Кейс: Продвижение фармацевтического препарата в ТОП10

Салют! На связи Евгений Александров и агентство ITC. Сегодня расскажем о нашем кейсе продвижения фармацевтического препарата через внешние площадки без использования прямой рекламы.

Наш клиент - производитель рецептурных ноотропных детских препаратов Гопантомид (на основе гопантеновой кислоты). Препарат продается в виде микстуры и таблеток.

Задача заключалась в повышении популярности бренда и формировании положительного мнения о нем без использования прямой рекламы.

В качестве стратегии был выбран инструмент - продвижение статьями и пресс-релизами. В рамках данного метода собирается СЯ, которое напрямую и косвенно может быть связано с препаратом, для разных сегментов аудитории подбираются различные площадки с определенным показателем охвата.

В нашем случае мы выделили 2 разреза целевой аудитории:

• Профессиональные врачи. Основной интент - получение информации о новых рецептурных препаратах.
• Женщины с детьми 23-45 лет. Основной интент - найти информацию и отзывы о препарате Гопантомид перед покупкой или после покупки (препарат выписывается по рецепту).

Инструменты:

• Для аудитории состоящей из профессиональных врачей: пресс-релизы о препарате, его составе и свойствах на крупных медицинских площадках, например https://meduniver.com.
• Для аудитории, состоящей из потенциальных потребителей (женщины 23-45 лет): статьи в женских журналах, отзовики, комментарии и разъяснения под негативными отзывами.

Проблемы:

В работе с проектом были 2 основные проблемы:

• На начальном этапе работы - очень низкий коммерческий и информационный спрос на препарат. Поэтому почти не было прямой семантики.
• Далее с ростом популярности - появление негатива от людей, которые сами заказывали препарат онлайн без рецепта врача. При таком условии дозировка и прием выбирались неправильно, и негатив был связан с побочными эффектами от самостоятельного назначения.
  

Также стоит сказать про юридический аспект. Статья 24 ФЗ №38 О рекламе вносит много нюансов и ограничений на прямую или косвенную рекламу медицинских препаратов. Например:

• запрет на описание конкретных случаев излечения
• запрет на описание однозначной полезности препарата в случае той или иной болезни. Таким образом, в статье нельзя указать, что данный препарат помогает или поможет при …

1. Сбор семантического ядра (прямой интент и косвенный):

• семантика прямого интента - это все информационные запросы с упоминанием препарата.

Например: гопантомид инструкция, гопантомид отзывы. На начальном этапе работы их было немного. Потом был осуществлен добор.

• семантика косвенного интента - это информационные запросы с упоминанием болезней, на лечение которых направлен прием препарата.

Например: ДЦП, Перинатальная энцефалопатия, гиперактивность, Дефицит внимания, Нарушение развития и т.д.

СЯ была собрана в объеме - 10 640 запросов:

2. Формирование контентного плана на квартал работы.

На каждые 3 месяца работы нами составлялся контентный план, который включал:

• тематики статей для разных разрезов аудитории.

• наиболее популярные направления отзывов для проработки негатива.

• направления для проработки цепочек комментариев.

3. Подбор площадок для статей.

После составленного контент-плана проводился подбор площадок для размещения пресс-релизов и статей, а также отзовиков для заведения карточки препарата (там где его нет) и проработки негатива за счет ответов на существующие отзывы.

При выборе площадок учитывались следующие критерии:

• тематичность

• трастовость площадки (расчет на основе количества входящих и исходящих ссылок)

• трафик и наличие анонса на главной странице.

4. Написание статей, пресс-релизов и контента для комментирования.

Каждый месяц в рамках контент-плана мы готовили и размещали три статьи.

Подготовка статей и пресс-релизов включала в себя:

• составление ТЗ оптимизатором проекта с точки зрения раскрытия интентов и релевантности (основной маркер и LSI).
• написание статьи копирайтером медицинского направления.
  

Подготовка контента для комментирования включала:

• разбор копирайтером негативного отзыва (которые как правило были связаны с самолечением).
• составление ответов и пояснений по возможным причинам, которые могли вызвать побочный эффект.
  

5. Размещение подготовленного контента.

• Размещение статей и пресс-релизов на отобранных площадках.

В статьях обязательно указывали ссылки на источники для всех количественных данных:

6. Прокачивание размещенных статей ссылочной массой.

Для повышения и закрепления позиций по статьям и релизам в выдаче, велась также работа по подкреплению размещений ссылками. Для ссылок также использовались более дешевые, но тематические площадки.

За период работы количество запросов с вхождением Гопантомид увеличилось с 780 раз до 3200 раз за месяц:

Примеры позиций по размещенным статьям:

Для примера приведем показатели трафика за период работы с площадки meduniver.com:

Таким образом без прямой рекламы мы добились повышения охватов и узнаваемости бренда, сочетая технологии ORM-маркетинга и классического SEO-продвижения.

Кейс подготовила команда ITC.