Как трансформируется отрасль в ответ на изменения потребностей пользователей. Подборка humex by red_mad_robot c комментариями экспертов Sberbank International, М.Видео-Эльдорадо и др.
Гипервыбор — бич современного общества. Казалось бы, круто, когда есть из чего выбирать, но вместо этого мы зачастую теряемся. От слов «скидки», «предложения», «огромный выбор» сжимается сердце и начинает болеть в кошельке. Как следствие — возникает паралич решений, а с ним прокрастинация, страх ошибиться и бездействие.
Это драма не только для потребителя, но и для бизнеса. Эволюция болей и потребностей порождает новые тренды в пользовательском опыте, которые важно отслеживать в реальном времени и внедрять в работу. За последние 18 месяцев более 3/4 потребителей изменили свои покупательские привычки. Они готовы перейти с одного сервиса на другой при первом же негативном опыте или разрыве ожиданий.
В humex мы отбираем и анализируем тренды отдельно на каждый проект. Только за 2021 год мы реализовали больше пяти крупных проектов в ритейле и выделили шесть ключевых трендов, которые точно повлияют на выбор пользователей в 2022 году. Коротко про каждый рассказывает старший методолог humex Евгения Палевская, комментируют приглашенные эксперты из индустрии. В конце статьи вы найдете алгоритм по работе с трендами на проекте.
Тренды VS Потребности
У нас не раз были кейсы, когда мы находили «неожиданную» потребность пользователей и предлагали решения, которые закрывали ее, но существенно отличались от запланированного образа результата. Многие из них отправились в стол, потому что заказчик не видел на рынке ничего похожего и опасался рисковать. Спустя год-два мы видим аналогичные решения, которые внедряют у себя конкуренты заказчика.
Несколько лет назад мы проводили исследование для одного из крупных банков в сегменте МСБ и нашли не закрытую потребность для начинающих предпринимателей. Предложили решение: продажи своих изделий и услуг через соцсеть с подключением банка как сервиса финансовых и нефинансовых услуг в чате. Референсами послужило несколько европейских сервисов для поколения Z. По итогам тестирования пользователи дали отличную обратную связь, но, к сожалению, заказчик не счел идею приоритетной.
Спустя почти год другой наш клиент пришел с похожей гипотезой. Сделав уже более прицельное исследование по этой теме, мы вместе запустили сервис, который сейчас выходит в самую трендовую повестку.
Объединение онлайна и офлайна
Это глобальная тенденция во всей отрасли — офлайн и онлайн развиваются параллельно, а CJM людей при совершении покупки становится комплексным, а не раздельным.
- Из-за локдаунов рынок e-commerce продолжает расти; пандемия ускорила его развитие примерно на пять лет. Два года назад онлайн-покупки составляли чуть менее 14% всех розничных продаж, а к 2024 году эта цифра должна составить 21,8%.
- Люди устали от постоянного онлайна и жаждут нового офлайн-опыта и реального общения. Поэтому они готовы ходить в обычные магазины.
То есть физический ритейл идет в онлайн для получения преимуществ над конкурентами, дополнительных продаж и преодоления пандемийных ограничений. E-commerce же рассматривает офлайн как точку контакта с пользователями и возможность конвертации в новые онлайн-покупки. Все тренды, которые мы приведем ниже, так или иначе перекликаются с этим явлением.
Store as Media: физический магазин становится медиа, а медиа — ритейлером
Ритейлеры продвигают свои ценности в массы через контент: рассказывают, как заботятся об экологии, как нанимают сотрудников, как проявляют социальную ответственность. А медиа-каналы (телевидение, журналы, радио, печатная реклама, социальные сети и т. д.) начинают продавать, пользуясь лояльностью своих читателей. Если раньше товар можно было купить только в магазине, то теперь соцсети и СМИ сами становятся магазинами. Продажи в социальных сетях называют social commerce.
Как это проявляется:
- СМИ распространяют не только новости, но и новые продукты — в медиа-ресурсах появляются виртуальные витрины;
- можно делать покупки с помощью твитов, публикаций в Facebook, видео или стрима;
- ритейлеры переходят в соцсети и создают онлайн-магазины в Instagram, Facebook и т. д.
Например, Walmart, один из самых крупных офлайн-ритейлеров США, активно интегрируется в онлайн. Cеть уже стала первым ритейлером, который протестировал новую платформу покупок в прямом эфире в Twitter. Они также проводят эфиры в ТикТоке, растят свою базу подписчиков в соцсетях и объединяются с провайдером социальной коммерции в прямом эфире TalkShopLive.
И наоборот — Daily Mail и New York Times уже давно используют свою популярность и лояльность читателей для развития e-com направления. Эти медиа запустили свои магазины с продуктами, которые отбирают редакторы. А российский журнал The Blueprint создал The Blue Store, чтобы распространять продукты, сделанные в коллаборации с партнерами издания.
Слияние бизнеса с медиа и переход от контент-маркетинга к медиа-маркетингу — это глобальное явление, у которого есть несколько причин.
Первая — это переход к «экономике внимания». Бизнесы, которые не найдут способ говорить с аудиторией с помощью медиапроектов, не смогут привлечь интерес к своим продуктам. Уже сейчас e-commerce, ритейлеры, сервисы доставки, финансовые сервисы и банки активно запускают собственные медиапроекты. «Самокат» создал свою контентную фабрику, X5 Retail Group запустили медиа для «Перекрестка», «Т—Ж» уже давно стал бенчмарком на рынке российских бренд-медиа. Свои медиа начали запускать даже венчурные фонды: у Andreessen Horowitz есть медиа-юнит a16z и медиа Future.
Вторая причина возродившегося интереса к медиапроектам — изменение рынка во время пандемии, в том числе взрывной рост в стриминге, гейминге и e-commerce.
А третья причина — это скорость восстановления экономики после пандемии. Количество сделок M&A (слияния и поглощения) и выходов компаний на IPO в сегментах ad tech, marketing tech и digital content выросло в 2021 на 82%, по данным LUMA Partners. Это вызвано тем, что инвесторы верят в скорый рост продаж и хотят вложить деньги в рекламу и контент.
Можно сделать вывод, что скоро нас ждут единые интегрированные платформы, где можно будет закрыть большинство потребностей одним махом: найти товар, получить о нем всю информацию от обзоров до отзывов и тут же совершить покупку. И эти ресурсы не будут разделяться на маркетплейсы или онлайн-издания — «медиа-ритейлером» сможет стать каждый.
Микро-экосистемы, основаные на Passion Economy
Экосистемы — это «новый черный». Их строят все — от банков до блогеров. Главная отличительная черта экосистемы от набора продуктов под брендом корпорации — бесшовный опыт. Пользователь не замечает, как переключается между сервисами и устройствами — он может комфортно решить все свои задачи, не выходя из контура экосистемы.
Главные макро-экосистемы знают и используют все — это Яндекс, Сбер, Amazon, Apple и т. д. Микро-экосистемы обычно строятся вокруг одного человека и его личного бренда и растут за счет создания новых продуктов, а не присоединения других бизнесов. По данным исследования Accenture, 59% респондентов с большей вероятностью поддержат малый и средний бизнес через покупки в соцсетях, чем на сайтах электронной коммерции.
Почему так происходит, рассмотрим на примере:
Есть условный фитнес-блогер — Оля Фит. У нее много подписчиков в Инстаграме, она хорошо выглядит и зарабатывает на фитнес-марафонах. Микро-экосистема «Оля Фит & Co» возникает в тот момент, когда помимо тренировок Оля начинает закрывать дополнительные потребности клиентов: создает линию спортивной одежды, запускает собственное спортивное питание, открывает офлайн-студию.
Покупатели (в прошлом — подписчики) доверяют экспертности и личному бренду Оли и с радостью покупают у нее вместо того, чтобы тратить время и силы на покупки в других каналах.
При этом половина пользователей обеспокоены тем, что покупки в социальных сетях не будут защищены или возвращены в соответствии с законом. Такие покупатели отмечают плохую политику возврата товаров и невозможность проверить личность продавца. Кажется, что здесь есть два пути: интеграция локальных инфлюенсеров со своими товарами в крупные экосистемы или трансформация в собственную микроэкосистему, которая поможет заслужить больше доверия покупателей.
Продажа товаров на маркетплейсах кардинально изменилась. От «экономики продавца», когда «выложил товар - полил рекламный трафик - продал товар» переходит к «экономике криэйторов». Здесь продажи строятся на том, доверяет ли аудитория человеку, который придумал/рассказывает про товар. Из этого паттерна вырос огромный рынок Social Commerce, который в 2021 году оценили в $500 млрд. с ежегодным приростом в 11%.
Кроме того, по статистике, многомиллионные рекламные контракты распределяются на ТОП-3% блогеров-криэйторов, а остальные 97% инфлюенсеров ищут любой способ монетизировать свою аудиторию, например запускают собственные инфопродукты или мерч.
В связи с этим на рынке появились платформы, которые помогают монетизировать уже существующую базу подписчиков: Patreon, Onlyfans, Vinted и др. По этому же принципу мы создавали маркетплейс Vostok - мобильное приложение для продажи товаров через короткие видео и прямые эфиры. Инфлюенсер может разместить свои товары на платформе и продавать их на аудиторию, которую привел из своих социальных сетей. Маркетплейс же забирает на себя всю операционку: принимает платежи, осуществляет хранение и логистику товара, занимается возвратами и т.д. Таким образом, создатель контента развивает и монетизирует свою аудиторию и сохраняет свою репутацию за счет выстроенной логистики и прозрачной механики продаж.
NFT проникает в ритейл
NFT из цифрового «сертификата» превращается в виртуальный товар. Всего за несколько месяцев NFT, или невзаимозаменяемые токены, начали выпускать самые разные бренды — от Gucci и Louis Vuitton до Walmart.
Этот тренд связан с развитием киберпространства, в том числе Meta. С помощью NFT можно будет покупать и продавать товары в метавселенной — украшать свой «дом» виртуальными картинами и мебелью, дарить подарки кибер-друзьям и покупать одежду для своего цифрового двойника.
Какой бы фантастикой ни казался мир цифровых вселенных, мы уже одной ногой в нем: на CES Samsung представил новое поколение телевизоров с поддержкой NFT, которые поступят в продажу уже в 2022 году. Он позволит покупать NFT на цифровых маркетплейсах и потом хвастаться своими активами в высоком качестве на экране ТВ. Следующим шагом вполне может стать покупка «панорамного вида» из окна вашей виртуальной квартиры.
Нам всегда кажется, что хайповые технологические тренды — это игрушка, которая не скоро (и не факт, что) станет рабочим инструментом для достижения задач бизнеса.
Но онбординг новых технологий становится молниеносным, и, если ждать, пока NFT пройдет проверку временем, — можно оказаться в хвосте у конкурентов. Так случилось и с беспилотными магазинами в Китае — еще пару лет назад эксперты уверяли, что магазины без касс и продавцов — это скорее временное развлечение, чем устойчивая тенденция. Недавно такой магазин открыл «ВкусВилл». И не будем забывать про AmazonGo
Маркетплейсы как самое удобное место для поиска товаров и способ времяпрепровождения
Согласно недавним исследованиям, проведенным Data Insight, 97% онлайн-покупателей имеют опыт покупок на маркетплейсах. В чем плюсы электронных площадок:
- большой ассортимент товаров — от губной помады до корма для хомячков;
- возможность сравнить цены на одинаковые продукты;
- постоянные скидки и предложения;
- единая регуляция цен;
- возможность прочитать отзывы покупателей;
- быстрая доставка.
По итогам первого полугодия 2021 года, 53,4% предпринимателей наибольшую прибыль получают от сотрудничества с маркетплейсами, хотя до весны 2020 года самым популярным каналом продаж были розничные магазины (62%), а маркетплейсы занимали только 11% рынка.
По мнению пользователей, недостатки маркетплейсов: плохое качество товаров, часто импортируемых из Китая, неоригинальные продукты и, самое главное, — отсутствие персонализации и возможности внимательно проверить товар перед покупкой прямо на площадке.
Чтобы решить боли пользователей, маркетплейсы пробуют интегрировать интерактивные механики в свои платформы. Например, в Казахстане недавно запустился интерактивный маркетплейс Vostok — livecom-платформа, на которой инфлюенсеры проводят распаковки, обзоры и тесты различных товаров, а пользователи могут совершить покупку во время просмотра видео. Такая механика очень распространена в Китае, например, у платформы TaoBao есть собственная livecom-платформа.
У пользователей появилось новое развлечение — набирать различные товары в корзину и бросать их, не доходя до оплаты. Это заменяет людям традиционные походы в магазины, листание соцсетей, просмотр Нетфликса и даже терапию. Они заходят на маркетплейсы, чтобы «убить время», почитать отзывы к товарам и посмотреть самые распространенные продукты, чтобы узнать, что покупают другие люди.
Магазин у дома — живое взаимодействие и персонализация
Рядом с маркетплейсами органично уживается концепция торговых точек на районе и микробизнеса, или Hyperlocal Shopping. Ключевым офлайн-форматом в сфере FMCG остается «магазин у дома», который занимает около 40% рынка. Точки шаговой доступности разивают как крупные сети «Пятерочка», «Магнит», «Дикси», «Мария Ра», так и небольшие региональные ритейлеры.
У тренда есть несколько причин:
- покупатели стремятся сделать покупку как можно ближе к дому, в местах, где нет больших скоплений людей, как в супермаркетах;
- можно протестировать товар прямо в магазине и получить персональную консультацию;
- для некоторых покупателей это интересное времяпрепровождение, то есть необходимый пользовательский опыт.
Поддержка микро- и местного бизнеса как способ проявить социальную ответственность
75% покупателей планируют совершать больше покупок в местных магазинах в 2022 году и меньше посещать торговые центры. С одной стороны, люди стараются не ходить в слишком людные места, с другой — хотят поддержать небольшой локальный бизнес.
По данным Shopify, 57% людей готовы покупать у новых и местных брендов из-за желания их поддержать, интереса к уникальным товарам собственного производства и хорошего сервиса. Accenture объясняют это тем, что пандемия сделала людей более человечными и показала важность социальных связей и развития локальных сообществ. Покупатели и продавцы стали узнавать друг друга в магазинах, что также влияет на персонализацию покупок.
Традиционные крупные розничные торговцы и онлайн-рынки всё равно остаются доминирующими игроками на рынке, но даже по мере стабилизации покупательских привычек после пандемии ожидается, что независимые предприятия будут набирать обороты.
Трендовое будущее
Тренд — это скорее ориентир, точка опоры, которая может подсказать идеи для новых продуктов, но которую всё равно нужно будет проверять на пользователях и сводить с юнит-экономикой. Чтобы тренды работали на бизнес, а не вредили ему, важно иметь четкий фокус на задаче и алгоритм работы.
В своих проектах мы выработали определенную методологию работы с трендами, основные шаги которой приводим ниже:
- Перед стартом мы анализируем рынок и best practices на нем, определяем Minimal Awesome Product — минимальный уровень крутости продукта, ниже которого пользователи просто не будут вас воспринимать.
- После этого подбираем и анализируем тренды, чтобы не распыляться на всё, что обещает нам будущее, а сфокусироваться на образе результата. Мы рассматриваем тренды в нескольких разрезах: пользовательские — как меняется поведение людей; технологические — какие технологии мы можем применить для решения задач проекта; глобальные экономические — как различные регуляторы и расстановка сил в мировой экономике повлияют на положение дел в мире в целом; узкоспециализированные — что сейчас происходит в нише, для которой мы работаем, например в ритейле, e-commerce, банкинге.
- Изучаем открытые источники: смотрим отзывы и комментарии про аналогичные продукты. Сравниваем, насколько выбранные тренды соответствуют болям и потребностям, которые транслируют пользователи здесь и сейчас.
- На основе полученной информации формулируем гипотезы возможных решений и добавляем их к гипотезам заказчика, с которыми он пришел в проект. По итогам исследований и тестов гипотезы могут не оправдаться, но они наши точки опоры и фокусировки на задаче, которую решаем в проекте.
- Большой блок работы с трендами на проекте — генерация идей. Здесь тренды нужны для того, чтобы вдохновиться на проектирование нестандартных решений, даже если они кажутся на первый взгляд невыполнимыми. Чтобы расширить поиск решений и не зацикливаться на одном, мы можем добавить к существующему набору тренды из смежных отраслей.
- По итогам проекта тренды вместе с анализом рынка, результатами исследований, бизнес-анализом и итогами тестов закладываются в итоговую стратегию продукта.
Тренды и новые технологии — как вкусные пирожные: очень соблазнительны, но не могут стать основным блюдом. Выбрать «десерт» помогает взвешивание интересов клиента и бизнеса. Работая над новыми сервисными решениями, мы первым делом обращаемся к контексту пользователей: проводим интервью, наблюдения и опросы, изучаем референсы. Если видим среди запросов людей потенциал для изучаемой инновации, формируем концепцию с учетом найденных инсайтов и тут же проверяем ее: создаем и тестируем прототипы, проводим эксперименты. В результате получаем отклик от рынка, который дает возможность оценить бизнес-эффект от внедрения. Исхода два: положить в бэклог инициативу с учетом полученной обратной связи или отложить идею до лучших времен
<3