SEO-отчёт: инструкция по применению

Отчет звучит грустно. Составителю грустно тратить время и рисовать графики, диаграммы, выгружать таблицы, которые никто не поймет, не читает. Читателю грустно тратить время и разгадывать непонятные графики, диаграммы и таблицы. А еще отчет звучит ни о чем и обо всем сразу. Что там? Про что там?

Но, если откинуть страх, лень и незнание, то отчет — ключевой элемент сотрудничества, полезное средство коммуникации. Особенно в продвижении.

Подрядчик:

• показывает работы за отчетный период;

• анализирует результаты работ;
• говорит, что не получилось и почему;
  
• предлагает план работ на будущее.
  

Клиент:

• контролирует агентство и развитие своего бизнеса;
• анализирует выгоду от продвижения;
  
• решает продолжить сотрудничество или нет.
  

Сегодня наш текст для заказчиков seo, наших клиентов. Мы не будем никого учить писать отчеты, мы расскажем, как их читать, интерпретировать данные, на что в первую очередь обращать внимание.

Структура статьи вторит структуре отчета. Четыре большие блока:

• Статистика.
  Итоговые цифры по всем важным показателям продвижения с объяснением почему это важно и как повлияло на бизнес.
• Выполненные работы.
  Перечень всего, что исправили, дополнили, разработали на сайте за отчетный период.
  
• Планы работ на следующий период.
  Какие работы мы планируем выполнить, исходя из текущих результатов.
  
• Вывод.
  Агрегируем всю важную информацию.
  

Наш стандартный отчетный период — месяц. Но все зависит от пожеланий клиента. Чаще раза в неделю составлять для клиента срез по позициям не имеет большого смысла.

Графики и таблицы отображают динамику:

• Позиций сайта.
  На каких страницах пользователи видят сайт в Яндекс и Google?
• Параметров сайта.
  Сколько проиндексированных страниц, закупленных ссылок в Яндексе и Google? Они быстро индексируются? Индекс качества сайта высокий, какая у него динамика?
  
• Трафика.
  Какие каналы эффективнее остальных? Трафик, который поступает на сайт, целевой?
  
• KPI.
  Количество лидов, их стоимость, цена перехода оправдывают затраты на продвижение? Блок опциональный.
  

Позиции — на какой странице и на каком месте сайт находится в результатах выдачи по поисковому запросу. Для каждой страницы есть свой список запросов, по которым она продвигается, — часть семантического ядра.

В первую очередь смотрите на количество запросов из семантического ядра в топ 5, 10, 30. Таблица поможет оценить общую динамику продвижения.

Если количество запросов в топ 5/10 увеличилось, то можно ждать увеличения трафика. Пользователи редко просматривают следующие страницы в результатах выдачи, поэтому вам достается больше трафика.

Если сайт изначально имел очень слабые позиции, то увеличение запросов в топ 100 и 30 уже положительный сигнал.

Если с позициями в отчетный период произошло мало изменений, то посмотрите по каким видам запросов был прирост:

1. Высокочастотным. Это очень хороший результат. Незначительный рост ВЧ запросов в любом топе — победа.

2. Низко и среднечастотным. Причины такого результата:

• Изменения не полностью переиндексировались поисковыми роботами. Поисковики еще не успели заметить новые тексты и страницы, которые выведут сайт в топ.
• Подрядчик плохо выполняет свою работу. Если вы замечаете, что с момента продвижения прошло больше 4 месяцев, а позиции практически не изменились, то это «звоночек», чтобы проверить подрядчика. Самый простой способ — заказать аудит у другого агентства.
  

Важный момент: если позиции не растут, то не стоит сразу винить подрядчика. У проблемы нет общего решения. Когда ответственный специалист видит, что сайт не продвигается по каким-то группам запросов, он в отчете прописывает рекомендации. Возможно сайт отстал от конкурентов настолько, что попасть в топ с текущим техническим и визуальным состоянием практически невозможно. Пользователям не хватает данных, чтобы принять решение, цвета отталкивают, фильтр кривоватый. Нужен редизайн, перепроектирование — работы, которые не входят в задачи непосредственно seo. При наличии компетенции в интересах подрядчика предложить помощь. Но это тема другого проекта, других специалистов и времени.

Клиенты обращают мало внимания на поисковые показатели. Количество внешних ссылок, индексируемых страниц сайта, индекс качества сайта. И зря.

Во-первых, параметры говорят о развитии ресурса, его присутствии в Яндексе и Google. Во-вторых, подтверждают ряд работ, которые добросовестно или нет выполнил подрядчик.

Параметры, на которые стоит обратить внимание:

• Страницы в индексе.
  Сколько страниц сайта пользователи могут найти в Яндексе и Google. Количество зависит от регулярности создания новых страниц категорий, разделов, товаров, публикации статей, новостей, и в целом правильной настройки индексации. В идеале их число должно быть одинаковыми в поисковиках, где продвигается сайт. Если есть большая разница, более чем в 10 раз, значит существуют проблемы с индексацией.
• Внешние ссылки.
  Совокупность внешних ссылок, с других сайтов, агрегаторов, социальных сетей, которые ведут на ваш сайт. Правильные доноры и распределение ссылок в перспективе дают рост позиций.
  
• ИКС.
  Индекс качества сайта определяется размером аудиторий, степенью удовлетворенности, и уровнем доверия к сайту. Все работы по seo влияют на уровень ИКС.
  

Трафик = посетители = заказы = прибыль. Это базовый показатель.

Первое, что вы должны увидеть, — график тенденций спроса в период отчетности. График из Вордстата, который показывает актуальное отношение количества запросов к количеству переходов.

Он поможет определить:

• Сезонность — в какой сезон возрастает и падает активность пользователей. Цветы — 8 марта, День Знаний, день учителя. Канцелярия — Новый год, перед началом учебного года.
• Спрос — пик запросов по вашей тематике. Не стоит ждать всплеска переходов на сайт новогодних елок в апреле. Трафик не растет, когда спроса меньше.

Тенденции спроса в период отчетности помогают оценить результат. Если на графике виден некоррелированный рост трафика, то это хороший результат. Значит трафик не зависит от пиков спроса.

Следом идет анализ базовых показателей трафика:

1. Динамика трафика.

• В разрезе по каналам.
  Картина пользователей сайта — откуда они переходят на сайт. Помогает определить конверсионные, эффективные источники.

• В разрезе по поисковым системам.
  Сколько пришло из Яндекса, сколько из Google.

  Поисковые системы имеют свои особенности ранжирования, например разное отношение к ссылочной массе и контенту. Поэтому неверно думать, что Яндекс и Google должны приносить одинаковый объем трафика. В этом обзоре мы рассказывали про разницу восприятия текстов Яндексом и Google.

• В разрезе по устройствам.
  Трафик по устройствам выявляет скрытые проблемы с сайтом. Удобно ли на разных устройствах использовать сайт? В большинстве случаев, мобильный трафик уступает десктопному по поведенческим факторам. Если эта разница значительна — повод задуматься об аудите мобильной версии.
  

• В разрезе по регионам.

  Актуально для мультирегиональных проектов. Если по регионам нет положительной динамики, то в первую очередь нужно проверить региональную привязку, наличие региональных данных на сайте. Если с этими параметрами все в порядке, то нужен более глубокий анализ. Возможно понадобятся технические доработки: реализация поддоменов, автоформирование мета-тегов с вхождением топонимов.

2. Динамика поведенческих факторов.

Этот раздел отвечает на вопрос: «Как ведут себя пользователи на сайте?», удобно ли им:

• Средняя глубина просмотра — количество страниц просмотренных за сеанс. Закрывают сайт после первой страницы каталога, или изучают.
• Средняя продолжительность визита — сколько времени пользователь был на сайте. Пробежал основную информацию или вчитывался в статьи.
  
• Процент отказов — процент посетителей, просмотревших только одну страницу. Он выше прошлого отчетного периода или нет.
  

Если в чем-то есть прекос, специалисты должны его заметить и объяснить. Предположим средняя продолжительность визита сократилась, а в прошлом месяце с главной страницы убрали блок «каталог», что могло выступить причиной сокращения.

3. Переходы на продвигаемые страницы.

Смотрим динамику трафика на набор целевых страниц — наиболее важные для продвижения.

Важно отследить проседание трафика на страницах.

Частые причины:

• Изменение алгоритмов ранжирования.
• Вытеснение конкурентами.
  
• Снижение спроса.

4. Трафик по продвигаемым запросам.

Соотнести число переходов по запросам сложно. Полных данных о поисковых фразах нет. Google шифрует свои данные от Яндекса, и наоборот. Некоторые поисковые фразы могут находиться не в той словоформе и может получиться большая погрешность в расчетах.

Но, примерное понимание трафика по продвигаемым запросам полезно для оценки эффективности.

5. Трафик на блог.

Раздел имеет место быть, если вы с подрядчиком решили создать или развивать блог и регулярно наполняли сайт полезными, качественными статьями. В отчете должен быть результат работы.

Трафик на блог увеличивает видимость сайта. Он слабоконверсионный, но все таки может приносить лиды.

6. Эффективность.

Данные о вкладе того или иного канала продвижения в результат. Канал продвижения, источник — информация, откуда пришел пользователь. Удобно сравнить различные источники.

Если подрядчик неправильно определил источник, то произойдет искажение данных об эффективности. Каналов может быть куча — реклама (контекст, таргетинг, медийка), переходы по ссылками, прямые заходы, соц. сети. А эффективны только некоторые. Цели обычно настраиваются при установке счетчиков аналитики (подробно «Как настроить цели в Яндекс.Метрике» и «Как настроить цели в Google Analytics»).

KPI — набор ключевых показателей эффективности SEO работ. Их расчет — опциональное мероприятие, зависит от договоренности с подрядчиком. В нашей практике время KPI наступает после полугода успешного продвижения.

Основные метрики:

1. LPO — количество лидов. Для сайтов товаров и услуг лид — любое оставление контактных данных. Телефон или e-mail. Входящие звонки с сайта тоже никто не отменял.

Источников много и важно правильно определить, по какому каналу пришел посетитель. От лишних трат помогут отказаться системы коллтрекинга. Они связывают входящий телефонный звонок с рекламным каналом, из которого пришел пользователь.

2. CPV — цена перехода на сайт. Нас интересует цена перехода на сайт из поиска. Сколько стоил каждый уникальный посетитель.

Рассчитывается, как отношение стоимости работ к числу посетителей за отчетный период. Например, в январе вы заплатили за работу 30 000 рублей, а переходов из поиска было совершено 3 000. Стоимость перехода с поиска: 30 000 / 3 000 = 10 рублей.
Зная CPV легко оценить рентабельность от инвестиций в SEO:

• сравнить стоимость пользователя с других каналов;
• сравнить эффективность с других каналов.
  

3. CPL — цена за лид. Сколько стоит одна заявка по какому-либо каналу. Конечно, чем она меньше, тем лучше.

Имея все данные по конверсиям в разрезе по источникам несложно рассчитать цену лида. Это отношение затрат на seo к количеству лидов с канала.

Если количество лидов из поиска — 38, то цена лида из поискового трафика 30 000/38 = 789,4. Зная цену за лид по разным каналам, делайте вывод, какие источники эффективнее, а над какими надо работать.

4. CR — коэффициент конверсии. Это процент посетителей, которые совершили любые конверсионные действия на сайте, отношение количества посетителей к количеству конверсий. Для нашего примера 3000/38=78,9.

Если по какому-либо каналу CR выше остальных, значит стоит увеличить вложения в него, либо анализировать и повышать эффективность других каналов.

Помимо показателей выше существует еще множество полезных при составлении отчетов метрик. ROI (коэффициент окупаемости), LCR (коэффициент закрытия сделок), CPS (стоимость оплаченного заказа) и прочее. Но это уже вопросы точечной аналитики, нежели ежемесячных отчетов.

Что было сделано, чтобы добиться таких результатов? Список работ за отчетный период с пояснениями по каждому пункту – что за работа, почему ее сделали, и как она отразится на восприятии сайта поисковыми системами и пользователями.

Наполнение раздела индивидуально, но есть популярные работы:

• Публикация контента под продвигаемые запросы. Больше страниц проиндексировано, больше вероятность попасть в топ.
• Аудит индексации. Ищем“мусорные” или недостающие страницы в базе поисковиков. Целевая страница может пропасть из индекса (попала под фильтр) и падение позиций неминуемо.
  
• Наращивание ссылочной массы. Внешняя ссылочная масса играет немалую роль в ранжировании в Google.
  
• Технические доработки. Исправление верстки, разработка нового модуля, правка битых ссылок, настройка корректного ответа сервера. Все это необходимо для корректного восприятия сайта с точки зрения поисковых систем.
  

Не все подрядчики включают план в отчет. Но без проработки будущей стратегии нет перспективы развития. В этом блоке специалисты рассказывают, что планируют сделать, почему это необходимо и каких результатов можно ждать.

Часть плана исходит из данных отчета. Например, если просел трафик на некоторых страницах, значит проведем их детальный аудит. Возможно стоит внести правки в содержание. Например переписать, удалить текст, увеличить выборку товаров, увеличить внешнюю ссылочную массу. Если замечено общее падение позиций, то требуется глубокий анализ сайта — проверка наложения фильтров, технический, контентный аудит, аудит конкурентов.

Остерегайтесь абстрактных фраз:

• «рост позиций»;
• «увеличение поискового трафика»;
  
• «увеличение заявок».
  

Цените конкретику:

• «Написание текста «Name» на целевую страницу https://site.ru/uslugi/oformlenie-sdavby/. Это позволит лучше ранжироваться сайту по группе запросов, связанных с оформлением свадьбы».
• «На следующие страницы сайта (список страниц) будут закуплены ссылки с целью повышения позиций сайта».
  

План работ переходит в раздел «Выполненные» в следующем отчете, с актуальными дополнениями и корректировками.

Здесь подводят итог отчету и отчетному периоду, концентрируются на самом важном:

• Чего добились (увеличение поискового трафика/количества заказов, роста позиций по высокочастотным запросам).
• Ближайший план работ с ожидаемыми результатами (например, будут написаны новые тексты под новые группы низкочастотных запросов, что позволит лучше ранжироваться и собирать трафик).
  

Продуманный отчет скажет вам — смотри, мы вот так помогаем бизнесу развиваться, мы знаем, что для него важно, поэтому расскажем обо всем простым языком и покажем, как сделать лучше.

Признаки хорошего отчета:

• Написан простым языком. Без сложных формулировок, оставленных без объяснений.
• Графики, таблицы, диаграммы подписаны.
  
• Отчеты строятся по одинаковой структуре.
  
• Определен план работ на следующий месяц.
  
• Есть вывод, который обобщает всю информацию и подводит результаты работы подрядчика.
  

Обязательные составляющие отчета:

• Общие позиции сайта по поисковым системам.
• Позиции по ключевым запросам.
  
• Число проиндексированных страниц.
  
• Количество внешних ссылок.
  
• Индекс качества сайта.
  
• Динамика трафика в целом.
  
• Изменения поведенческих факторов.
  
• Переходы на целевые страницы.
  
• Трафик по продвигаемым/популярным запросам.
  
• Трафик на блог.
  
• Выполненные работы.
  
• План на следующий отчетный период.