Ленивый продакт = недополученная прибыль. Как онлайн-магазины теряют клиентов на этапе поиска товара

Материал Heads and Hands

Почти каждый второй онлайн-магазин теряет прибыль, потому что неверно распознает запросы пользователя и выдает нерелевантные результаты — такой вывод сделал Baymard Institute.

Например, клиент хочет купить макарон — французский десерт в форме двух круглых печений. Пользователь может искать его как «макарон», «макарунс» или «макарун» — все варианты общеприняты. В первом случае каталог Ozon покажет пасту, во втором — набор праздничных шаров, а в третьем — нужные пирожные.

Получается, если покупатель введет запрос «макарон» или «макарунс», то останется без десерта. Он решит, что товара нет в наличии и уйдет к конкурентам. Маркетплейс потеряет прибыль, а десерт останется непроданным, потому что пользователь его не нашел.

В статье рассмотрим, какие типы запросов должны распознавать онлайн-магазины, чтобы перестать терять клиентов и прибыль.

Ситуация. Клиент точно знает, какой товар ему нужен.

Что делает клиент. Использует точный поисковый запрос, то есть вводит тип товара и его бренд. При этом пользователь может опечататься или ошибиться в орфографии, например:

• Подменить или пропустить букву в названии бренда: Jack WolfsCin вместо Jack Wolfskin.
• Ввести запрос в искаженной раскладке: aen,jkrf вместо «футболка».
• Написать английский запрос на кириллице: «кэнон» вместо canon.

Как реагирует приложение. 42% онлайн-магазинов не распознают точные запросы с опечатками и теряют клиентов, которые думают, что товар закончился.

Как должно реагировать приложение. Распознавать все частотные опечатки или предлагать подсказки в поиске. Если пользователь начинает вводить запрос и видит название нужного ему товара, он выберет его, чтобы сэкономить время. И избежит в таком случае ошибок.

Например, мы встроили умные подсказки в приложение 12 STOREEZ. Поисковая строка предугадывает, какой товар ищет пользователь, и выдает рекомендации с мини-изображениями товаров.

Ситуация. Клиент ищет определенный товар, например диван. Он еще не определился с производителем, цветом и моделью этого дивана.

Что делает клиент. Использует запрос по виду продукта, то есть вручную набирает «диваны». Он хочет сэкономить время: попасть в нужную категорию каталога без поиска ее в выпадающем меню.

Как реагирует приложение. 71% онлайн-магазинов выдают неполный ассортимент категории, потому что не распознают синонимы. Например, один пользователь может искать «диван», второй — «софу», а третий — «тахту», хотя имеют ввиду одно и тоже.

Как должно реагировать приложение. Направлять пользователя в категорию со всеми видами диванов: раскладными тахтами и статичными софами.

Чтобы корректно обрабатывать запросы по виду продукта, приложение должно сопоставлять:

• Синонимы, например: диван и тахта, чашка или кружка.
• Различные вариации написания: простыня или простынь.
• Региональные диалекты: бадлон или водолазка.

Ситуация. У клиента проблема — из окон сквозит. Но он не знает, как ее решить.

Что делает клиент. Использует симптомный запрос, то есть вводит «сквозняк» и надеется найти решение проблемы.

Как реагирует приложение. 52% ритейлеров в сфере оборудования, товаров для дома и ремонта, красоты и здоровья выдают нерелевантные товары.

Как должно реагировать приложение. Выдавать в каталоге товары, которые решат проблему пользователя. Для этого нужно добавить в карточку товара блок «Применение»:

• Для стройматериалов — тип изоляции: влагозащита, защита от сквозняков.
• Для лекарств — симптомы: кашель или головная боль.
• Для косметики — проблемы: сухая кожа или акне.

Благодаря этому поиск сможет распознать симптомный запрос и выдаст релевантный результат. Например, Еаптека знает, что посоветовать при простуде, а что — при гриппе.

Ситуация. Клиент хочет узнать срок доставки товара или правила возврата, но не может найти информацию в интерфейсе приложения.

Что делает клиент. Использует непродуктовый запрос, то есть вводит «политика возврата» или «срок доставки» в поисковую строку.

Как реагирует приложение. 39% онлайн-магазинов выдают ошибку «По вашему запросу ничего не найдено».

Как должно реагировать приложение. В идеале приложение не должно вынуждать клиента использовать непродуктовый запрос. Пользователю приходится вводить его, если UX-дизайнеры прячут важную информацию в скрытое меню или вниз экрана.

Чтобы решить проблему, онлайн-магазин может собрать популярные непродуктовые запросы и вывести их на видное место в интерфейсе. Например, приложение Омолоко показывает условия доставки и график работы в онбординге. А на главном экране отражает все частотные продуктовые запросы.

Ситуация. Клиент ищет особый товар, например:

• Не любую куртку, а именно кожаную.
• Не белые туфли, а цвета слоновой кости.
• Не просто шампунь, а без парабенов в составе.

Что делает клиент. Использует запрос по характеристикам, то есть указывает в поисковой строке цвет, состав, материал, цену, торговую марку или размер. Характеристики совпадают с фильтрами в каталоге, но пользователи вводят их вручную, чтобы сэкономить время.

Как реагирует приложение. 22% онлайн-магазинов выдают некорректные или неполные результаты при использовании запросов по характеристикам.

Как должно реагировать приложение. Сопоставлять характеристики из запроса и фильтры на странице результатов. Например, пользователь ищет кожаную куртку. Приложение должно направить его в категорию «куртки» и применить фильтр «материал — кожа».

Ситуация. У клиента потерялся или сломался аксессуар для техники. Например, адаптер для ноутбука. Клиент знает модель ноутбука, но не уверен, какой адаптер к нему подойдет.

Что делает клиент. Использует запрос по совместимости. Их два вида:

• Первый состоит из модели основного продукта и типа аксессуара. Например, «ноутбук Dell XPS 13 адаптер».
• Второй — только из модели основного продукта. Например, «ноутбук Dell XPS».

Второй запрос применяется, когда клиент забыл название аксессуара. Он вводит название основного продукта и ждет, что все аксессуары отобразятся в его карточке.

Как реагирует приложение. 30% ритейлеров не распознают запросы по совместимости. Например, Эльдорадо в ответ на запрос «насадка для мясорубки Bosch» выдал сами мясорубки, хотя комплектующие в каталоге есть.

Как должно реагировать приложение. Выдавать в поисковой выдаче аксессуары, которые точно совместимы с основным продуктом. Например, Wildberries выдает запчасти для автомобиля по его модели или VIN/Frame-номеру.

Чтобы помочь пользователю подобрать аксессуар или запчасть, нужно также добавить блок с рекомендованными товарами. Например, в приложении для Ситилинк мы добавили в карточку товара кабели, адаптеры и гарнитуры, совместимые с продуктом. Такой блок не только упрощает поиск клиенту, но и наращивает средний чек онлайн-магазина благодаря кросс-продажам.

Ситуация. Строителю нужно заказать гипсокартон. При этом многие строители называют его «гипрок» — это профессиональный сленг, который произошел от бренда крупного производителя.

Что делает клиент. По привычке использует сленговый запрос:

• Строитель введет «гипрок», а не «гипсокартон».
• Спортсмен может написать «кроссы», а не «кроссовки».
• Журналист будет искать «петличку», а не «петличный микрофон».

Как реагирует приложение. 49% ритейлеров не понимают сленговые запросы пользователей. Клиенты думают, что товара нет в наличии, и уходят в другой магазин.

Как должно реагировать приложение. Поддерживать сленговые запросы: для этого нужно найти все сленговые синонимы через Wordstat и сопоставить их с классическими названиями товара, чтобы поисковая система их корректно распознавала. Например, приложение «Петрович» распознает гипсокартон в «гипроке».

Пользователей бесит, когда приложение их не понимает.

Каждый онлайн-магазин должен распознавать минимум 4 типа поисковых запросов: точный, сленговый, по виду и характеристике продукта. Это базовая функциональность e-commerce сервисов: пользователи раздражаются, если ее нет, потому что не могут закрыть свою задачу.

Чтобы обеспечить wow-сервис, ритейлеры должны понимать все 7 типов поисковых запросов. В этом случае они будут выдавать результаты корректнее, чем 42% конкурентов, и смогут переманить их аудиторию благодаря удобному поиску по каталогу.

Спасибо за внимание!

Редакция Heads and Hands