Как мы «упаковали» самого умного профессионала в маркетинге: интервью с основателем платформы Макс

Юрий Панов ― о том, как помочь малому бизнесу расти быстрее за счет услуг, которые раньше были доступны только корпорациям, что от этого выиграют маркетинговые сервисы-конкуренты и зачем стартапам идти к венчур билдеру.

«Макс» ― это виртуальный маркетолог для малого и среднего бизнеса. Он умеет приводить клиентов и удерживать их. Сервис освобождает руки предпринимателя, заменяет фрилансеров, к которым обычно обращаются небольшие компании, и автоматизирует самые разные маркетинговые задачи ― от разработки позиционирования и создания логотипа до аудита конкурентов и запуска рекламных кампаний. Цель команды, чтобы Макс работал так же хорошо, как серьезные рекламные агентства, но намного быстрее и дешевле.

MVP сервиса будет запущен в конце октября 2020 года и на этом этапе настроен для работы с заказчиками из индустрии красоты. К концу 2021 года Макс охватит еще 15 отраслей, в которых сосредоточено 95% малого и среднего бизнеса.

Макс ― совместный проект венчур билдера Digital Horizon и рекламной группы Publicis Groupe.

В интервью основатель Макса Юрий Панов рассказал:

• почему маркетинг ― боль для малого бизнеса;
• как правильные вопросы, заданные Максом, помогают привлекать клиентов;
• чем Макс отличается от остальных 8000 стартапов в сфере маркетинга;
• как Макс общается с десятками сервисов ― от Similarweb до Garpun;
  
• почему в этом приложении нет графиков и дашбордов;
• кем планирует стать виртуальный маркетолог в ближайшем будущем.

Зачем малому бизнесу виртуальный маркетолог? Тем более в beauty-индустрии: продвигай аккаунт в Instagram и будь счастлив. Разве нет?

Так, наверно, продвигают свои услуги SMM-менеджеры. Но для продавцов косметики или владельцев салонов красоты реальность выглядит иначе. Сегодня из Instagram пришли 10 клиентов, а на следующей неделе ― ни одного. И это катастрофа, потому что, чтобы выжить и развиваться, малому бизнесу нужен постоянный поток клиентов. Такой же постоянный, как нескончаемый поток расходов.

Ну можно еще в Яндекс.Директе продвигаться…

Конечно, а еще баннеры на топовых сайтах повесить, флаеры у метро раздавать, интеграцию с блогерами придумать. Вот только у владельца небольшого бизнеса нет ни времени, ни знаний, чтобы это все продумать, а потом реализовать. Представьте, пока вы решали вопросы с курьерской службой, бухгалтерией, налоговой, недостачей на складе, конкурентная ситуация изменилась или, банально, вышло очередное обновление Яндекс.Директа или Facebook, и нужно изучать интерфейс заново. Это боль даже профессиональных интернет-маркетологов, что уж говорить о тех, кто в своей компании и производитель, и бухгалтер, и юрист, и секретарь.

А в чем проблема нанять маркетолога-фрилансера?

Чаще всего владельцам малого бизнеса не хватает маркетинговых знаний, чтобы правильно поставить задачу и оценить качество ее выполнения сторонним специалистом. Предположим, маркетолог сказал, что привести 100 клиентов стоит 10 тысяч рублей. Понять, так ли это на самом деле или цена сильно завышена, довольно сложно.

Чтобы избавить малый бизнес от таких проблем, мы и придумали Макса. Наша миссия сделать высококлассный маркетинг доступным широкой аудитории. Мы «оцифровали» самого умного профессионала.

Но сегодня количество решений для автоматизации маркетинга, в том числе очень классных, зашкаливает. Зачем еще одно?

Действительно, таких продуктов уже больше 8000 по всему миру. Но ведь из них нужно еще выбрать то, что нужно именно вашему бизнесу и именно сейчас, затем научиться обращаться с каждым сервисом, настроить его, потом корректировать. Макс берет все это на себя. Наш сервис ― это следующее поколение цифровых продуктов, надстройка, которая позволяет простому человеку без специальных знаний в маркетинге получить максимальный эффект от использования таких сервисов.

Мы не заставляем никого разбираться в незнакомых системах. Никаких графиков и дашбордов, только максимально эффективное общение в режиме «понятный вопрос ― понятный ответ». Платформа уточняет у вас исходные данные и цели, а затем сама обращается к партнерским решениям, чтобы получить нужный результат. Под ее «капотом» скрыты одни из лучших на рынке компетенций от Publicis, МТС и других партнеров, при этом пользователям не приходится с ними взаимодействовать в отдельных интерфейсах, все зашито в Макса.

То есть Макс ― просто посредник между малым бизнесом и другими сервисами, например, Яндекс.Директом?

Нет, Макс умеет гораздо больше. Он состоит из трех основных блоков.

Первый ― разработка позиционирования. Мы помогаем определить пользователю, что ценно для его потенциальных клиентов. Например, чем конкретный барбершоп на Юго-Западной выгодно отличается от конкурентов и как лучше говорить о его сильных сторонах, чтобы это было и правдиво, и привлекало потенциальную аудиторию. Если у компании нет ни логотипа, ни названия, ни сайта, Макс поможет и с этим.

Второй блок ― привлечение клиентов. Макс подключает аналитику к сайту и настраивает ее, чтобы отслеживать, как ведут себя посетители. Затем сервис проводит аудит, чтобы понять, насколько бизнес ― тот самый барбершоп на Юго-Западной ― готов к приходу потенциальных клиентов. Это важно, потому что, если вдруг конкуренты, например, час назад запустили промоакцию, и цены у них теперь ниже на 20%, или, банально, сайт зависает, то предприниматель просто выбросит на ветер свой рекламный бюджет. Чтобы такого не произошло, Макс выявит во время аудита зоны риска и даст рекомендации, как исправить ситуацию. И только после этого сервис перейдет к привлечению трафика: поможет правильно распределить бюджет по разным каналам, самостоятельно разработает рекламные материалы с правильным посылом ― баннеры, анимированные баннеры, текстовые сообщения, а также запустит рекламу на нужных площадках и будет рассказывать предпринимателю о ее результатах.

Третий этап заточен на удержание клиентов: после рекламной кампании подключается CRM, позволяющая не терять пользователей, которые уже пришли на сайт. Благодаря ей Макс отслеживает путь клиентов внутри бизнеса заказчика: вот он появился, сделал заказ или нет, чем заинтересовался, не пора ли напомнить человеку о себе и т. д.

Круто, но в чем главная фишка Макса?

Их три. Первая ― то, что Макс первым объединил разрозненные инструменты в целостную систему. Вторая – понятный интерфейс. И третья – модуль позиционирования. Несмотря на то что малый бизнес плохо представляет, что такое позиционирование и в чем его ценность, именно этот модуль помогает поднять эффективность рекламных кампаний.

Позиционирование выделяет ваш барбершоп из десятка похожих и дает ответ на вопрос, почему люди должны пойти именно к вам. Причем важно формировать это «почему» не только исходя из мнения владельца, но и с учетом мнения самих клиентов. Владельцу может казаться, что поставить игровую приставку в барбершопе ― это суперпреимущество, а клиенты скажут, что им важнее, насколько искренне улыбается администратор на ресепшене.

Обычно агентство разрабатывает позиционирование за полтора-два месяца и один-два миллиона рублей. Максу нужно всего два дня, и его услуги значительно дешевле. Хотите попробовать? Оставьте заявку на подключение тут.

То есть Макс убьет рекламные агентства?

Конечно, нет. Иначе зачем бы Publicis стал нашим партнером. Сервис рекламных агентств заточен под работу с крупными корпорациями с длинными циклами принятия решений, сложным документооборотом, широким фронтом работ. А Макс ― это автоматизированный инструмент, который дает малому и среднему бизнесу все плюсы рекламного обслуживания полного цикла, но без ненужных этому сегменту дорогих элементов. Со временем бизнес будет расти, и его потребности тоже, и в итоге клиенты Макса вполне могут стать клиентами больших рекламных агентств.

На чем зарабатывает ваш проект?

Бизнес-модель Макса включает подписку за пользование сервисами внутри платформы и процент от рекламного бюджета заказчика. Например, базовая подписка стоит 4 тысячи рублей в месяц. Процент тоже невысокий ― меньше, чем в абсолютном большинстве агентств.

Макс ― не первый маркетинговый сервис, который целится в сегмент малого бизнеса. Но, как показала практика, многим это дается с трудом. Как Макс планирует все-таки достучаться до МСБ?

На мой взгляд, у других маркетинговых сервисов есть две основные проблемы: не очень понятный интерфейс и узкий фокус на отдельных действиях в области маркетинга. Первая ― отталкивает предпринимателей, вторая ― ограничивает, так как у них нет времени работать параллельно с несколькими сервисами для разных задач. Именно поэтому мы сделали Макса максимально понятным и охватным, то есть он закрывает собой все основные потребности в области привлечения и удержания клиентов. По этим же причинам мы считаем другие сервисы не конкурентами, а партнерами, которые могут выиграть от сотрудничества с Максом, привлекая дополнительную аудиторию.

Что это за продукты и как они сочетаются внутри Макса?

Под капотом Макса находится микросервисная архитектура, интегрированная по API с внешними сервисами, которые выступают либо источниками данных, либо исполнителями определенных задач.

В центре платформы ― «мозг», который работает, по сути, как живой стратег в рекламном агентстве, и управляет потоками данных. Он собирает ответы заказчика и данные от внешних источников ― Яндекса, Similarweb, внутренних инструментов Publicis Groupe и других партнеров. Затем обрабатывает информацию и формулирует брифы, необходимые другим внешним сервисам, чтобы выполнить задачу, поставленную клиентом.

Звучит сложно…

На деле все работает максимально гибко, поэтому мы можем легко добавлять новые функциональные возможности. То, что под капотом выражается в новых API, заказчик видит как пару новых вопросов при онбординге и дополнительные этапы в сформированном для него Максом маркетинговом плане.

Сколько сейчас подключено к Максу внешних сервисов?

В конце октября мы запускаем MVP (англ. minimum viable product ― минимально жизнеспособный продукт), который интегрирован с 13 партнерскими продуктами. В ближайшее время будем подключать больше решений, чтобы Макс стал еще умнее. Предложения о сотрудничестве можно присылать нашему CPO Федору на [email protected].

Насколько затратно для внешних сервисов подключиться к Максу?

На наш взгляд, не супер сложно. Главное, чтобы было API, а структуру данных мы всегда можем согласовать в удобном всем формате. Если какой-то функционал не полностью автоматизирован, мы готовы на тестовом периоде заменять его «руками». А если после тестового периода и мы, и сервис видим ценность в дальнейшей интеграции, то мотивация все довести до полной автоматизации появится сама собой.

Это ведь твой первый стартап. Как тебе удалось создать продукт в партнерстве с такой корпорацией, как Publicis Groupe?

Я много лет работал в рекламе как стратег ― брендинговый, потом креативный ― в группе BBDO, а также в агентстве Secret Sauce. Делал все то, что сейчас делает Макс: разрабатывал позиционирование, составлял планы привлечения и удержания клиентов. Уже тогда я видел, как все вокруг автоматизируется, но только не работа стратега. Хотя большинство проектов вполне типовые и могут быть реализованы алгоритмом с минимальным вовлечением человека.

В 2018 году я перешел из рекламного мира в мир технологический: меня пригласили в венчур билдер Digital Horizon. Венчур билдер ― это компания, которая в партнерстве с корпорациями строит стартапы с нуля, обеспечивая все необходимые ресурсы, чтобы слайды презентации превратились в работающий MVP. Здесь я занимался развитием финтех-проектов и заодно увидел много технологических решений из сферы маркетинга. Однажды мне просто пришла в голову мысль, почему бы не объединить несколько сервисов и не дописать недостающие модули. Так появилась идея Макса ― маркетинговой платформы полного цикла.

Меня поддержал управляющий партнер Digital Horizon Алан Ваксман, а также Business Transformation Director Publicis Groupe Юлия Удовенко и CIO Publicis Groupe Елена Клименко , которые как раз искали решение для работы с малым и средним бизнесом. Уже совместно мы приняли решение строить проект внутри венчур билдера: маркетинговую экспертизу обеспечил Publicis, а команду разработки, помощь финансистов, юристов, аналитиков, продуктологов, дизайнеров и других специалистов со специфическими компетенциями предоставил Digital Horizon.

Какие у вас с Максом планы?

Кроме расширения функциональности, у нас четыре основных направления работы.

Первое ― хотим охватить практически все значимые бизнес-категории, чтобы 95% малых и средних российских предпринимателей могли «нанять» Макса.

Второе ― сделать интерфейс еще более нативным. Пока Макс общается командным языком: реплики Макса и варианты ответов пользователей заданы заранее. Но в ближайшем будущем планируем перейти на естественный язык общения в чате, а затем добавить голосовой интерфейс, чтобы предприниматель мог разговаривать с Максом, как с живым сотрудником. Например, просто «позвонить» ему и узнать статус рекламной кампании или обсудить новую задачу, закупаясь продуктами в Ашане.

Третье направление ― движение к модели гарантированного результата для заказчика. То есть когда Макс обещает привести X клиентов за Y денег и выполняет это обещание в любом случае ― даже если что-то пошло не так. Это возможно только если вы контролируете весь цикл маркетинговых действий: от правильного определения посыла через создание рекламных материалов и анализ возможных причин провала рекламной кампании до ее запуска и последующей оптимизации.

И четвертое ― будем добавлять Максу новые умения из области развития бизнеса: например, скоро Макс сможет посоветовать, где стоит открыть новый салон-красоты или в какие товарные категории, ценовые сегменты или регионы стоит «выходить».

А про сочетание с финтехом не думали?

Конечно, думали. Мы ведь построили Макса внутри венчур билдера Digital Horizon, а финтех ― одна из его специализаций. Поэтому как только мы перейдем к модели гарантированного результата, мы будем готовы предоставлять заказчикам и деньги на рекламу, чтобы они могли расти быстрее.

На зарубежные рынки выходить собираетесь?

Мы уже прорабатываем запуск Макса на британском рынке. Во-первых, это один из самых развитых рынков с точки зрения малого и среднего бизнеса, и проблемы МСБ в наших странах, как выяснилось, одинаковы. Во-вторых, выход в Великобританию автоматически ведет в дальнейшем к быстрой локализации продукта в США и на всех остальных больших англоязычных рынках. И в-третьих, у Digital Horizon и Publicis Groupe есть офисы в Лондоне.