Современное SEO в Ecom. Кейс Петровича

Продолжаем делиться с вами уникальными докладами с Optimization 2021 и выступлением от Сергея Вирясова, который рассказал кейс компании Петрович. Как происходила трансформация отдела SEO, с чего начинал Сергей, когда он пришел в компанию и к чему пришли сейчас. Какие были сделаны оценки работы отдела, как сейчас обстоит ситуация с отчетами и к чему Петрович двигается дальше.

Сергей начал с простой вещи — взглянул, как бизнес видит результаты. Бизнес давно знает, что такое трафик, позиции и заказы, но в первую очередь бизнес всегда хочет продажи.

На момент прихода Сергея в компанию отдел SEO уже был и уже были некоторые отчеты и оценки проделанных работ, на которые пришлось взглянуть немного по-другому.

Сергей начал с оценки семантики, по которой было ясно, что 67% запросов прекрасно себя чувствовали в Яндексе.

В Google ситуация не хуже — 70% запросов в ТОПе.

Анализируя трафик, Сергей был удивлен тем, что несмотря на то, что запросы в Яндекс чуть хуже ранжируются, чем в Google, по трафику картина совершенно противоположная.

Поэтому он решил посмотреть, что же происходило в SEO на протяжении последних пары лет и уже после:

1. Сформировать план работ на следующие 2 квартала

2. Оценить задачи по типам

3. Оценить задачи по важности

4. Оценить задачи по вкладу в SEO

5. Оценить объем

Задач было много, задачи были разные, в итоговые оценки вошло около 40 задач на квартал, среди них были:

1. Важные

2. Срочные

3. Баги

4. Критикал

5. Не про сео

6. Рекомендации по UX

7. Задачи 2017 года

И несмотря на то, что были ежемесячные отчеты, где есть позиции и трафик, нужны были еще дополнительные оценки, для того, чтобы понимать в каком состоянии сейчас находится бизнес и в каком состоянии находится SEO внутри бизнеса.

Было выделено:

1. Доля бренда от общего трафика,

2. Кол-во товаров на странице,

3. Доля трафика на товары,

4. Доля трафика на категории,

5. Доля брендового трафика на товары,

6. Доля брендового трафика на категории,

7. Перемножим все это на регионы,

8. Семантика,

9. Общее кол-во страниц категорий для каждого города,

10. ….

После этого было решено оценить, как можно произвести эти оценки самостоятельно.

Первое, на что обратили внимание, что отдел SEO жил своей жизнью и не участвовал в коммуникации с другими отделами.

Но на самом деле отдел SEO взаимодействует с контент-отделом, с отделом закупок, 1C реализации, с отделом разработки. И все эти отделы принимают участие в формировании товарного ассортимента на сайте и без этого взаимодействия невозможно что-либо построить. Отдел SEO имеет нелинейное подчинение, а это большой комплекс взаимодействий с другими отделами.

С чего начали — с SEOWORK оцифровали данные по категориям. Разбили семантику по категориям и рассмотрели оценки в этом разрезе.

После такой разбивки сразу стало видно, что доля запросов в ТОП-3 от 8 до 12 % и это совсем немного. Средняя позиция по Яндексу — 46, а по Google в районе 90. И полученная статистика никак не билась с первичной оценкой, которая была в Петрович.

Оценив ситуацию, стало понятно, что первичная семантика была собрана на основании товарных позиций и логично, что под таким углом сайт чувствует себя комфортно.

Дальше все собранные данные разбили по категориям и подкатегориям. По каждой группе оценили: фильтры, какие позиции по каждому товару, какой объем вордстата, какая средняя позиция в разрезе категорий и подкатегорий.

После того, как была получена и проанализирована обновленная информация по проекту, наконец-то прояснилась картинка, о том, что в реальности происходит с сайтом.

Также возникла задача посчитать брендовый трафик. Для начала, мы сделали это по “старой системе”, как это любят делать в агентствах — посчитали брендовый трафик, который идет только на главную страницу.

Так получились средние цифры 20-30% доля брендового трафика.

Другую оценку сделали, опираясь на данные Google search console и по Яндекс Метрике. Там уже цифры сильно разнились и большей степени касались Google.

Тут мы получили оценку для бизнеса, что более 50% продаж в Google — это продажи с брендового трафика. Это осознание пришло спустя 2 декомпозиции исходного отчета и расставило по местам нестыковки, которые были замечены Сергеем.

Сергей хотел еще раз подчеркнуть, что такое SEO отдел — это отдел, который занимается не только техническим SEO, он часто и много коммуницирует с другими отделами, принимает участие в собраниях, ретро, митингах.

Мы сделали текущую реальную оценку проекта, сделали категорийную оценку, детальную оценку трафика по категориям и товарам и трафика бренда. После того, как мы все это сделали, мы смогли посчитать транзакции SEO к бренду.

Также он собрал советы для тех специалистов, которые пришли в ecom на позицию “директор по маркетингу”. Это маркеры, на которые стоит обратить внимание, если отдел SEO говорит:

• Мы будем собирать семантику. Для большого ecom и крупного бизнеса эта затея кажется смутной. После того как вы ее получите, не факт, что вы сможете распределить по этой семантике свою товарную матрицу. Лучше исходить от понимания - какие товары у меня есть.
• Мы ставим задачи, а как там сделают мы не знаем.
• Отдел разработки не справляется с 40 задачами по SEO в квартал.
• Прошло пол года/год результата нет, виноваты поисковики.
• Мы не хотим ходить на собрания, мы сами по себе

Если вы руководитель SEO в ECOM, то сместите фокус на:

• Автоматизацию.
• Товары и еще раз товары.
• Формирование квартальных, месячных, недельных планов.
• Участие в процессах.
• Оценку важности и приоритетности задач.