в сортировке по отзывам товар будет выше и клиенты обратят на него внимание.

Другой способ продвижения — выделяться внутри карточки товаров. Там можно продвигаться внутри избранного оффера и внутри блока со всеми ценами.

Со всеми ценами можно выделяться проводя акции при покупке: по повышенному кешбеку, купить срочно и предложить забрать товар прямо сейчас или предложив самую низкую цену. Стоит анализировать предложения, которые делают ваши конкуренты и предлагать наиболее интересное.

Если вы являетесь владельцем бизнеса, то вам нужно не забывать, что есть огромная аудитория, которая идет напрямую на маркетплейс, минуя поиск.

Если вы оптимизатор — не игнорируйте базовые вещи: создание посадочных страниц под спрос и качественное наполнение контентом, который действительно интересен аудитории.

Если вы маркетолог и занимаетесь продвижением своих товаров — используйте все возможности, которые есть у маркетплейсов.

Но главное — это клиент! И у него есть 2 потребности: решить свою задачу (купить товар) и быть удовлетворенным результатом. Каждому из нас хочется чтобы этот процесс вызвал положительные эмоции, и проходил удобно и комфортно!