Цукерберг побеждает любой ценой: как его зависть к успехам Instagram привела к внутренним конфликтам и уходу основателей Материал редакции

Конспект фрагмента книги репортёра Bloomberg Сары Фриер «Без фильтра».

В закладки
Аудио
​Кевин Систром и Марк Цукерберг

В 2012 году Facebook купила приложение Instagram за $1 млрд, сохранив независимость основателей. Через шесть лет после сделки они ушли из компании.

Все эти годы между сооснователем Instagram Кевином Систромом и Марком Цукербергом шла жёсткая конкуренция, пишет Фриер. Цукерберг видел угрозу в слишком быстро растущем сервисе и беспокоился, что Instagram затмит Facebook.

Фриер опросила руководителей компаний, бывших и нынешних сотрудников и других людей, связанных с соцсетями.

Покупка Instagram и начало конкуренции Цукерберга и Систрома

Кевин Систром и Майк Кригер запустили Instagram в 2010 году. Основатели представили приложение для улучшения низкокачественных фотографий на iPhone с помощью фильтров. Но уже к началу 2012 года команда не справлялась с нагрузкой — за 18 месяцев количество пользователей приложения выросло до 30 млн.

Предложение Цукерберга о покупке было кстати: кроме «больших денег», он мог усилить команду разработки и операционные возможности Instagram, оставив Систрома и Кригера ответственными за развитие.

Однако после переезда в офис Facebook команда Instagram поняла, что новые коллеги не рассматривают их проект как продукт, равный Facebook. На одной из первых встреч команда Цукерберга заявила, что прежде чем помочь, нужно провести исследование и выяснить: повлияла ли популярность Instagram на частоту публикаций фотографий в Facebook.

Вместе с тем Систром ежемесячно был на стратегических обедах дома у Цукерберга. Они оба уважали этот ритуал.

Их разница в возрасте была пять месяцев, оба выросли в северо-восточных американских пригородах. Оба ходили в школы-интернаты, возглавляли спортивные команды, учились в элитных университетах. Цукерберг любил Древнюю Грецию и Рим, а Систром — историю искусств.

Только в конкуренции они проявляют себя по-разному.

Основателю Facebook не важны ставки — он победит любой ценой. Когда Цукерберг проиграл раунд ребёнку одного из друзей в игру «Эрудит», он создал программу для её обмана.

Систром же представлял себя человеком времён эпохи Возрождения: страсть к самосовершенствованию сочеталась с любовью к итальянской коже, горными велосипедами на заказ и ужинами со знаменитостями.

Когда в 2018 году Цукерберг давал в Конгрессе показания после скандала с утечкой данных пользователей Facebook, Систром сдавал экзамены на сомелье и посетил церемонию Met Gala, где сидел рядом с Ким Кардашьян.

Цукерберг уважал успех Instagram, но не подпускал основателей близко — например, в список руководителей Facebook, где находятся только его близкие друзья и доверенные лица. Он не разделял одержимость Систрома каждым контуром в дизайне — это тормозило разработку продукта.

А основатель Instagram был обеспокоен жёсткими методами удержания пользователей Facebook. Среди них — спам-рассылка с призывами войти на сайт или красные значки в интерфейсе, чтобы заставить беспокоиться о непрочитанных сообщениях.

Instagram выглядела как дружелюбная соцсеть, такая настойчивость могла лишить её доверия пользователей, думал Систром.

Тем не менее он считал, что нужно показать Цукербергу, что Instagram всё ещё ценен для будущего Facebook. Он предполагал, что предприниматель продолжит уважать независимость Instagram, пока он быстро растёт, и подавил конкуренцию.

Разные стратегии и подходы к рекламе

По мнению Цукерберга, бесполезно что-то создавать, если это не делается для максимально возможного количества людей. Он создал гигантскую соцсеть и постоянно работал, чтобы занять всё больше времени пользователей.

Он не боялся копировать функции конкурентов — Twitter, Snapchat или Google. Например, добавление официальных источников новостей в ленту соцсети или попытки ввести исчезающие фотографии, как у Snapchat. Facebook пыталась купить Snapchat за $3 млрд, но получила отказ.

Стратегия копирования показывала Facebook как менее изобретательную соцсеть, чем Instagram.

Если вирусная публикация в Facebook могла уйти вниз ленты, то Instagram вознаграждал авторов красивого и интересного контента. Культурное влияние сообщества Instagram постоянно росло, сервис воспитывал новых звёзд. Но Систрому было некомфортно от мира рекламы, в который толкал его Цукерберг.

В конце 2013 года Instagram выпустил первый рекламный инструмент. Глава приложения хотел разрешить лишь одного спонсора в день и просматривать каждое объявление лично. Однажды он даже отредактировал рекламную фотографию картофеля фри, чтобы она была чётче.

Цукерберг же настоял на том, чтобы Систром использовал систему Facebook, в которой можно купить любой объём рекламы, расплатившись кредиткой. С позиции прибыли это был правильный вариант — годовая выручка Instagram за 2015 год составила $1 млрд. Только новость об ускорении роста Instagram не устраивала Цукерберга — рост Facebook замедлялся.

Обострение конкуренции

В конце 2016 года Facebook столкнулась с первыми сложностями из-за победы Дональда Трампа на выборах президента США. Но Цукерберг был сосредоточен на другой проблеме.

Пользователи Facebook стали меньше публиковать своих мыслей и фотографий, и Цукерберг подозревал, что виноваты в этом «истории» в Instagram. Для предпринимателя их успех был неожиданностью. Незадолго до запуска этой функции он вновь пытался купить Snapchat, без ведома Систрома.

Цукерберг привлёк исследователей данных, чтобы узнать, угрожает ли Instagram его главной соцсети. По его мнению, уже через полгода приложение могло начать забирать пользователей у Facebook. Слово «каннибализация» стало звучать на управленческих встречах.

Систром с этим не соглашался. «Это не Instagram забирает у Facebook кусок пирога, а сам пирог становится больше», — сказал он Цукербергу на одном из собраний руководства. Сервисы Facebook боролись против всех: Netflix, Twitter или даже сна.

Другие участники встречи поддержали главу Instagram и были озадачены ревностью Цукерберга к «чужому» успеху.

Только Цукерберг не мог принять, что Instagram может затмить Facebook. Он сказал Систрому, что «истории» в его приложении успешны не благодаря дизайну, а только потому, что их запустили раньше, чем в Facebook.

Цукерберг решил, что в 2018 году пришло время Instagram «расплачиваться» за всю поддержку, полученную от Facebook.

Потеря независимости

Первое изменение Цукерберга в Instagram не привлекло много внимания. Он приказал Систрому добавить в приложении заметную ссылку, которая отправит пользователей на Facebook. При этом своих инженеров он примерно в то же время заставил убрать ссылку из Facebook на Instagram.

Instagram нуждался в увеличении команды для запуска сервиса длинных видео IGTV, но Цукерберг не желал больше помогать сервису новыми разработчиками. Хотя Instagram приближался к отметке 1 млрд пользователей и $10 млрд выручки за год.

Так главы Instagram смогли нанять всего лишь 93 сотрудника, и в целом её команда выросла до 800 человек. Соучредители приложения были шокированы, когда узнали, что теряющий деньги Oculus (он тоже принадлежит Facebook) нанял 600 сотрудников, а Facebook имел в шесть раз больше сотрудников, когда её аудитория достигла 1 млрд пользователей.

Instagram из независимого сервиса стал продуктом Facebook. Цукерберг провёл реорганизацию: принадлежащие компании сервисы стали «семейством приложений Facebook», Систром должен был отчитываться перед Крисом Коксом, который ранее отвечал за приложение Facebook. Сооснователь Instagram сказал новому руководителю, что его удержат независимость, ресурсы и честность.

Кокс понимал, что нельзя терять Систрома или Кригера, когда портится репутация Facebook и его главы, и решил сохранить соучредителей Instagram.

Вскоре Facebook столкнулся с серьёзной проблемой: крупные СМИ опубликовали расследования о том, что компания Cambridge Analytica собирала данные пользователей Facebook и использовала их для политической рекламы на выборах США 2016 года.

Цукерберг планировал нанять тысячи людей для работы над вопросами «честности». И Систром попросил выделить ему специалистов для решения проблемы анонимных пользователей и опасных сообществ в Instagram. Цукерберг отказал — Instagram должен был справиться со своими проблемами сам или с центральной командой по честности.

Уход создателей Instagram

В июне 2018 года аудитория Instagram достигла 1 млрд пользователей, компания запустила IGTV. И тогда Цукерберг приказал отключить вспомогательные инструменты. Приложение больше не рекламировалось в ленте соцсети, и его рост замедлился.

Систром никогда не критиковал главу Facebook в присутствии сотрудников, но после нескольких месяцев препятствий написал обращение к своей команде. Он был категорически не согласен с действиями Цукерберга по отношению к Instagram.

Вскоре он стал склоняться к тому, что пришло время позволить Цукербергу сделать Instagram обычным отделом Facebook, если он этого хочет. Ради роста приложения, Систром принял некоторые стратегии, включая частые уведомления и агрессивное продвижение предложений. Методы Facebook, которые ему так не нравились, сработали и вернули внимание аудитории.

После запуска IGTV основатель Instagram ушёл в отпуск. Вернувшись в сентябре 2018 года, он и Кригер собрали своих лучших сотрудников и объявили об уходе.

Систром дипломатично объяснил коллективу, что пришло время попробовать что-то новое. Но он не сдерживал себя в разговоре с руководством Facebook: в тот же день он сказал Коксу, что так и не получил независимости, ресурсов и доверия.

Instagram сейчас

За 18 месяцев после ухода основателей Instagram стал заметнее, чем ранее, и у него больше интеграций с Facebook, чем своих разработок. Годовая выручка Instagram составляет $20 млрд — более четверти общей выручки Facebook.

Компания теперь просто сообщает общее количество пользователей семейства Facebook, самой соцсети, WhatsApp, Instagram и Messenger — 2,9 млрд, включая повторяющуюся аудиторию. Это число позволяет компании выглядеть больше и маскировать любое замедление роста приложения Facebook.

Как сказал один из бывших руководителей Instagram: «Facebook была как старшая сестра, которая хочет одеть тебя на вечеринку, но не хочет, чтобы ты была красивее, чем она».

Кокс также ушёл из компании в 2019 году, не согласившись с Цукербергом по поводу усиления шифрования среди приложений. Новым главой Instagram стал Адам Моссери, руководитель новостной ленты Facebook.

{ "author_name": "Дарья Дейнека", "author_type": "editor", "tags": ["instagram","facebook"], "comments": 45, "likes": 118, "favorites": 175, "is_advertisement": false, "subsite_label": "social", "id": 118827, "is_wide": false, "is_ugc": false, "date": "Thu, 09 Apr 2020 12:05:42 +0300", "is_special": false }
Кейсы роста
14 механик по удержанию и возврату пользователей
Наверное, вы знаете, что увеличение удержания пользователей на 20% (при прочих равных) равносильно увеличению притока…
Объявление на vc.ru
0
45 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
51

Комментарий удален по просьбе пользователя

Ответить
8

Победителей не судят.

Ответить
0

расскажи об этом МОК. )

Ответить
–2

Посмотрим, как это выражение будет существовать во времена свержения Деда :)

Ответить
0

так и есть. проклятая рука цукерберга

Ответить
27

Инстаграм отличался от фб своей лояльностью к пользователю, там не банили за комментарий, не закрывали аккаунт из-за аватарки. Поэтому фб такое дно..

Ответить
24

ФБ много из-за чего полное днище...

Ответить
12

Что интересно, в этой истории Систром своей жизненной позицией весьма напоминает Дурова... 
Ну а Цукерберг - он таки потому и Цукерберг, что не Уинклвосс

Ответить

Комментарий удален

0

В этой истории оба напоминают боярд

Ответить
5

Мне одному показалось, что статья пропитана ненавистью к Цукенбергу?

Ответить
33

Он кому-то не позвонил)

Ответить
3

По-моему, этот реплай очень недооценён.

Ответить
11

олды тут?

Ответить
8

А помните Цукерберг купил стартап msqr? Он сразу перестал обновляться, а маски в инсте так и не догоняют по качеству и точности те, которые были там.

Ответить
3

Spark AR это и есть MSQR

Ответить
6

Нех было продавать

Ответить
8

Можно было бы и не продавать, но хотелось очень байки на заказ и вечеринки с Кардашьян...

Ответить
4

потому что миллиард, тогда не ясно было что вот прям так выстрелит, а если бы не продал фб наверняка сделал бы клона (который как обычно провалился бы, а вдруг нет)

Ответить
0

Верить надо было в свое детище

Ответить
0

Что такое предлагаешь,они рискнули и выстрелили. Могло быть по другому и не знали мы бы инстаблогеров

Ответить
2

Они бы рискнули и выстрелили если б не продали ему сразу, он три года ватсапп пытался купить, в итоге ватсапп продали за 16 млрд а они инст за 1 млрд

Ответить
7

А сиськи в инсте запретили после прихода Цукерберга, как я понимаю? 

Ответить
3

Вопрос с сиськами они объясняют законодательством, в частности: отсутствием информации, что человеку с сиськами на фото есть 18/21

Ответить
1

Как же тогда с сиськами и натуральной порнухой справляется Твиттер?

Ответить
0

Про Твиттер не в курсе. Я ж написал, что Фейсбук это так объясняет, какие истинные причины — мне не известно.

Ответить
0

Твиттер справляется с порнухой? А то я задумывался как раз - а почему все порнозвезды заводят аккаунт именно в твиттере 

Ответить
0

там порнухи ДОФИГА :) причем в самом развёрнутом смысле

Ответить
0

если завтра Эппл вдруг спохватится как это она сделала с Тамблером то в Твиттере все изсчезнет

Ответить
0

Вот тут не подмахну ни поспорю. Эпол как Бог — непредсказуем :) 

Ответить
0

А были разрешены? Почему я там не сидел. Не состыковка.

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

3

Ненавижу фейсбук, инстаграм, уатсап из-за цукерберга. Поэтому принципиально не пользуюсь указанными проектами.

Ответить
0

Тоже терпеть не могу, но особых вариантов нету — когда там сидят члены семьи и друзья, то приходится пользоваться.

Ответить
–4

"Оба ходили в школы-интернаты, возглавляли спортивные команды, учились в элитных университетах."
Тут точно слово "спортивные" не лишнее? 

Ответить
7

Цукерберг был капитаном школьной команды по фехтованию.

Ответить

Комментарий удален

1

ты комментируешь под статьей про двух качков которые час в день посвящают бицепсы, не меньше.

Ответить
–19

Я поддерживаю Цукерберга. Он акула которая рвет всех кто стоит на его пути. Это бизнес. Невозможно в 21 веке строить 100% порядочный бизнес. Если Цукерберг был бы говно вы бы не сидели по пол дня в инсте и фб

Ответить

Комментарий удален

4

пусть нормальный продукт сделает. отказался от фб потому что задолбал рекомендовать мне каких-то незнакомых дурачков в друзья.

Ответить
1

У вас противоречивый комментарий. Facebook использует нечестные методы и говно в первую очередь из за этого. Но секрет популярности его только в том, что он самый первый, вовремя занял нишу. Нормальный честный продукт при поддержке крупной корпорации его повалит на раз-два.
Например, в США фэйсбук чуть не был побежден снапчатом. Хороший продукт, но сильно молодёжный.

Ответить
2

 Нормальный честный продукт при поддержке крупной корпорации его повалит на раз-два.

Ну к примеру гугл аж два раза делал соц сети, оба раз была провал.

Ответить
0

Гугл над этими продуктами по настоящему не работал, достойной альтернативой их сложно назвать.

Ответить
1

Поддерживай, поддерживай. А то у него в последнее время часто падает на полшестого, и он отчаянно нуждается в ручной поддержке  того, что падает. Только на таких как ты и держится...

Ответить
1

никуда от Цукерберга не денешься, как ни ворчи. 

Ответить
1

Не в тему конечно, но разве факт анализа приватных текстовых сообщений в whatsapp для последующего показа рекламы в fb и инсте не является очевиднейшим примером того, что такое большое скопление IT брендов под одним владельцем наносит урон любым адекватным человеческим ценностям, как приватность, разнообразие и достоинство пользователей? 

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

0

«например, в список руководителей Facebook, где находятся только его близкие друзья и доверенные лица»

кхем

Ответить
0

Сюстрём его фамилия.

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

Прямой эфир