Бренды-экосистемы монополизируют рынок или выводят его на новый уровень?

Алексей Кузнецов, основатель брендингового агентства Kuznets, о том, как бренды полностью окружают собой потребителя.

Сегодня мы с интересом наблюдаем за тем, как крупные бренды заходят на новый виток развития и предлагают сервисы и решения для всех сфер жизни человека одним брендом. Пока что чёткого определения этому явлению нет, но в обсуждении мы называем его «бренд-экосистема».

Уже около 17 лет мы с вами видим, как Яндекс из поисковика превращается в экосистему. Он с каждым годом закрывает одну за другой базовые потребности, стараясь полностью окружить собой человека. В свободном доступе уже есть: доставка еды, развлечения, передвижение, потребление и финансы. До полного комплекта не хватает только услуг связи и банка (хотя уже давно существует финансовый продукт «Яндекс.Деньги»).

Многие крупные бренды включились в эту гонку. Еще в 2015 году в кулуарах я общался с представителем МТС. Он поделился информацией, что выстраивается стратегия, где компания МТС должна восприниматься людьми не как оператор мобильной связи, а как бренд, который помогает человеку в его разных областях и потребностях. Воплощение этой стратегии мы увидели в ребрендинге МТС 2019 года. Сбер, в свою очередь, тоже быстро навёрстывает отставание. В 2020 году он совершил скачок ребрендингом, дальнейшими шагами в коммуникации и в предложении продуктов в различных сферах жизни.

Полную картину 360° не удалось собрать еще ни одному бренду. Но и это не за горами. Вот приблизительный перечень областей «экосистемы»:

• еда;
• перемещение (такси, каршеринг, транспорт, навигация);
• финансы (банк, страхование, помощь в микробизнесе и т.д.);
• развлечения (интернет, телевидение, музыка, видео-контент, рестораны, кинотеатры, театры и тд.);
• быт и товары (электроника, FMCG и т.д.);
• общение;
• здоровье;
• недвижимость;
• карьера / работа;
• образование;
• информирование (СМИ, Медиа…).

Компании бьются за внимание людей, чтобы остаться с ними надолго, ведь намного дешевле удержать однажды завоёванного человека, чем делать это снова и снова. Заполучив лишь раз доверие человека в одной из областей бренда, не сложно проецировать успех предыдущего опыта на другую область. Тогда люди, которые пользовались лишь частью сервисов бренда, смогут легко втянуться во все его остальные сферы.

Люди не очень-то любят выбирать, особенно сейчас, когда всё меньше времени остаётся на сравнение и принятие решений. Проще отдаться бренду, которому доверяешь, закрыть все свои потребности и больше никогда не сталкиваться с муками выбора. Но какую экосистему выбрать? Перейти на сторону Яндекса, Сбера, а может Apple или Amazon? Есть время подумать, но пока что никому из них не удалось закрыть все потребности на 360°.

Тем временем, мы наблюдаем, как мастодонты перестают конкурировать по самой низкой цене, ведь стоимость услуг у всех плюс-минус одинакова. Крупные бренды теперь конкурируют за звание «самый удобный и комфортный». Делают упор на ценностях и пользе людям «в моменте», здесь и сейчас. Поэтому, если вы разделяете убеждения компании и ощущаете, как бренд делает вашу жизнь удобной и приятной каждый день, то match обеспечен.

Уже сейчас мы наблюдаем явление, когда один бренд вместо 10 разрозненных приложений собирает все сервисы в едином виджете. Так, экосистемы еще больше располагают людей к себе благодаря тому, что все сферы жизни становятся доступны по одному клику.

А теперь представьте, что, если и нажимать никуда не придется? Захотели есть, а на горизонте уже появился таймер обратного отсчёта — это курьер доставки еды везёт вам ваш любимый бургер (сегодня вы ведь именно его хотели на обед). Ближе к вечеру в боковом зрении всплыло напоминание, что такси прибудет через 30 минут и отвезет вас на вокзал ровно к отправлению Сапсана. SMS с номером поезда и вагона уже отправлена брату, который будет встречать вас в Москве...Фантастика? У этой картины нового мира есть точная дата.

В марте этого года сетевой инсайдер Минг-Чи Куо рассказал о планах Apple выпустить в 2025 году очки AR, а в 2030 году линзы дополненной реальности. Это даст технологическую возможность любому бренду попасть в поле зрения человека — в дополненную реальность, которая наложится, благодаря лёгким очкам, на окружающий нас мир.

Но любому ли бренду? Вы, конечно же, не захотите пускать в свое визуальное окружение 38 разных брендов, которыми сейчас пользуетесь. Иначе можно будет просто утонуть в инфошуме. В идеале, в дополненной реальности должен быть один бренд — та самая экосистема, которой вы доверяете, и которая возьмет на себя всё, что нужно вам для жизни. Не будет шума от множества разных компаний, только систематизированная важная информация от одной любимой бренд-экосистемы.

Так, бренд сможет присутствовать рядом с каждым человеком и на основе индивидуальных предпочтений предлагать только лучшее и актуальное. Он станет близким помощником, который будет схватывать всё на лету и ускорять процессы.

С каждым годом бренды, взявшие курс на экосистемы, всё ближе к этому подбираются. Мы не заметим, как наступит 2025 год, и бренды, которые играют на опережение и имеют ресурсы, станут лидерами. Они окажутся на шаг впереди, когда появится массовая возможность забираться к людям в поле зрения. Остальным же придется навёрстывать и «собирать крошки» или стать компанией-поставщиком, обслуживающей экосистему без собственного бренда.

Как человек — я с интересом жду этого времени и этого опыта, ощущая сейчас рост качества жизни из-за конкуренции больших брендов.

Как бизнесмен — каждый день, я делаю шаги по воплощению и использованию этого уже близкого будущего, чтобы не оказаться «пассажиром», а быть поближе к рычагам и кнопкам управления. Уже сегодня мы проектируем интерфейсы управления окружением человека «на вытянутой руке». Никаких телефонов и физических экранов, но это тема для другой статьи. А пока и вы перебирайтесь поближе к кабине управления.