12.8 млрд р. — объем рекламного рынка в Телеграм-каналах (RU). Но хватит ли этой суммы Telegram и Павлу Дурову?
В середине декабря мы завершили объемное исследование русскоязычного рынка рекламы в Telegram в партнерстве с Дмитрием Анатольевичем Корниловым, д.э.н., проф. экономики.
Согласно данным нашего (еще не опубликованного) исследования объем русскоязычного рынка рекламы в Телеграм-каналах в 2020 г. составил 12.8 млрд руб. Само исследование, как и планировали, мы опубликуем после январских каникул. Но решили сейчас заспойлерить полученный объем рынка, чтобы на числовых значениях прокомментировать что же на наш взгляд означает недавнее заявление Павла Дурова о появлении рекламной платформы в Телеграм [в ближайшем будущем].
Сколько денег нужно Telegram
Итак, из сообщения Павла мы знаем, что "поддержка проектов нашего масштаба обходится в сотни миллионов долларов в год".
Давайте конкретизируем и переведем в рубли. Допустим, речь идет о $300-400 млн в год на поддержку проекта. Возьмем, для примера, $350 млн или 25.9 млрд руб.,— что сразу почти вдвое выше текущего объема русскоязычного рекламного рынка.
Кроме этого стоит учитывать, что текущие 12.8 млрд руб. — это деньги, которые приходятся на выплаты непосредственно администраторам, т.е. иными словами, чтобы получить с этого рынка искомые 25.9 млрд руб., его нужно кратно вырастить. Скажем, до 80-90 млрд руб.
Потенциал русскоязычного рынка
Накануне заявления Павла мы обсуждали потенциал роста русскоязычного рынка рекламы в Телеграм-каналах и сошлись на том, что, при оптимистичном сценарии, рынок может вырасти в следующем году еще на 30-40% и достичь объемов в 16-20 млрд руб.
После заявления Павла ставки, безусловно, выросли. И теперь мы можем говорить и о кратном росте. Так, если рынок вырастет в следующем году в 3 раза, то мы сможем говорить уже о ~39 млрд руб. совокупного объема рынка (часть из этих денег пойдет администраторам, а часть — в новую рекламную систему Телеграм).
Это много или мало?
Смотря с чем сравнивать — так, выручка Mail.ru Group по итогам 2019 года составила 86 млрд руб., а выручка Яндекса — 175 млрд руб.
Таким образом, можно предположить, что уже в 2022 году, в случае реализации максимально оптимистичного сценария, объем русскоязычного рынка рекламы в Телеграм-каналах, теоретически, может вновь вырасти втрое (уже к объемам 2021 г.) и составить 117 млрд руб. Этой суммы, опять же теоретически, Телеграм на покрытие расходов может быть достаточно (с учетом того, что значительная часть средств пойдет администраторам через нативные размещения).
Стоит отметить, что описанный выше сценарий является очень оптимистическим, на грани реальности. Кроме этого он не учитывает неизбежный рост расходов самого мессенджера в описываемый период (который должен продолжать активный рост весь этот период).
Иными словами, этого недостаточно.
Так где же деньги
На глобальном рынке. Ранее я уже писал, что Индия и Индонезия еще в октябре 2020 года опережали Россию и по числу активных пользователей Телеграм, и по динамике роста числа активных пользователей. Следом за Россией шли США, Бразилия, Турция, Малайзия, Мексика, Саудовская Аравия и страны ЕС.
Денег на этих рынках уже достаточно.
И, фактически, заявление Павла Дурова можно трактовать как анонс глобальной рекламной платформы.
Кстати, первой действительно глобальной рекламной системы из Восточной Европы. Ведь ни Mail. ru Group, ни Яндекс ничего глобального пока еще не сделали (надеюсь, что сделают).
Правда, есть одна проблема
"Там" еще недостаточно много Телеграм-каналов и еще очень немного рекламы в них.
В своем исследовании мы схематично представили стадии проникновения Телеграм на рынки стран в виде 3-х S-образных кривых:
1) кривая роста числа установок и активных пользователей;
2) кривая роста числа каналов и их аудитории;
3) кривая роста числа рекламных кампаний.
Этапы в значительной мере последовательны: пока не будет достаточно пользователей, не будет и достаточного числа каналов и, соответственно, рекламы.
Что это значит
В 2021 и 2022 гг. Павел Дуров и Телеграм будут прилагать значительные усилия для развития рынка Телеграм-каналов на рынках, где сам Мессенджер уже популярен.
Давайте перечислим рынки, где, по состоянию на 20.10.2020 Telegram имел наибольшее количество пользователей.
Затем добавим данные недавно запущенной англоязычной биржи Telega.io по ведущимся рекламным кампаниям:
1) Индия (уже много каналов, начинаются рекламные кампании);
2) Индонезия;
3) Россия (уже много каналов, много рекламы);
4) США;
5) Бразилия (уже много каналов, начинаются рекламные кампании);
6) Турция (уже много каналов);
7) Малайзия;
8) Германия (уже много каналов);
9) Мексика;
10) Саудовская Аравия;
11) Италия (уже много каналов);
12) Украина (уже много каналов, много рекламы);
13) Испания;
14) Франция;
15) Египет.
Пора стартовать свой англоязычный канал 🙂 Кстати, вот мой, — только недавно завел, подключайтесь.
Откуда еще возьмет денег Павел Дуров
Возможный ответ на вопрос находится в п.4 заявления Павла, который незаслуженно привлек достаточно мало внимания. Вот он:
"...мы предложим дополнительные функции для бизнес-команд и пользователей с расширенными потребностями. Некоторые из этих новых функций будут ресурсоёмкими и, как следствие, станут платными. Обычные пользователи всегда будут пользоваться Telegram бесплатно".
Дополнительный функционал для бизнес-команд! Это то, что давно напрашивалось в Мессенджер.
Я и сам перешел в Телеграм года 3-4 назад... из Slack. С тех пор работаю и общаюсь с командой исключительно в Тележечке.
Сколько это стоит
Дорого. Сам Slack только 2 декабря этого года был продан Salesforce за $27,7 млрд (!!!) — на сколько лет этой суммы бы хватило на поддержку Телеграм? На много. Но продаваться Telegram не хочет, а вот зарабатывать с бизнес-пользователей согласен.
Это хороший ход. Думаю, доход с этого направления может быть сопоставим с рекламными доходами. Так, Slack за 2019 г. заработал почти $169 млн или около половины от денег, требующихся Телеграм (в нашем примере). Кстати, сам я готов платить за дополнительные бизнес-функции своему любимому Мессенджеру. Подключаюсь при первой же возможности. Это просто удобно.
Что еще здорово, — так это то, что подключая функции для бизнес-пользователей, Телеграм еще и привлечет этих же ребят в качестве рекламодателей. Синергия. Здорово!
Итог
Запуск рекламной Платформы — ЭТО КРУТО!
Запуск рекламной Платформы и Платных бизнес-инструментов — это вдвойне КРУТО!
Популярные вопросы
Стоит ли админам Телеграм-каналов переживать за свои доходы?
Давайте посмотрим на примеры Instagram и YouTube. Приход на эти площадки официальной монетизации дал дополнительный толчок для развития, а также объективно улучшил качество и количество контента. Прямые интеграции, нативная реклама — все также замечательно работают и в YouTube, и в Instagram. Рынок вырос в сотни раз.
Думаю, стоит уже начинать счастливо потирать ладошки)
Что будет с Telega.in, TGstat, Telemetr и др. сервисами
Думаю, все Телеграм-сервисы будут очень мощно расти — вырастет рынок, вырастут и сервисы. Появятся рекламные решения по комплексным рекламным кампаниям с использованием как встроенной рекламной системы, так и нативных размещений у блогеров. Появятся соответствующие функции аналитики. Все также как и в YouTube, Instagram и TikTok.
Вместо PS
Если вы дочитали этот пост до этих строк, то, пожалуйста, поделитесь им с другом и расшарьте его в своем канале или админском чатике, — ведь это интересно и, надеюсь, полезно.
Спасибо!
Мой Телеграм-канал: https://t.me/activepublic
АП
В исследовании (и статье) несколько проблем.
1. Вы учитывали бартер. Это ошибка в разрезе применимости расчетов для анализа рынка, так как сегмент бартера (ВП) недостижим для любой рекламной платформы, что биржи, что Ad Platform Телеграм. Это безденежный рынок взаимных услуг. Его объём составляет не менее 2/3 от всего рынка.
2. Вы делаете предположение о кратном росте рекламного рынка не связывая объём рынка с динамикой роста самого мессенджера (он растёт стабильно, но совершенно не кратно) или с ростом уникального числа подписчиков каналов (рост также стабилен но совершенно не кратен). Третья проблема с «ростом» в том, что как медиаплощадка с рекламным инвентарем (средние и крупные каналы продающие рекламу) Телеграм популярен в странах третьего мира, что вы подтверждаете аудиторными гипотезами, вот только все денежные показатели у указанных вами стран (Индия, Индонезия и так далее) ниже чем в России. Объём рекламного рынка Индии в пользователях уже в 10 раз выше России, а вот CPM (цена за 1000 просмотров) сильно ниже. Кроме того, основная масса индийцев подписана на каналы с пиратским контентом, как медиаплощадка они используются слабо. Проблема с такими каналами одна - только серая реклама. От brand safety критериев они далеки
3 . Вы делаете оговорки о том, что указанный вами объём это выплаты администраторам, но дальше бодро пишете про то, что новая платформа вырастит рынок. Доступный рынок она не сильно вырастит, так как выплат администраторам там не будет.
4. Огромное упущение - отсутствие разбивки рекламного рынка по сегментам. Сделаю это за вас.
Во первых, политика. Вы не учитываете ее в расчетах, что разумно (иначе 12 миллиардов превратились бы в 100).
Но все же дам оценку.
Не менее 9/10 объёма рекламного рынка в России и СНГ в деньгах - политическая реклама и платный PR (вбросы, блоки на размещения и так далее). Это чёрный сегмент живущий по законам, далеким от «рекламных», нецелевой и для Телеграм и для любых посредников не из числа «проверенных людей».
Теперь к «рекламе» которая все таки реклама.
Товарка (офферы в том числе от CPA-партнёрок вроде Адмитада) это не менее, чем 30% рынка.
Реклама каналов каналами (промо) в денежном, а не бартерном формате - ещё 30%, но доля снижается по мере насыщения рынка. Ещё 20% примерно это гемблинг, в первую очередь такие рекламодатели как 1иксбет и ряд других. И лишь примерно 10% - брендовая реклама.
Так вот, почему это важно в контексте доходов Телеграм.
Гемблинг для неё исключён - и имиджево и из за правил сторов. Только brand safety рекламодатели.
Товарка скорее всего исключена - нет и не будет возможностей модерировать офферы и вообще заниматься арбитражем.
И наконец продвижение. Оно также исключено на первое (долгое время) и причина влияет и на остальные сегменты - это частное промо, от частных лиц, требующее модерации, биллинга и отчетности на тысячи если не миллионы пользователей в разных юрисдикциях. Вероятность появления такой системы в первые два года жизни платформы равна нулю.
Примерно 99% что рекламная платформа Телеграм будет доступна долгое время только крупным авторизованным агентствам, через которые будут размешаться только бренды.
Что касается прогнозов по выручке, то я уже давал комментарии РБК и Ведомостям, Виси тоже приходили но в итоге статьи не сделали. Прогнозируемый объём доходности в первый год для рекламной платформы Телеграм может быть в районе 30-40 млн. долларов по всему миру.
Почему такая оценка?
Дело в том, что наиболее простой способ оценить - это взять ARPU (средняя выручка с активного пользователя) социальных сервисов которые монетизируются схожим образом. У Фейсбук показатель рекламной выручки с пользователя балансирует на уровне 7-8 долларов. Вроде круто? 400 млн активных юзеров Телеграм должны сгенерировать 2,5 миллиарда долларов в год. Да! Нет.
Во первых, если посмотреть на распределение по регионам, а не усреднять, то картинка совсем иная.
Квартальное ARPU по Северной Америке - $39.63, $12.41 в Европе, $3.67 Азия и Тихоокеанский регион и лишь $2.22 в остальном мире.
И это за много лет активной монетизации, петабайты данных для таргетинга и сотни инструментов.
Телеграм, во первых, мессенджер популярный в основном в странах третьего мира. Если уж брать Фейсбук для сравнения, то это rest of the world с его 2 долларами.
Во-вторых, как я уже сказал, это годы монетизации и петабайты факторов таргетирования и сотни инструментов.
Какой реальный ARPU может быть у Телеграм по рекламе? Я думаю, на старте - около 10 центов, с потенциалом медленного роста. Возможно ещё ниже, за счёт недостатка рекламного инвентаря.
В сумме это даёт около 30-40 млн долларов выручки в первый год.
В каждой статье есть комментарий, который полезнее самой статьи. Сейчас я прочитал этот комментарий.