{"id":4859,"title":"\u0422\u0435\u0441\u0442 \u0434\u043b\u044f \u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u043a\u0442\u043e\u0432: vc.ru \u0432 \u0432\u0430\u0448\u0438\u0445 \u0440\u0443\u043a\u0430\u0445","url":"\/redirect?component=advertising&id=4859&url=https:\/\/vc.ru\/special\/bettervc&hash=06e04557a2c39e6c33fa846ba405896b7fed5804f421a1db543b59166c87d7da","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Surf

Как не испортить продукт в погоне за хотелками продвинутых пользователей

После запуска продукта перед продакт-менеджером встаёт ребром задача его развития. И тут легко попасть в ловушку — неправильно сегментировать пользователей и начать развивать продукт однобоко, учитывая пожелания одной группы и игнорируя всех остальных. Результат плачевен — ресурсы уходят на бесперспективные фичи, развитие тормозится, продукт теряет пользователей, а в итоге может и вовсе уйти с рынка.

Чтобы найти баланс между пожеланиями продвинутых пользователей и всех остальных, надо понять, кто входит в эти группы и какую роль они играют для продукта. Давайте разберём это на примере известных продуктовых компаний — Uber, Tinder, Linkedin, Dropbox и Slack.

Статья подготовлена на основе этого материала.

Что в этой статье:

Surf уже более 10 лет занимается разработкой мобильных приложений. Среди наших клиентов Магнит, KFC, Лабиринт, Росбанк и многие другие. Больше узнать о нас и нашей работе можно на сайте.

Ловушка для продакт-менеджера

Когда продакт-менеджер выбирает, как расставить приоритеты между потребностями разных групп пользователей, он похож на канатоходца, которому нужно удержать баланс между двумя крайностями.

  • С одной стороны — слишком много внимания потребностям продвинутых пользователей нарушает целостность экосистемы продукта.

  • С другой стороны — если игнорировать продвинутых пользователей, они перестанут использовать продукт.

Результат будет выглядеть одинаково печально: база пользователей сокращается, и продукт умирает.

К чему ведёт чрезмерное внимание к нуждам продвинутых пользователей

Перегружаете продукт лишними фичами. В результате к вам не приходят новые пользователи: продукт становится для них слишком сложным, дорогим или неудобным в использовании.

Пример: Adobe Photoshop добавил в продукт функции для профессионалов и повысил цену. Многие менее продвинутые пользователи предпочли ему инструмент попроще, например Canva.

Вы разрушаете экосистему продукта: продвинутые пользователи диктуют изменения, которые усложняют жизнь остальным — широкая аудитория уйдёт, и продукт начнёт угасать. Это особенно опасно для маркетплейсов и социальных сетей, где важно количество пользователей.

Пример: LinkedIn был создан для профессионального нетворкинга и поиска работы. Со временем самыми активными пользователями стали рекрутёры и продажники, которые забивают личные сообщения обычных пользователей спам-рассылками. В результате полезность LinkedIn для последних падает.

Вы не расширяете Product Market Fit (PMF, соответствие продукта рынку). Чем больше ресурсов вы тратите на нужды продвинутых пользователей, тем меньше их остаётся на расширение PMF. Вы рискуете упустить потенциальные зоны роста, уступая их развитие конкурентам.

Пример: Uber создал предложение эконом-класса UberX в дополнение к премиальному Uber Black. Это решение стало стратегически верным и привело к расширению PMF и к росту компании.

К чему ведёт игнорирование продвинутых пользователей

Вы упускаете выгоду или возможность улучшить свой продукт.

В Tinder мы допустили ошибку в работе с продвинутыми пользователями, готовыми платить за дополнительные услуги. Некоторых из них мы ошибочно сочли подозрительными из-за повышенной активности и больших трат в приложении. Теперь Tinder «научился» вычислять таких пользователей. Специально для них мы выпустили отдельный продукт Tinder Platinum

Рави Мехта
Предприниматель-резидент в Reforge, бывший директор по продукту в Tinder.

Продвинутый пользователь разочаровывается в продукте и уходит, если компания убирает важные для него фичи.

Пример: Dropbox отказались от фичи обмена фотографиями Carousel. Тогда продвинутые пользователи стали использовать Google Фото и Google Диск для задач, которые раньше выполняли в Dropbox.

Типичные ошибки продакт-менеджера

Со стороны кажется, что многие перечисленные ошибки очевидны. Почему же продакты их допускают?

Ошибка №1: Продакт-менеджер неверно определяет продвинутого пользователя

Самый простой способ определить продвинутых пользователей – посмотреть на гистограмму трафика за месяц. Пользователи в последнем столбце – продвинутые.

В некоторых случаях этот способ работает. Но чаще всего эта выборка слишком велика или учитывает только частоту использования продукта, упуская другие характеристики продвинутого пользователя.

С этой проблемой столкнулись в Slack и придумали, как её решить.

Мы создали метрику под названием «продвинутость пользователя», в который учитывали не только активность, но и основные паттерны поведения, важные для успешной работы в Slack. Мы посчитали, активно ли пользователь использует эти фичи, а затем рассортировали пользователей по группам. Таким образом мы получили реальную картину.

Фарид Мосават
Полноправный партнёр Reforge, бывший сотрудник Slack, Instacart, Zynga

Ошибка №2: Продакт-менеджер считает, что есть всего один тип продвинутого пользователя

Часто у продукта несколько типов продвинутых пользователей. Возможно, только один тип пользователей увеличивает монетизацию, однако другие влияют на развитие продукта. В этом случае важно найти компромисс между нуждами разных групп.

Пример. У Tinder два типа продвинутых пользователей. Первый – те, кто много тратит. Их просто определить, и они сильно влияют на выручку продукта. Второй тип продвинутого пользователя помогает развивать продукт: в эту группу входят те, кто просматривает и лайкает (свайпает вправо) очень много кандидатов. Своей активностью они повышают привлекательность платформы в целом: привлекают новых пользователей и повышают ценность платных предложений Tinder.

Ошибка №3: Продакт-менеджер игнорирует косвенные факторы

Иногда продакт-менеджер учитывает только непосредственные действия пользователей, например потребление контента и покупки, и не замечает действий, приносящих выгоду косвенно.

Пример. В соцсети продвинутыми считаются пользователи, которые часто потребляют контент. Хотя пользователи, создающие контент, но реже пользующиеся соцсетью, больше влияют на развитие продукта. А если учесть косвенный эффект, станет ясно, что именно создание контента приносит продукту больше пользы и привлекает новых клиентов.

Понимая косвенные эффекты, вы находите ситуации, в которых активность продвинутого пользователя может навредить экосистеме продукта. И вам проще расставить приоритеты между потребностями продвинутых пользователей и остальной аудитории.

Ошибка №4: Продакт-менеджер слишком полагается на математические модели

Обычно отдел развития и продуктовый отдел определяют приоритеты в развитии продукта с помощью метода ICE.

  • Влияние (Impact) — как улучшение повлияет на продукт.

  • Уверенность (Confidence) — насколько вы уверены, что правильно оценили влияние и легкость реализации.
  • Лёгкость реализации (Ease) — сколько ресурсов требуется для реализации.

Ключевой показатель при оценке влияния — размер аудитории. В итоге основной оказывается самая многочисленная группа, в которую, как правило, входят нерегулярные или новые пользователи. А потребности продвинутых пользователей игнорируются.

Как избежать этой ошибки? Перед запуском продукта на новый этап развития оцените:

  • Влияют ли изменения на продвинутых пользователей? Фичи, цель которых привлечь новых пользователей, могут не понравиться продвинутым (например, уведомления об ожидаемых действиях для новичков покажутся назойливыми продвинутому пользователю). Регулярно узнавайте впечатления от продукта у последних.

  • Новая аудитория ведёт себя также, как продвинутые пользователи? Если нет, вам придётся изменить продукт, чтобы достигнуть PMF. Например, Instacart, самый популярный в мире сервис доставки продуктов, включил в ареал доставки не только густонаселённые прибрежные города, но и небольшие населённые пункты, жители которых часто ездят на работу в мегаполисы на личном автомобиле. Новые пользователи не хотели ждать доставку в течение 2 часов, им проще было забрать заказ самовывозом. Instacart пришлось доработать продукт и реализовать эту возможность.

  • Связана ли ваша модель монетизации с действиями продвинутых пользователей? Если нет, вы можете легко пропустить важную активность продвинутых пользователей, которая не оказывает прямого влияния на выручку, но помогает продукту развиваться.

Вам нужно задать себе два вопроса: 1) Продукт соответствует пожеланиям пользователя, но помогает ли это росту? 2) Совпадает ли мотивация пользователя к покупке с его поведением? Если вы ответили «Да», самую большую выручку вам скорее всего приносят продвинутые пользователи разных типов. Если на любой из вопросов вы ответили «Нет», у вас несколько типов продвинутых пользователей, но вам нужно выделить, кто из них приоритетней.

Элена Верна
Предприниматель-резидент Reforge

Исчерпывающее определение продвинутого пользователя

Определив продвинутого пользователя, вы легко поймёте, какие пользователи важны для вашего продукта.

Продвинутый пользователь отличается от других своим поведением и влиянием на экосистему продукта.

Можно выделить факторы, которые характеризуют продвинутого пользователя:

  • Монетизация продукта: Пользователи, приносящие максимальную выручку, не всегда используют продукт чаще других, но относятся к категории продвинутых.
  • Создание продукта: Продвинутые пользователи могут создавать контент (например, посты в Instagram) или инфраструктуру, которая привлекает новых пользователей (например, новые каналы в Slack или Telegram).
  • Взаимодействие с фичами: Некоторые пользователи применяют множество фич продукта, но редко им пользуются, поэтому не входят в число продвинутых.

  • Привлечение новой аудитории: Продвинутые пользователи совершают действия, которые привлекают в продукт новых пользователей (приглашения, рассылка промокодов).
  • Затраты: Такие пользователи дорого обходятся компании, так как часто обращаются в поддержку, требуют доработки продукта или увеличивают нагрузку на сервер.

Этот список можно расширять. Проверьте, какое поведение пользователей влияет на циклы роста вашего продукта, а затем определите максимальные значения для каждого типа поведения. Скорее всего вы найдёте несколько типов продвинутых пользователей.

Классификация продвинутых пользователей

Как правило, всех продвинутых пользователей можно разделить на несколько архетипов.

Архетипы продвинутых пользователей во многом определяются продуктом. Поэтому мы разбили их на большие группы по типам продуктов «Социальные сети», «Маркетплейсы», D2C (Direct-to-consumer) и B2B. Однако границы между разделами не всегда чёткие.

Подробней о том, какие архетипы существуют и как их можно вписать в стратегию развития вашего продукта, читайте в этой статье.

Что в итоге?

При развитии продукта продакт-менеджер часто попадает в ловушку продвинутых пользователей. Он либо слишком много внимания уделяет их потребностям, либо полностью их игнорирует. Оба подхода — путь в никуда для развития продукта. В первом случае вы отпугиваете другие группы пользователей, для которых продукт становится слишком сложен или дорог. Во втором — теряете большую часть лояльных пользователей, которые могут помочь вам в развитии продукта и расширении его PFM.

Чтобы избежать этой ситуации, продакт-мененджеру важно правильно сегментировать пользователей продукта и понимать, кто относится к категории продвинутых пользователей и как они влияют на продукт. Типов продвинутых пользователей может быть несколько и их влияние на продукт может быть не только прямым, но и косвенным. Поиск здравого баланса между требованиями разных групп пользователей — это и есть самый перспективный путь развития продукта.

{ "author_name": "Surf", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 1, "likes": 15, "favorites": 52, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 254163, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Thu, 03 Jun 2021 17:39:45 +0300", "is_special": false }
0
1 комментарий
Популярные
По порядку
1

Гавноперевод с потерей почти всего смысла ради пропихивания своей рекламы. В каждом абзаце наврали. Но в целом источник стоящий так что спасибо. Но лучше оставьте просто ссылку на статью а свой машинный перевод удалите

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

Читать все 1 комментарий
Чайник

Я купил чайник недавно. Вот такой как на картинке. С одной стороны это я сейчас хвастаюсь.С другой стороны, интересно почему я купил его? Начнем с того, что он стоит почти 100€ и это в целом для электрического чайника дофига. При этом в нем нельзя даже посмотреть сколько там воды. Не говоря уже о настройке температуры. Внутри совершенно обычный…

«22 тысячи в год на домашнюю гигиену — и вы не пациент стоматолога»: сколько стоит уход за зубами и что нужно делать

Подробный гид от основателя «Белой Радуги» о том, какие гаджеты для домашней гигиены нужны всем, а что — маркетинг и вообще опасно.

На работе
Как успешно пройти испытательный срок?

Свершилось – вы получили работу мечты! Но впереди еще три месяца испытательного срока. Это время дается вам и работодателю, чтобы определиться, насколько вы друг другу подходите. Как использовать это время с максимальной для себя пользой? Рассказывает главный специалист отдела подбора персонала Ольга Шабалина. Как всегда, упаковали полезные…

Как превратить юристов из бюрократов в опору компании

Бывает, что корпоративные юристы — люди, которые не показываются из кабинета и иногда вставляют палки в колёса другим отделам. Но в «Фоксфорде» они сами ходят к бизнес-заказчикам и предлагают идеи. Юрист онлайн-школы «Фоксфорд» Катя Кулакова рассказывает, как работает юридический отдел, который живёт интересами компании.

Катя Кулакова, юрист онлайн-школы "Фоксфорд"
31 июля завершается приём заявок в 1-й этап отбора программы B2C Future Solutions
Альфа банк самовольно закрыл зарплатный счет

При трудоустройстве в организацию мне предложили открыл счет для перечисления заработной платы в Альфа Банке. Ну Альфа Банк так Альфа Банк, мне в целом было не принципиально на какой счет приходит зарплата.

Сказ о том, как Авито собакенов обижает и на деньги кидает
С фокусом проблемы, сорян. @alpajessica

Если не интересно читать про мошенников, а хочется поднять себе настроение, то вам в конец статьи - там милейшие фотокарточки чудесных пёселей.

Ключевое слово в Yoast SEO обязательно использовать в 2021 году? Читал старые материалы, что это вредит и только для англоязычных сайтов.

Не знаю как сейчас. Но заметил, когда начал вписывать месяц назад ключевое слово, переходы из Google Новости исчезли совсем. А ранее, когда не вписывал, то было 15 кликов из GNews.

Как подготовиться к жизни без cookies: рекомендации маркетологам

О технологии Federated Learning of Cohorts (FLoC), которая заменит cookies, Google объявил еще в начале года. Недавно компания анонсировала перенос запуска технологии на 2023 год, и теперь у рынка интернет-маркетинга есть 2 года, чтобы найти альтернативу работе с данными. Как выглядит ситуация сейчас и что делать маркетологам — в обзоре от AiData.

Как малому бизнесу понять свою «зону смерти»

Риск-менеджмент традиционно считается уделом крупных компаний. Кроме них просчитывают риски разве что стартапы, и те по требованию инвесторов. Малый и средний бизнес (МСБ) работает без подобной аналитики — ему не до этого. Предпринимателей можно понять, когда ты поднимаешься с нуля или масштабируешь проект, мысль идет в векторе достижения…

Платёжная система Square Джека Дорси купит австралийский сервис рассрочки Afterpay за $29 млрд Статьи редакции

Сделка может стать одной из крупнейших в истории Австралии.

null