Как мобильное приложение помогает повышать лояльность клиентов

Любой бизнес мечтает о лояльных клиентах — тех, что будут ему преданы, неизменно готовы покупать его новые продукты и рекомендовать его своим друзьям и знакомым. Чтобы добиться расположения покупателей и выстроить с ними прочную взаимосвязь, бренды проводят масштабные кампании, изучают их систему ценностей и пытаются встроиться в нее, придумывают программы лояльности.

Когда отношения клиента и бренда переходят в эмоциональную плоскость, бизнес получает сразу несколько весомых преимуществ:

• Такая связь прочно удерживает клиента, он не уйдет к другому производителю.
• Эмоционально привязанные к бренду клиенты готовы рекомендовать его своим друзьям.
• У такого клиента велик «кредит доверия» бренду, он легко соглашается на покупку новых продуктов.
  

Мобильное приложение может стать одним из тех инструментов, которые помогают создать у потребителя эмоциональную привязанность к бренду, используя подход Brand Intimacy (близость к бренду). Добиться лояльности клиентов помогут несколько основных приемов. О них и расскажем в этой статье.

• Зачем упрощать для пользователя работу с приложением
• Как поможет эмоциональная связь с пользователем
• Как привычка влияет на лояльность пользователя
  

Специалист по поведенческому дизайну Нир Эяль считает: «Для компаний из технологического сектора простота использования продукта играет одну из первостепенных ролей. Люди на сайтах редко читают мотивирующие инструкции, они пытаются разобраться во всем сами. Сделайте так, чтобы пользователи интуитивно понимали, что им делать дальше, и это принесет вам пользу».

Если говорить в контексте мобильного приложения, нужно дать пользователю простой и удобный инструмент, который предугадывает его действия и желания. Поэтому важно тщательно проработать каждый этап флоу заказа, рассмотреть кейсы, которые могут вызвать негатив пользователя и оттолкнуть от вашего продукта, добавить систему рекомендаций.

Мы видим успех этого простого приема в кейсе Netflix. Сервис добился успеха, предложив техническую реализацию мечты пользователя: смотреть что угодно откуда угодно и получать персонализированные рекомендации, которые ему подходят.

В приложении книжного магазина Лабиринт мы реализовали принципиально новую возможность, которая упростила пользователям поиск нужной книги, — визуальный поиск. Увидев книгу в офлайн-магазине или на полке у друзей, пользователь может навести камеру на обложку и найти ее в каталоге Лабиринта. Это просто, быстро и экономит время пользователя. Для этого инструмента мы адаптировали нейросеть SqueezeNet для работы на мобильных устройствах.

Подробней о кейсе Лабиринта

Бывает и обратная ситуация: когда технология портит впечатление от бренда. Отчасти с этим столкнулся магазин товаров для животных Бетховен. Их первое мобильное приложение было создано на базе коробочного решения и не всегда работало корректно. Например, не у всех пользователей получалось оформить интернет-заказ, что вызывало закономерный негатив.

Мы разработали для Бетховена новое приложение, в котором уделили пристальное внимание всем этапам заказа. Упростили и ускорили его оформление, добавив удобные фильтры, голосовой поиск, учет геопозиции, возможность повторить предыдущий заказ. Пользователь может применить скидки и бонусы, ему доступны разные варианты оплаты, включая Apple/ Google Pay.

Это привело к росту лояльности покупателей, а для бизнеса — к увеличению конверсии.

Подробней о кейсе Бетховен

Эмоциональная связь с потребителем оказывает прямое влияние на финансовые показатели компании, считает Марио Натарелли, исследователь и автор книги Brand Intimacy: A New Paradigm in Marketing. Если бренду удается выстроить такую со своими покупателями, они готовы заплатить больше и им психологически проще принять изменение цены.

Человек может быть привязан к бренду, потому что тот необычен или уникален, у них похожие ценности, бренд открыт, последователен и неизменно оправдывает ожидания.

Эмоциональная связь формируется постепенно, проходя 4 последовательных этапа:

1. Покупатель знакомится с брендом.
2. Начинает ему симпатизировать.
3. Просто симпатия перерастает в доверие.
4. Формируется эмоциональная связь.

На выстраивание эмоциональной привязанности потребителя к бренду опосредованно влияет каждый этап их взаимодействия:

• Насколько удобное и качественное обслуживание у компании.
• Помогает ли служба поддержки в спорных ситуациях.
• Есть ли клиентские мероприятия с подарками и вовлечением.
• Делает ли бренд адресные рассылки и персонализированные предложения.
• Есть ли вокруг бренда сообщества пользователей, объединенных общими ценностями или интересами.
  

Эти кейсы помогают увеличивать лояльность покупателей и их важно учесть при создании мобильного приложения.

Бренд РИВ ГОШ последовательно выстраивает свои взаимоотношения с покупателями: делает персонализированные предложения, проводит клиентские дни и постоянные акции, предлагает интересные цены лояльным покупателям.

Все эти кейсы нашли отражение и в мобильном приложении бренда, которое разработал Surf.

Например, приложение интегрировали с маркетинговой платформой Flocktory. Она анализирует целевую аудиторию и ее вкусы и составляет индивидуальные подборки рекомендуемых товаров, которые видит пользователь на главном экране, а также рассылает персонализированные предложения в push-уведомлениях.

Важно было отразить в приложении акции и клиентские дни — встречи с блогерами, дни красоты, где можно попробовать косметику конкретного бренда. Чтобы клиент мог выбрать магазин, где ему удобно их посетить, мы добавили в приложении продвинутую карту. На ней можно найти нужный магазин и посмотреть, какие акции и клиентские дни в нем доступны.

Интегрировали приложение с программой лояльности бренда: она включает 2 вида карт — обычную, со скидкой 5%, и золотую — скидка по ней может составлять до 25%. При этом скидки по стандартной карте могут расти. А при сумме покупок на 10 000 рублей ее можно обменять на золотую — так бренд вознаграждает лояльность клиентов.

Подробней о кейсе РИВ ГОШ

Яркий пример эмоционального маркетинга, который формирует привязанность клиентов к бренду, продемонстрировала компания Pedigree. Когда в 2004 году дела у нее пошли не очень хорошо, компания приняла решение изменить позиционирование. Вместо идеи о полезности корма они начали говорить про «любовь к собакам», обращаясь к сердцу потребителя, а не к разуму. Этот ход оказался верным, продажи вновь пошли вверх.

Pedigree продолжает развивать эту идею и транслировать эмоциональную взаимосвязь. Для этого они сформировали целый набор дополнительных услуг и сервисов: калькулятор возраста собаки, помощь в подборе породы, сервис, где можно пожертвовать деньги фонду Pedigree для бездомных собак.

При помощи мобильного приложения бизнес может сформировать у пользователя привычку постоянно использовать его продукт. А это со временем приведет к росту ценности бренда в глазах клиента, ведь от привычек очень сложно отказываться.

Приучить пользователя к приложению помогут 4 приема, которые нужно применять последовательно:

• Зацепить пользователя триггером.
• Максимально упростить его действия в приложении.
• Мотивировать его использовать приложение, предлагая переменное вознаграждение.
• Побудить пользователя инвестировать в приложение свое время и силы — а ресурс, на который потрачено много сил, ему будет жалко бросать.

Подробней о формировании привычки мы рассказали в этой статье.

Компания Nike, чтобы создать у пользователей привычку использовать ее продукцию, пошла по пути наращивания лояльности. Она создала Nike Training Club — бесплатное приложение, где собраны тренировки, советы по выбору спортивного снаряжения и одежды и новости компании. Приложение предлагает тренировки по запросу пользователей и ведет их статистику.

Мы в Surf разработали концепт мобильного банка, который растет и развивается вместе с ребенком: меняется интерфейс, добавляются новые задачи и инструменты для их решения. В 6 лет в приложении ребенок может управлять киоском с лимонадом, в 9 — стать руководителем производства, а в 13 уже создать свою корпорацию.

У детей и родителей появляется привычка пользоваться приложением и услугами конкретного банка. Ценность бренда для семьи растет. Так приложение поможет банкам с детства выращивать лояльных и эмоционально привязанных клиентов.

Завоевание лояльности и прочной симпатии пользователя — это сложный и достаточно долгий процесс, требующий от компании много сил и последовательного поведения. Впрочем, результат того стоит: отношение клиентов может стать тем фактором, который приведет компанию к успеху.

Мобильный телефон может помочь бренду выстроить дорожку к сердцу пользователя, ведь он стал непременной частью нашей жизни. Но для этого важно, чтобы приложение отвечало желаниям пользователя и действительно упрощало ему жизнь, а между брендом и клиентом была выстроена эмоциональная связь.