От банка к lifestyle-помощнику: как финансовые организации меняют логику взаимодействия с клиентами

Война за клиента, которую раньше выигрывали путем агрессивных холодных продаж, переросла в технологическую гонку сервисов и приложений.

В закладки

Привлечение новых клиентов, при условии, что большая часть населения уже имеет на руках не одну банковскую карту и используют более одного мобильного банковского приложения на своем смартфоне, становится для банков с отсутствием четкой стратегии по развитию ИТ практически не выполнимой задачей.

Смещается и продуктовый акцент, мировая практика показывает, что строить отношения с клиентами вокруг одних только процентов по депозитам и кредитов уже не получается. К тому же, эти продукты становятся все менее маржинальными для банков. И перед финансовыми организациями возникла новая непростая задача не только по монетизации текущей клиентской базы, но и по её удержанию, что привело к появлению экосистем. Которые, в первую очередь, нацелены крепко привязать клиента к банку, чтобы последний все свои потребности закрывал внутри неё. Чем больше связей, тем их сложнее порвать!

Что самое главное – продукты таких экосистем становятся далекими от финансовых, зато достаточно маржинальны и не несут в себе рисков. Технологические компании довольно успешно поймали этот тренд и стали широко конкурировать с банками, перехватив инициативу. По данным Bain & Company 54% клиентов доверяют по меньшей мере одной технологической компании больше, чем банкам в целом, а 29% доверяют им больше, чем собственному основному банку. На фоне такой статистики финансовые организации усиливают технологические ресурсы и компетенции. Например, ВТБ намерен увеличить количество своих ИТ-специалистов до 5 тысяч человек к концу 2020 года, а Альфа-Банк согласно стратегии развития до 2021 года, планирует выйти на новый технологический уровень, который должен стать базой для повышения прибыльности и роста его рыночной доли.

В ответ на жесткую межбанковскую конкуренцию и вынужденное соперничество с технологическими гигантами, лидеры отрасли начинают менять логику взаимоотношений с клиентом. Если в 2007-м году банки были ритейлом и расширяли географию присутствия физическими точками, в 2015-м стали ИТ-компаниями и научились предлагать свои продукты онлайн, то в 2020-м году банковская сфера будет стремиться к созданию экосистем вокруг собственных брендов.

Александр Филиппов
Директор по развитию бизнеса ИТ-компании КРОК в коммерческих банках

Это ожидаемо, так как банки уже начинают зарабатывать, предоставляя клиентам нефинансовые сервисы: доставку еды, продажу авиабилетов, услуги телефонной связи. Например, в битву за абонентов уже включились «Сбер.мобайл» и «Тинькофф Мобайл». А в конце 2019 Тинькофф и ВТБ объявили о запуске собственных суперприложений. С помощью таких приложений пользователи смогут заказывать, такси, продукты, цветы и даже записываться ко врачу. Цель всех этих инициатив одна – вовлечь человека в свою экосистему и сделать ее настолько удобной, чтобы никто не хотел ее уже покидать.

На фоне всего этого зародилась концепция, так называемого, lifestyle-банкинга. В ее основе лежит изменение роли мобильного банка, который постепенно трансформируется в полезного «житейского помощника». Проще говоря, банк больше не «продает» дорогой образ жизни, а выступает в роли советчника что выбрать, куда сходить и как управлять своими финансами так, чтобы в итоге повысить качество своей жизни.

Мировой опыт

Идеология lifestyle-банкинг лежит в основе одного североафриканского банка – Discovery Bank. Он называет себя первым в мире поведенческим банком (behavioural bank) и заявляет, что призван помочь своим клиентам повышать финансовое «здоровье», чтобы затем они имели возможность приобретать качественные продукты, заниматься спортом, путешествовать и так далее.

Например, Discovery Bank мотивирует своих клиентов принимать верные финансовые решения. В мобильном приложении банка есть программа «Vitality Money», которая помогает создавать цели, отслеживать траты и награждает за позитивные изменения финансового поведения с помощью динамических скидок и других бонусов.

Согласно данным Investec Asset Management по внутренним финансам на конец июня 2019 года, за 10 лет Discovery Bank стал одним из самых быстрорастущих трастовых фондов в Южной Африке. У банка более 280 000 клиентов, а активы составляют порядка 92 миллиардов южноафриканских рэндов (около 400,2 млрд руб.). Сейчас Discovery Bank даже предлагает другим банкам модернизацию – «Upgrade your bank».

https://www.discovery.co.za/bank/bank-healthier
https://www.discovery.co.za/portal/

Еще один кейс в концепции lifestyle-банкинг демонстрирует американский сервис Acorns, который оценивается в 860 млн долларов США. Он позволяет привязать карту к приложению и округляет любую покупку до полного доллара, а «лишнюю» сумму автоматически инвестирует в персонализированный пакет акций. Например, за кофе стоимостью $3,40 с клиента спишется ровно $4, но «переплаченные» 60 центов будут автоматически вложены в портфель акций. Чтобы создавать релевантные инвестиционные портфели для пользователей Acorns сотрудничает с финансовыми экспертами, математиками и лауреатом Нобелевской премии по экономике Гарри Марковицем. Это довольно показательный пример того, как сервис помогает заботиться о финансах клиента.

Тем не менее, банки пока не переняли практику Acorns. Почему? Для них характернее инвестировать в медиа, чтобы «достучаться» до конкретного потребителя их продуктов.

https://brandonacox.com/acorns/

Зачатки lifestyle-банкинг и банковских экоситем в России

В России lifestyle-банкинг еще не стал догмой. Так же и с экосистемами – пока лишь лидеры банковского сектора двигаются в этом направлении. Так, среди первых о создании финансовой экосистемы заявил Сбербанк. За последние несколько лет банк потратил на покупку активов для своей экосистемы около $1 млрд. ВТБ начал создавать собственную экосистему в 2019 году, а Тинькофф использует инструменты, которые позволяют следовать концепции lifestyle-банкинг. Один из примеров – сторис внутри приложения и личного кабинета на сайте Тинькофф банка. Это короткие подборки, где клиент может увидеть рекомендации фильмов, ресторанов, концертов, книг, а также прикладные советы в духе «как лучше использовать продукты банка» или «как и куда инвестировать». При этом каждый человек видит индивидуальный набор таких материалов – актуальных конкретно для него.

https://pbs.twimg.com/media/DV2Bc2zXcAE21dg.jpg:large

Банк «Санкт-Петербург» сосредоточился на сервисе для молодых родителей в рамках пилотного лайфстайл-проекта. От имени помощника Айки банк периодически присылает молодым родителям на почту подборку релевантного контента. Например, информацию про лекцию о самосовершенствовании или советы как написать своему ребенку сказку. По данным банка «Санкт-Петербург», проект дал положительные результаты: люди начали подписываться, а все поставленные KPI были достигнуты.

Технологическая реализация

Несколько ведущих российских банков России уже тестируют банкинг-платформу российского стартапа – The Waay. В основе сервиса – технологии машинного обучения, изучения поведенческой психологии и глубокой аналитики образа жизни конкретной клиентской базы. За несколько лет команда проанализировала миллионы банковских транзакций и обезличенных клиентских профилей.

В итоге The Waay позволяет сформировать «цифровую ДНК» клиента. Это поведенческий профиль с тысячей атрибутов, которые позволяют смотреть на каждого клиента с высокой детализацией. «Цифровая ДНК» включает в себя ценностный портрет клиента, его образ жизни, привычки, определяет, финансовые цели, стимулы к покупкам и планы на ближайшее время.

По данным The Waay, такие лайфстайл-рекомендации позволяют уменьшить стоимость привлечения миллениалов на 10-11%, а практически каждый пятый пользователь мобильного банка заходит и читает рекомендации.

Как все это понимать?

Несмотря на то, что сейчас происходит расцвет цифровых каналов коммуникации, достучаться до потребителя все сложнее. В переизбытке информации люди пытаются сократить ее потоки. В итоге сейчас мы наблюдаем жесткую конкуренцию за внимание клиента. Банки и финтех-стартапы преследуют идею построить что-то большее, чем просто банк, выдающий кредиты. Пользователи же будут делать выбор в пользу наиболее ценных, полезных и эмоционально-затрагивающих сервисов.

Пока среда экосистем и lifestyle-банкинг только зарождаются в России, но скоро нас ожидают полномасштабные изменения рынка. Реальная customer story убеждает гораздо сильнее, чем цифры и данные. И это становится лучшим драйвером для превращения банка в цифрового помощника, за которым стоит развитая экосистема партнерств.

В рамках текущих рыночных тенденций и кардинального пересмотр карты сustomer journey, передовые интеграторы начинают предлагать ряд адаптационных коробочных решений, которые нацелены на встройку Банка в данный тренд и не только на сохранение своей текущей клиентской базы, но и повышение вовлеченности клиентов и конверсии в новые финансовые продукты.

Александр Филиппов, директор по развитию бизнеса ИТ-компании КРОК в коммерческих банках

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Александр Филиппов", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 28, "likes": 12, "favorites": 57, "is_advertisement": false, "subsite_label": "services", "id": 101769, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 20 Jan 2020 09:50:47 +0300", "is_special": false }
Создать объявление на vc.ru
Личный опыт
Правда про парсинг сайтов, или все интернет-магазины делают это
В этой статье я постараюсь наиболее просто рассказать о парсинге сайтов и его основных нюансах. Моя компания…
0
28 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
3

Золотое правило рачительного потребления, чем меньше вы позволяете своему банку общаться в вами, тем меньше вы потратите на ненужные вам банковские и другие продукты.  Как  бы нам не вешали лапшу на уши, изменения в реальных потребностях современного человека происходят не так быстро, как нам пытаются навязать.  Любое предложение, а тем более от банка нацелено только  на зарабатывании на вас , здесь и сейчас.

Ответить
2

Зачастую встречается и другой сценарий - когда банк общается с вами на совсем непонятном вам языке. 

Ответить
0

Как правило за редким исключением, банки общаются на непонятном для меня языке, но соглашусь что тот же Тинкоф банк при абсолютно грабительских тарифах и конских условиях, имеет обширную клиентскую базу которая еще и довольна им. 

Ответить
1

Приведите, пожалуйста, пример "грабительских тарифов и конских условий". 

Ответить
1

59 рублей за оповещения - грабительство.

Ответить
3

Плата с легкостью отбивается кэшбэком и процентами на остаток. Да и не обязательно ее подключать, вся информация есть в ЛК/приложении, например.

Ответить
1

Подмена понятий. Тогда можно сказать, что с легкостью отбивается практически любая сумма. Речь же не об этом. Почему-то другие агенты рынка могут себе позволить спамить бесплатными пушами, а банк пытается выиграть у клиента 1 доллар в месяц.

Ответить
0

У каждого свои условия. Уверены, каждый найдет для себя подходящего финансового партнера ;)

Ответить
0

За одно? Или в месяц?

Ответить
0

пенсионер детектид

Ответить
0

Из последнего :

https://smart-lab.ru/blog/579963.php

Еще про курсы конвертации:
https://vc.ru/claim/99097-tinkoff-bank-vozvrat-platezha-8981-r-raznica-na-konvertacii
Еще про конвертации:
https://vc.ru/claim/84009-kak-tinkoff-bank-zabral-u-menya-10-000-rubley-na-raznice-kursov-za-otmenu-pokupki

Порочная практика подключения по умолчанию страховых продуктов к кредитным:
https://vc.ru/marketing/89179-serye-growth-hack-praktiki-v-produktah-tinkoff-banka

Вы точно уверены что нужно педалировать эту тему? Иногда лучше пройти мимо какого то камента.

Ответить
1

Тарифы по БПИФам мы не скрываем. Это достаточно специфический продукт.

 
Конвертация есть в любом банке, разница между возвратами и покупками вызвана разницей курсов продажи/покупки валюты. При чем тут тарифы и условия?

Дополнительные услуги подключаем только с согласия клиента, поэтому клиент сам решает - использовать услугу или нет. Тем более, что их можно отключить в любое время. Вопрос прежний.

Ответить
0

"Тарифы по БПИФам мы не скрываем. Это достаточно специфический продукт"
А никто и не говорил, что вы скрываете тарифы,  то что продукт специфический, никак не отменяет того, что это ваш продукт с грабительскими тарифами.

"При чем тут тарифы и условия?"  

При том, что это и есть тарифы и условия.  Именно так в русском языке,  носители,  понимают значения этих слов.  
Конвертация есть в любом банке, далеко не в каждом банке такие конские условия конвертации. 

Когда доп. услуга подключается по умолчанию ,  это не есть подключение "только с согласия клиента",  клиента в приведенном кейсе никто не спрашивал. 

Я дал ответ на ваш вопрос, то что вы не посчитали их ответами, ваши проблемы,  ваши комментарии попытка подмены понятий.
Раунд.

Ответить
0

Будем благодарны за конкретные примеры с более выгодными условиями и тарифами. Пока видим только обобщение. 

Ознакомиться с заявлением-анкетой занимает минуту времени. Подобный порядок с отключением услуги применяем не просто так – мы можем быть уверены, что никто не поставит отметку для подключения услуги за клиента. 

Ответить
2

"Будем благодарны за конкретные примеры с более выгодными условиями и тарифами. Пока видим только обобщение."

 Стоп-стоп ребята, так не пойдет, не нужно подменять ваш первоначальный вопрос,  причем здесь примеры с  более выгодными условиями и тарифами?   Кстати в теме про БПИФ вы найдете сравнение с другими более выгодными тарифами, читайте пожалуйста внимательно. Что касается условий конвертаций, то у моего Альфа банка они выгоднее,  что касается последнего кейса , претензия одна,  вы продаете платную услугу клиенту в нагрузке к другой  и не предупреждаете об этом, все остальное называется демагогия и манипуляция.
 
Итого в остатке  На ваш вопрос :" Приведите, пожалуйста, пример "грабительских тарифов и конских условий".   Я сходу накидал несколько конкретных примеров, пока я вижу попытку подмены изначальной тему и вижу что на конкретные кейсы,   вы ничего по существу возразить не смогли.
Шах и мат и извините больше на эту тему мне добавить нечего, ходить по кругу и в который раз объяснять очевидные вещи мне неинтересно и не нужно,  дальнейшие ваши комментарии останутся без ответа.

Ответить
3

"лайфстайл-рекомендации позволяют уменьшить стоимость привлечения миллениалов на 10-11%"

Спасибо, что напомнили. Объясню своей дочери, чтобы ни в коем случае не слушала никакие рекомендации от банка нигде так как с помощью них банк решает свои проблемы, а не её.

Ответить
1

даа, сейчас нужно больше усилий, чтобы привлечь внимание потенциального клиента)

спасибо за статью!

Ответить
0

бот что ли? и зачем вы удалили ассистентов?

Ответить
0

чтобы Вы спросили)

Ответить
–1

самая искрометная шутка в этом году, поздравляю!

Ответить
1

Давайте на чистоту в Российских реалиях это не будет работать т.к. только я настрою все фитнес трекинги и походы в кино от экосистемы банка - у него заберут лицензию (хоть сославших на правила ЦБ, что банк самостоятельно не может вести коммерческую деятельность или что его босс ВДРУГ оказывается последние годы отмывал деньги) и т.д. и т.д. 

в начале декабря ЦБ проводит проверку Татфондбанка (Татарстан) и продлевает лицензию и через 2 недели отбирает лицензию...120 мрлд Карл отжали у людей и предпринимателей. Это как пример...

Ответить
1

Разумеется, отзыв лицензии имеет место быть, все зависит от того, какую риск политику ведет финансовая организация. Но в статье говорится о пути развития индустрии. Соблюдение законодательства и нормативов регуляторов - это отдельная тема)

Ответить
1

хм...я глазами простого обывателя. В российских реалиях у нас не принято всё доверять одной компаний. Куда же вы собираетесь развивать это когда массово это не будет работать? 

Например при поддержке и согласия ЦБ Китая WeChat работает как перевод денег, мессенжер, как сайт объявление округа, как сайт обсуждения проблем квартала, улицы, дома....даже игр и всего полно. Посмотрите и вы поймете, что конкуренции нет ему и аналогов, а уже принято массово 10 лет назад. Они даже на рекламу не тратятся. Доверие к продукту и эко системе на очень высоком уровне. В России такого никогда не будет т.к. наши люди в 1992 году в сбере потеряли всё. Потом 1998, потом, а потом ....каждый год можно описывать. Без доверия клиента вы никакую экосистему не построете...это болото уже и тут все понимают как зыбка почва. Иначе в стране была бы экономика и всё бы развивалось....

Вы напоминаете что то из этого

Ответить
0

Китай массово вскочил в электронную эру уже на смартфонах (без десктопов, без банковских карт у населения) — все эти ВиЧаты и Алипэй не очень подходящий пример для нас

Ответить
1

Кстати  вот сказали , что "Война за клиента, которую раньше выигрывали путем агрессивных холодных продаж, переросла в технологическую гонку сервисов и приложений."      А какой сейчас инструмент привлечение клиентов, особенно обеспеченных и грамотных клиентов?  Клиентов к которым не пробиться через адблок, у которых стоят спам фильтры и которые отписываются мгновенно от рассылок если там начинает перебор с рекламой.  Раньше когда банки не экономили на миддл менеджерах кто управлял линейными продавцами и  не внедряли "агрессивные продажи" ( это когда начинают звонить раз месяц и чаще с предложениями) , это работало, сейчас у меня мой банк Альфа-банк и мобильный оператор Мегафон в черном списке смартфона. Ну и как вы теперь будем "воевать" за клиента?

Ответить
0

Лидеры мнений , блогеры :)

Условно мой друг учит инвестированию и показывает мне, что условно банк Х сейчас даёт хороший кэш бек.

Далее, семья, друзья - твои социальные связи

Я использую Сбербанк для работы (и он у всех), Тиньков - банк для семьи.

Вроде что то делает Альфа, Райфайзен, Рокет

Если у тебя есть какие то задачи, то задача банка - дать тебе информацию о себе на понятном языке, когда ты будешь гуглить.

Ещё условно банки ноу нейм ты узнаешь, когда нужен авто кредит или ипотека.

Ответить
0

те, кто попробовал defi на эфире, уже это пользовать не будут. и выглядит это, как попытка приделать радио к утюгу, который уже не гладит

Ответить
0

6% годовых на dai (бакс) - вот цена отсутствия офиса и регулирования при отличном юзабилити. а если мне нужен контент, то я его найду сам, от банка не нужно

Ответить

Прямой эфир