Сервисы
Anton Lazovskiy
1777

Гайд по разработке карты клиентского опыта (CJM) на примере сервиса доставки

В статье расскажу о том, как можно построить карту клиентского опыта (Customer Journey Map) на примере реального сервиса доставки. Под катом вы не найдете большого количества теории, но получите практические советы и «action items» построения CJM и ссылку на карту со всеми артефактами.

В закладки

Готовый CJM, на который я буду ссылаться по ходу статьи, доступен по ссылке в Miro.

Зачем нужен CJM?

Часто, качество предоставления сервиса во многих сферах оставляет желать лучшего. Особенно это заметно на примере бизнеса, который взаимодействует с клиентом онлайн и оффлайн. Одним из объяснений служит то, что за разные части сервиса отвечают разные команды и подразделения. Например, бизнес может фокусироваться на разработке и улучшении сайта или мобильного приложения, а клиенты будут уходить после общения с технической поддержкой и наоборот.

Это происходит потому, что у бизнеса нет целостного понимания как клиент использует сервис или продукт, с какими трудностями и проблемами он сталкивается. Одним из способов увидеть и зафиксировать, что называется «на бумаге», весь опыт клиента является построение CJM.

Кроме этого CJM позволяет:

  • Увидеть на каком этапе сейчас находится «бутылочное горлышко» и клиенты получают максимально негативный опыт. Это позволяет обоснованно расставить приоритеты по улучшению сервиса и убедить руководителей подразделений, что «мяч на их стороне».
  • Выявить проблемы в ИТ-системах и процессах, которые могут быть не видны замыленным взглядом.

Сегодня, во время карантина, наблюдается бум сервиса доставок. Этот тип сервиса хорошо иллюстрирует онлайн и оффлайн взаимодействия с клиентом.

Поэтому для примера построения CJM был выбран самый популярный сервис доставки продуктов и товаров в Минске, что позволило мне не заморачиваться по поводу NDA и прочих ограничений. Так же это упростило поиск респондентов.

Как строить CJM

Общий алгоритм построения

1. Определяем, какую проблему решает клиент

Перед тем как начать строить карту нужно определить, для решения какой проблемы клиент выбирает наш сервис или продукт. С этим прекрасно справляется подход Jobs To Be Done. Он предлагает нам сформулировать работу, которую хочет выполнить клиент при наличие существующей альтернативы.

Исходя из этой работы будут формироваться этапы CJM, а также действия и ожидания клиента, которые наносятся на карту.

Для примера с доставкой в период пандемии формулировка может быть следующей:

Пополнить запасы продуктов и товаров первой необходимости не выходя из дома.

Иногда я встречаю рекомендации по описанию персоны и это может быть полезным методом, но для начала лучше сфокусироваться на портрете идеального клиента и проработать CJM для него. Поверьте, вы и так найдете немало точек для роста вашего сервиса и всех связанных показателей. Далее, при наличие желания и времени, можно будет построить CJM'ы для разных персон.

2. Исследуем путь клиента

Следующим этапом проходим путь клиента сами полностью или частично, насколько это возможно. Под «частично» я понимаю то, что все возможные этапы и шаги сначала мы проходим самостоятельно, а остальные - вместе с клиентом. Например, можно понаблюдать за действиями клиента онлайн (веб-визор) или оффлайн. В оффлайн можно представиться менеджером по улучшению качества обслуживания и узнать у клиента как давно он пользуется сервисом, что ему не понравилось, какие у него были ожидания и т.д. (главное не забудьте взять планшет с листом бумаги и надеть пиджак - так к вам будет больше доверия 😉).

Это поможет понять 80% основных болей клиента, затратив минимум усилий и времени. Если сразу перейти к интервью с клиентами и понадеяться на их память, то можно многое упустить..

3. Формируем скелет CJM

Следующим этапом, мы наносим на карту весь полученный и выявленный опыт. Уже сейчас нужно строить карту максимально подробно. При выполнении каждого шага спрашиваем себя: «Что могло бы пойти не так?». Далее, подключаем команду, брейнстормим и дополняем карту.

4. Беседуем с клиентом

Проводим глубинные интервью с 5-7 клиентам, которые недавно использовали сервис. В ходе интервью спрашиваем у клиента:

  • Как он проходил каждый из этапов? Что делал?
  • Чего он ожидал, выполняя действие?
  • С какими трудностями сталкивался? Что было неудобно?
    Что было просто выполнить?
  • Какие эмоции испытовал и почему?

При этом, мы не показываем карту клиенту, но держим ее перед собой. Готовая карта помогает задавать наводящие вопросы и не пропускать этапы и шаги. Так как только в книжках клиенты с легкостью вспоминают свой тернистый путь и рассказывают его вам в деталях, в реальности же такое встретишь, увы, нечасто.

После каждого интервью обновляем и дополняем карту.

Структура CJM

CJM - это матрица, в которой по горизонтали выводятся этапы, которые проходит клиент, а по вертикали - слои информации, которую мы хотим фиксировать по каждому этапу.

CJM-матрица

Формируем этапы CJM

Этап - это последовательность действий клиента, которая приводит к ощутимому для клиента результату.

Для каждого CJM список этапов, скорее всего, будет уникальным. Но для многих CJM будет полезно выделить отдельно следующие этапы:

  • Осознание проблемы или возможности. Данный этап задает контекст и отвечает на вопросы, как и почему клиент переходит к поиску решения.
  • Поиск решения. Как клиент выполняет поиск решения своей проблемы (поисковые сервисы, специализированные сайты, маркетплейсы, форумы и сообщества, Youtube, Google Play\AppStore и т.д.). Этот этап позволяет посмотреть, какие площадки вы не используете и говорите ли вы с клиентом на правильном языке (УТП, контекстная реклама).
  • Выбор решения. Как клиент выбирает сервис или продукт, если существует несколько альтернатив (сравнивает по цене, изучает отзывы, узнает мнение коллег и т.д.).

Для того, чтобы CJM получился полным, лучше выписать все этапы, которые клиент может проходить на своем пути. В примере с доставкой, клиент мог и не вносить изменения в заказ, но ничто не мешает добавить этот этап на карту и проанализировать его подобно остальным.

Для сервиса доставки были выделены следующие этапы:

  • Осознание проблемы или возможности
  • Поиск сайта сервиса доставки
  • Поиск и добавление товаров в корзину
  • Оформление доставки и оплата
  • Изменение заказа
  • Доставка и получение заказа
  • Регистрация

Этап «Регистрация» вынесен в конец карты, так как он может выполняться независимо от основного сценария. И без этапа регистрации в центре, карта читается проще.

Формируем и заполняем слои информации CJM

На просторах интернета вы можете найти разные наборы слоев информации для CJM, для себя я выделил следующие слои, которые позволяют понять путь и опыт клиента и не перегрузить карту информацией:

  • Цель этапа
  • Действия клиента
  • Ожидания и мысли клиента
  • Точки взаимодействия
  • Опыт клиента
  • Эмоции клиента
  • Идеи по улучшению клиентского опыта (опционально)

Цель этапа

Для каждого этапа указываем чего хочет достичь клиент. Это помогает ограничить набор действий в рамках этапа.

Действия клиента

Максимально детально описываем, какие шаги проходит клиент в рамках этапа. Это поможет более детально и точечно описать негативный и позитивный опыт, который получает клиент в слоях ниже.

В действиях также фиксируются события, которые происходят с клиентом (перенаправление на страницу регистрации, звонок от оператора, получение почтовой нотификации и т.д.).

Прерывистыми стрелками на карте показаны альтернативные действия, которые могут выполняться в рамках одного общего действия.

Отображение альтернативных действий в CJM

Дополнительно синим цветом выделены действия, которые представляют собой другие этапы. Например, на этапе «Изменение заказа» выполняются два других этапа - «Поиск и добавление товаров в корзину» и «Оформление доставки и оплата». Это позволяет:

  • Увидеть, что клиент выполняет не просто два действия, а проходит заново два этапа.
  • Избежать дублирования информации.
Отображение выполнения других этапов в действиях

Ожидания и мысли клиента

Для каждого действия или события записываем наиболее подходящую информацию:

  • Что клиент ожидает получить после выполнения действия?
  • Ожидания клиента от процесса выполнения действия (например, действие выполняется просто или будут доступны подсказки).
  • Мысли, предположения и переживания клиента.

В примере с доставкой, переходя в режим поиска товаров, клиент ожидает, что поиск на сайте будет «умным как в Google» и найдет нужный товар по контексту запроса.

Точки взаимодействия

Для каждого действия указываем с кем или чем взаимодействует клиент при выполнении действия. Глобально делятся на оффлайн и онлайн.

Примеры точек взаимодействия:

  • Страница сайта
  • Экран мобильного приложения
  • Оператор технической поддержки
  • Реклама на билборде
  • Email, SMS
  • Товарный чек

Опыт клиента

Выписываем все, что вызвало трудности, негативные эмоции или просто не понравилось клиенту при выполнении действий и прохождении этапа.

В этом же слое выписываем все положительные моменты, которые отметили клиенты в ходе интервью (об этом тоже важно спрашивать).

Эмоции клиента

На мой взгляд, самый простой и самый сложный слой для заполнения одновременно. В любом случае эта оценка субъективна и, к тому же, ее приходится усреднять для отображения на карте.

От клиента информацию о его опыте лучше получать через косвенные вопросы, например:

  • Вам было удобно и просто это сделать?
  • Как много времени вы потратили, выполняя действие Х?
  • Чтобы вы хотели улучшить на этапе Х?

Я предлагаю использувать следующие пять градаций:

  • Ужасно. Клиент сам начал жаловаться в ходе интервью.
  • Плохо. После наводящих вопросов клиент рассказал, что было неудобно в подробностях.
  • Нормально. Клиент не дает никаких подробностей при наводящих вопросах, не может вспомнить позитивные или негативные моменты.
  • Хорошо. Клиент сам начал рассказывать про свой позитивный опыт, но были некоторые замечания.
  • Отлично. Клиент сам начал рассказывать про свой позитивный опыт. Замечаний не было.

Идеи по улучшению клиентского опыта

В этом слое мы фиксируем идеи по улучшению клиентского опыта, которые приходят во время работы с картой.

По сути данный слой не относится непосредственно к CJM. Кроме него на карту можно добавить следующие дополнительные слои:

  • Метрики для каждого этапа, которые позволят отслеживать успешность внедряемых изменений.
  • Связанные с действием или этапом бизнес-процессы и операции, исполняемые в компании.

Надеюсь, что данный гайд поможет вам в построении CJM и ответит на основные вопросы, как и что делать, в какой последовательности. Ну а сервисы доставки будут становиться только лучше!

{ "author_name": "Anton Lazovskiy", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 6, "likes": 17, "favorites": 89, "is_advertisement": false, "subsite_label": "services", "id": 126126, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Sat, 16 May 2020 11:47:27 +0300", "is_special": false }
Лаборатория качества
Уходим в online: как в «коронавирусной» спешке защитить себя от возможных потерь
Команда разработчиков Microsoft каждый месяц допускает 30 тысяч ошибок в коде, а ведь ее системами пользуются…
Объявление на vc.ru
0
6 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
1

Вот бы госструктуры с CJM и брали бы интервью у клиентов...

Ответить
1

Думаю, что рано или поздно они это внедрят, чтобы не случались примеры с проверкой пропусков на входе в метро)

Ответить
0

вы прям на столько наивные? 0о

Ответить
0

Насколько понимаю, здесь не использован шаблон CJM от Miro. Я  тоже в нем не смог сделать

Ответить
0

Приветствую. Верно, стандартный шаблон от Miro довольно ограниченный, на мой взгляд.

Miro использую как удобный визуализатор, который нормально переваривает большое количество объектов и позволяет делать произвольную структуру CJM. Нахожу его более удобным для эти целей, чем Google Docs, например.

Ответить
1

Я, в результате, не нашел ничего лучше, чем пронумеровать все действия, и там, где нужно, еще и дать более подробное текстовое объяснение. 

Ответить

Прямой эфир